《品牌22律》章节试读

《品牌22律》的笔记-第1页 - 1

1.品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量。
2.中国企业的经营模式实现从产品贸易向品牌经营转变。j模式转向a模式。定位理论的学习。
3.作为一种职业和一项技能，销售就像泰坦尼克号一样缓缓下沉。如今，大多数产品和服务是被买走的，而不是被卖出去的。而打造品牌（即品牌化）极大推动了这一过程。打造品牌向顾客“预售”了产品或服务。品牌化完全是一种更高效的销售商品的方法。
4.一个品牌的力量在于他影响购买行为的能力，但包装上的品牌名称和心智中的品牌名称并不等同。
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一、扩张定律
（1）品牌的力量和它所代表的产品数量成反比
（2）稀释品牌可能会让你在短期内盈利，但在长期内它会削弱品牌的力量，直到它不再代表任何东西
二、收缩定律
（1）收缩焦点，你的品牌才会更强大
（2）如果你想变得富有，你就必须做富人们在变得富有之前所做过的事情——你必须找出他们是如何致富的。如果你想拥有一家成功的公司，你必须去做成功的公司在成功之前所做过的。
三、公关定律
（1）品牌的诞生依靠的是公关，而非广告
（2）品牌创建，品牌维护
（3）今天的品牌是诞生出来的，不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。
（4）努力在一个新品类里成为第一品牌
（5）新闻媒体总会谈及什么是最新，什么是第一，什么是热点，不会谈及什么是更好。当你的品牌能产生新闻时，它就有制造新闻宣传的机会。产生新闻的最佳方式就是通过一个新品类，而不是一个新产品。
（6）今天的品牌是通过公共宣传建立起来并通过广告维护的
（7）从公关的观点来发展品牌战略
四、广告定律
（1）品牌一旦诞生，就需要广告来维护
（2）防止在竞争中失去原本的市场份额
（3）当公关的作用逐渐消失，每个品牌都迟早会投入大量的广告费用，以保卫他们的地位
（4）通过提高进入成本，广告能防止竞争对手分割大量的市场份额
（5）领先者不应把他们的广告预算看成是坐等红利的投资。相反，他们应当把广告预算当作一种保险，以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失
（6）领先地位 针对产品品质的某些方面展开广告宣传
（7）广告 维护品牌已经获得的领先地位
（8）广告不会为自己付出代价，但如果你是品牌领先者，广告就会使你的竞争者为此竞争付出很高的代价
五、词汇定律
（1）品牌应当在消费者心智中占据一个词汇 其他品牌不曾拥有
（2）普遍使用品牌名称，品牌代表一个种类 第一的、普通的、简单的
（3）词汇是建立品牌的关键
（4）产品本身也许具有一些视觉上的事实，但却是品牌名字及它的附带因素使得产品在消费者心智中有了意义
（5）真正有用的不是扩展你的品牌，而是扩张你的市场
（6）不要问你的品牌在现有的市场上能占到多少份额，而应问问你们的品牌通过聚焦和在人们心智中占据一个词汇后能创造多大的市场
六、信任状定律
（1）任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求
（2）一个品牌应该有一个诉求，这一诉求将把该品牌提升到竞争对手之上
（3）信任状 概念与品牌
（4）记者和编辑们通常会很快将广告宣传归结为夸大其词，但他们会很乐意接受领先品牌以及与品牌信誉有关的内容
（5）不要忽视领先地位，无论多小的市场，都不要陷入知识推销产品的误区，尤其是在品牌建设的早期
七、质量定律
（1）质量很重要，但品牌的创建不仅仅依靠质量
