轻营销
出版日期:2015-6
ISBN:9787111501527
作者:唐文
页数:144页
内容概要
唐文
易宝支付市场总监，拥有十余年的营销经验，十分熟悉各类型企业及企业不同成长阶段的特点。他既服务并全面了解过宝洁这样的全球营销黄埔，也曾经自己创过业，经历过诸多试错；既在甲方领导过全国市场，也在蓝色光标、EastWei MSL等中外知名乙方铸就了出色的专业能力；既呆过民企，也混过外企；既烧过大预算，也抠过小铜板。唐文现任易宝支付市场总监，北京大学哲学硕士。他的处女作《原来诗经可以这样读》2005年就跻身过当当等各大图书畅销榜首，并出版过《重返古希腊》（05年台湾），执笔《看见未来：改变互联网世界的人们》，荣获过Harvard Business Review official LinkedIn group Top Contributor。
书籍目录
推荐序
序 言
第1章 营销不只是做品牌推广
营销要关注产品
营销要关注销售
第2章 从“三板斧”开始的营销故事
老板的核心任务是保增长
营销三大驱动模式
渠道驱动
产品驱动
受众驱动
第3章 练会营销的“三板斧”
互联网发展的两波大潮
消费互联网时代
产业互联网时代（“互联网+”时代）
案例 两个月就盈利的五味网络餐厅
强关系和弱关系
案例 微信：激活昔日弱关系
案例 易宝公益圈营销模式创新：强关系滚雪球
短路径，强价值
案例 无停留入住和离店，让客房路径足够短
场景：掌握轻营销的基石
未必要理解竞争对手，但一定要理解用户
案例 为什么宝洁在中国推出的第一个品牌是海飞丝？
镶嵌和分层：打通理论和实践的路径
案例 蓝翔技校推广的“镶嵌”技法
营销驱动力的“变易”
渠道：轻重混合渠道
受众：社群的崛起
案例 回到小镇就业的外语才女
第4章 轻营销实战篇
产品研发：场景分析将市场语言翻译为产品语言
案例 场景分析在新版易宝公益圈中的应用
强内容：小火种引爆新媒体大影响
案例 打车软件补贴调研
好故事可以传千里
案例 老掉牙的“白雪公主”为什么是个好故事？
案例 《从0到1》与易宝的故事
好视觉胜千言万语
案例 9S：人像原来可以这样拍
跨界共享，盘活被你忽略的资源
案例 互联网金融千人会与黄震、易欢欢的嘴
案例 分享会议室盘活的营销资源
营销最高境界：理念营销
案例 当代理念营销的范本：“为你读诗”
互联网大篷车：让优秀企业家和未来更优秀企业家分享
第5章 问题解决力：方法比心态更重要
数据和事实是正确决策的基础
案例 为什么要选王思聪作为嘉宾？
分类：笨鸟也能当军师
大图景思维和结构化思维
案例 怎样用大图景思维思考企业未来？
总结：写给中小微企业主的几句话
索引
作者简介
《轻营销》，中国第一本全面讲述如何在互联网新时代用小预算做大营销的书籍，以求把中小微企业从那些以大预算为基础而难以落地的营销理论和案例中解脱出来。用“轻”但真正起作用的方法，帮助传统企业抓住互联网新一波浪潮的机遇，转型升级。
“怒打价格战、拼命砸广告、渠道金字塔”是过去中国企业做营销的基本功课，背后的逻辑是花钱。今天这三招已经不太管用了，广告费用的多少不再是决定性因素。取而代之的是直面客户的应用性场景，从解决问题的角度着手展开的营销方式，这其中向用户传递的任何价值，都有其意义。告别广播式的推广，转用射箭式的方法瞄准目标狠命打，这是《轻营销》提倡的新逻辑，俱以实例为证，值得一阅。
发布书评
精彩书评 (总计5条)
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中午休息的时候读的，很薄的一本书，讲怎么用很少的钱达到较好的营销效果的互联网营销方法。这种轻营销最典型的就是小米崛起之初的那种用免费社交流量宣传的方法。传统的学院派营销理论多是针对大企业的方法，投资大，见效慢，理论虽然很美，可惜是屠龙技，并不适合大部分小微企业。而基于互联网的具体场景、垂直细分领域，可以做到成本更低、客户更精准的营销，在短短几年之内涌现了一批快速成长的淘品牌、电商公司。大概是看到种种这些惹人眼红的胜利者，才使得最近几年互联网营销异常火爆。这本书比较有启发的几个点：1.强关系弱关系。“强关系”就是每个人接触最频繁的亲人、同学、朋友、同事，“弱关系”指素未谋面的陌生人，只接触一两次的朋友、长时间没有联系的远方亲戚，互联网放大了弱关系对个人购物等决策的影响，因为弱关系是新鲜信息的来源，更有时效。调查显示，由“弱关系”构成主要信息网络的公司，其创新能力将是那些指望“强关系”公司的1.36倍。而那些干脆不指望熟人，信息全部来源于媒体和知名专家的公司的创新能力更达到了1.5倍。互联网上由共同兴趣爱好组成的“弱关系社区”，常常会影响相关产品的口碑和销售情况。因此也就有了水军和软文这样引导舆论导向的产业。本书作者认为，互联网营销就是将弱关系发展成强关系的过程。2.故事比大道理更有说服力。书里举了一个例子，关于捐款动员的两个描述，一个纯粹描述数字，另一个描述了公司的人排队往投票箱捐款的场景，结果证明后者更有画面感，更能引起共情，也更有效力。书中举得另外的例子是著名的蓝翔技校的段子：有一对情侣，男的非常懦弱，做什么事情之前都让女友先试。 女友对此十分不满。 一次，两人出海，返航时，飓风将小艇摧毁，幸亏女友抓住了一块木板才保住了两人的性命。 女友问男友：你怕吗？男友从怀中掏出一把水果刀，说：怕，但有鲨鱼来，我就用这个对付它。女友只是摇头苦笑。 不久，一艘货轮发现了他们，正当他们欣喜若狂时，一群鲨鱼出现了，女友大叫：我们一起用力游，会没事的！男友却突然用力将女友推进海里，*扒着木板朝货轮了,并喊道：这次我先试！女友惊呆了，望着男友的背影，感到非常绝望。鲨鱼正在靠近，可对女友不感兴趣而径直向男友游去，男友被鲨鱼凶猛地撕咬着，他发疯似地冲女友喊道：我爱你！ 女友获救了，甲板上的人都在默哀，船长坐到女友身边说：小姐,他是我见过最勇敢的人。我们为他祈祷！ 不，他是个胆小鬼。女友冷冷地说。 您怎么这样说呢？刚才我一直用望远镜观察你们，我清楚地看到他把你推开后用刀子割破了自己的手腕。鲨鱼对血腥味很敏感，如果他不这样做来争取时间，恐怕你永远不会出现在这艘船上。 什么？女友听到真相如同晴天霹雳，她悲痛欲绝，伤心无比，只想立刻跳进海里和男友死在一起。关键时刻船长拉住了她：如果我是你，一定会好好的活下去，并用挖掘机把这条大海填平，为你的男朋友报仇血恨。 女友沉默数秒，冷静的问：学挖掘机哪里最强。 船长：中国山东找蓝翔。简直是靠讲故事做免费营销的经典。书中还有一个对白雪公主这个故事的分析，告诉我们大众更喜欢先抑后扬的故事套路，好莱坞大片就是这一点最好的证明。3.好视觉胜千言万语。这句话的意思是颜值即生产力。很多人做判断的最直接依据就是视觉。你的外贸、衣装让人以为你是什么收入的人，进而如何对你；你公司的PPT够不够专业会影响客户对你们产品专业度的评判，诸如此类。所以美工很重要，美妆也很重要。 -
引发思考，轻字确实说的到位。轻装上阵。 -
由于身边有比较多的做地产营销策划的朋友，通过跟他们的聊天中了解到营销推广逐渐变得无力，即使有创新、爆点，策划方案还是像大海中的浪花一样——花样百出，却依然是各自舞蹈，无法掀起大浪。了解到《轻营销》这本书就是要讲述策划推广如何用小投入做出大产出，随即买来阅读。读过第一遍以后，略感失望，觉得书中内容于营销来讲并无太大作用，多是在讲产品、渠道与受众的重要性，还不如序言里“装修公司在QQ群里发布假消息”直接有效。然而第二遍读下来，突然意识到营销推广中重要的是思维方法，而非案例，案例随时更新迭代，而方法则始终贯穿其中。书中提到强关系与弱关系。强关系真实有效，弱关系充满未知，但是弱关系就像是未被开发的矿藏，找到合适的方法与路径，就会得到巨大的收获。而企业、品牌需要成长，需要弱关系的开发，好的营销就是将无数个弱关系转化为强关系的过程。关于方法，首先要利用的是产品。产品可以是一件实物，也可以是一个好的故事。好的产品能够引领潮流与趋势，就像iphone一样，为自己代言，书中说的“强价值的产品大多能推动整个社会财富的增加，所以产品驱动是非常可取的发展方式”，这一点个人非常认同。在信息爆炸的年代，每个人每天都会接触到形形色色的产品推广，行业内的人都炼就了迅速甄别优劣的能力，如果拿着一个无力的产品去大肆的宣传推广，结果往往很惨。就像最近被“扒皮”的云视链创始人金证济苍（本名金明），用一个空洞的虚假产品，以及一个传奇的创业故事，前一天疯传朋友圈，第二天就被网友“人肉”出来各种造假，我想如果不是5年后再换个假名子，这个激进的创业者应该没法在行业里立足了吧。