（2）你可以把质量带进你的产品，但却无法把成功带进市场
（3）质量 存在于顾客心智中对质量的认知 质量战略
（4）为品牌创建高品质形象的 高价格，对于有钱的消费者惹眼 消费高价 获得精神上的满足
（5）我们能在产品里加些什么才能配得上较高的价格
八、品牌定律
（1）一个领先品牌应该推动该品类的发展，而不是品牌
（2）焦点缩小到零市场 创造一个全新的品类
（3）开创品牌，让人们觉得你是领先者；推动这个新品类的发展
（4）顾客并不关心新的品牌，他们真正关心的是商品新的服务领域
（5）通过抢占该品类，并大力促销该类别，你就同时创造了一个强有力的品牌，并开创了一个快速发展的品类市场
（6）通过宣传品类的优点——而不是品牌的优点，来扩大这个品类
（7）推广概念的后盾；领先者应当不断促进该品类的发展，扩大馅饼的尺寸，而不是饼中的一小块
（8）领先并非与竞争者品牌对抗，而应该与其竞争的品类展开对抗
（9）竞争品牌的增多能够刺激顾客对这个品类的兴趣；广告战给双方带来了益处
九、命名定律
（1）从长远来看，品牌不过是一个名字
（2）产品与品牌相对立 ；产品阵营 大品牌、主导品牌、产品线延伸战略
（3）过度的产品线的延伸正在破坏品牌
十、延伸定律
（1）要毁灭一个品牌，最容易的方法就是把这个品牌名用在所有产品上
（2）产品线延伸加剧，公司模仿竞争对手的天性 核心品牌受到侵损
（3）占有两个市场 使用两个品牌
（4）产品线延伸，告诉消费者那些常规的产品对他们没有好处
十一、伙伴定律
（1）为了推动品类的发展，应该欢迎其他品牌的加入
（2）在一个品类中，竞争增加了噪声级别，并能促进销量的增长
十二、通用定律
（1）给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一
（2）品牌名称通过语言传播，而不是通过视觉图案
十三、公司定律
（1）品牌就是品牌，公司就是公司，两者并不一样
（2）最佳制定品牌的策略 公司的名称作为品牌的名称
（3）品牌 就是产品本身
（4）管理层是公司导向的，消费者是品牌导向的
（5）有所区别的品牌名称
十四、副品牌定律
（1）凡是打造品牌所创建的一切， 副品牌策略都能将他毁于一旦
（2）打造副品牌 将核心品牌导入新方向的一种由内而外的品牌战略
（3）主品牌、大品牌战略
（4）建立副品牌时，在追逐市场，不是在创建品牌
十五、兄弟定律
（1）在合适的时间和地点推出第二品牌
（2）品牌家族方法，以自己的特征为核心成为一个独立的品牌
（3）并不是通过她的核心品牌的产品线延伸，而是推出完全独立的；机构分散开，让这些品牌相互竞争
（4）价格 减少品牌之间的潜在混淆；不要试图建立家族式的品牌，而是由不同品牌构成的家族
十六、外形定律
（1）品牌标识符合视觉感受
（2）品牌名称的力量在于心智中对品牌名称意义的理解
十七、颜色定律
（1）使用一种与他主要竞争品牌相反的颜色
（2）标准化地使用单一的颜色，并且长期维持一致性，在这个零乱的世界里建立一个强有力的视觉表现
十八、国界定律
（1）品牌没有国界
（2）带有自己国家独特心智资源的认知
（3）吸引不同的市场细分群体
（4）无论你的品牌在什么地方构思、设计或产生，他的名称和内涵决定了他的地理认知
十九、连贯定律
（1）品牌不是在一夜之间创建，成功要以几十年的时间来衡量
（2）限制你的品牌，打造品牌的根本
二十、变化定律
（1）品牌可以被改变，但只是偶尔且谨慎
（2）品牌很虚弱、向下调整品牌、品牌在一个缓慢发展的领域
二十一、死亡定律
（1）没有一个品牌能够永存
（2）当一个全新的品类出现并发展起来时，全新的品牌必定是赢家
二十二、独特定律
（1）一个品牌最重要的特性就是他的独特性
（2）品牌：用来替代一个普通用词的专有名词；是潜在顾客心智中所拥有的独特概念或认知