接下来就是受众了，通俗的说就是买家。在“无用的创造不如有用的模仿”这种流氓思维横行的当下，能做出一个独一无二的产品真的太难了，因此理念、情怀这些本该作为辅助功能的东西，不得不拿出来吸引消费者。不过有一个很大的好处就是，随着微博、微信、论坛的普及，产品的生产过程不再是单向的了，而是以产品为中心的多向反馈形式，这就使得通过理念聚集的受众，可以参与改进产品，进而利于公司发展。最后，渠道方面，没有什么是始终有效的，地产营销中，从前几年的报广到短信，再到13、14年的企业渠道拓展、大客户渠道拓展，都不是那么有效。正确的方法应该是，让产品说话，让受众接受与反馈。渠道方面，记住“最短路径”的原则，以在信息技术、终端设备快速发展的情况下，以不变应万变。
精彩短评 (总计28条)
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因工作需要买来一读，没什么内容，硬是靠着废话、行间距、页边距、纸张厚度凑成了一本书 -
一本如何写软文的范例，好处是确实也有干货~但是干货完全1万字以内就能说完 -
不错，难得的是有不仅有案例，更有理论作为指导 -
有点新东西，翻翻还不错。 -
开头还说的有点意思，后来才发现通篇是易宝的广告文… -
很水，感觉作者应该是在大公司过日子的领导，这本书穿插各种易付宝的广告。说句真心话，我还真的没见到过易付宝的产品。概念笼统，既没有有理的理论基础也没有靠谱的实战经验，建议不要买！ -
夹带私货，半本写成一本的典型。。。
有两个有意思的地方：镶嵌、big picture -
第四本，2天 -
从理论到案例，层层剖析，深入人心，还行吧！ -
案例挺好的，互联网小清新，换个封面会更好 -
近期读过关于营销类的最棒的书籍，之一！ -
作者赠书 -
易宝支付营销总监唐文之作，内容结构性强，案例可操作性可复制性强。重点特别标注，适合一般中小企业学习。 -
有一些概念还是挺好的—场景，弱联系，镶嵌等等，但略表面。 -
前半部分枯燥，后半部分还可以，不过不是太成体系 -
作为一个媒介，读完感觉要失业了！哈哈，唐老师提到的新形势下，媒体选择要去中心化，好的内容自己会传播。 -
有些理论比较认同，比如比起考究竞争对手最好先考究受众，还有三板斧的理论，以作者自身经历作为出发点讲得很有意思……就是节奏稍快的感觉，比起指导书更像是作者自己的营销笔记，对于我这个初入门的人来说稍微有些过于理论化，在更多些例子就更好了，当然书里的例子也很能说明作者的论点，读的很有意思 -
蜻蜓点水，看看就好。 -
营销的概念。营销的三板斧：渠道、产品、受众。场景化思维。强价值，短路径，视觉化，理念营销…… -
是一本更多的站在公司产品角度来展开营销的书籍，考虑产品给用户解决的问题，在不同场景，值得看下。 -
零星的干货，看起来有些广告 -
营销的本质解释的很形象：让不知道你的品牌（产品）的人知道你的品牌（产品），让知道你的品牌（产品）的人喜欢你的品牌（产品），让喜欢你的品牌（产品）的人使用你的产品，让买你产品的人经常买，让经常用的人还推荐其他人用……而且要以小预算的方式去解决中小微企业的营销。 -
排除掉书中的广告成分，还是一本好书啦 -
短小精悍的小书，适合入门级选手普及知识。不错。 -
中午休息的时候读的，很薄的一本书，讲怎么用很少的
钱达到较好的营销效果的互联网营销方法。这种轻营销
最典型的就是小米崛起之初的那种用免费社交流量宣传
的方法。
传统的学院派营销理论多是针对大企业的方法，投资大
，见效慢，理论虽然很美，可惜是屠龙技，并不适合大
部分小微企业。而基于互联网的具体场景、垂直细分领
域，可以做到成本更低、客户更精准的营销，在短短几
年之内涌现了一批快速成长的淘品牌、电商公司。大概
是看到种种这些惹人眼红的胜利者，才使得最近几年互
联网营销异常火爆。
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本人从事房地产，对于营销策划一事，收获颇多，最直接的就是简单直接将信息传递出去 -
软广书。。惊现友人皂片… -
好书！深入浅出，有诚意。值得一读！