《心理学家的营销术》章节试读

《心理学家的营销术》的笔记-所有 - 所有

1. 将不受欢迎的产品和受欢迎的原因联系在一起：烟草公司鼓励女性抽烟 － 将此与妇女解放事业联系在一起。说服女权运动人士在第五大道的一场游行中高举Lucky Strike香烟做成的火把，模仿自由女神
2. 让消费者为所购买的产品“出点力”：1930 GM想提升Betty Crocker蛋糕粉销量，在蛋糕配方中停止使用鸡蛋粉，指导家庭主妇加入新鲜鸡蛋，并自行混合。这么做是为了将一种“家庭自制的品质“加入这种工厂制作的混合物中，令消费者拥有强烈的参与感。
3. 人生来害怕Contamination，避开任何具有潜在危险的事物：尿布、垃圾袋、猫砂、卫生棉等附近的货架不能放食物和饮料。令人反感的产品采用不透明的包装，消费者就不太容易联想到里面的产品，对其附近商品的反感情绪也会下降。
4. 品牌形象：fMRI大脑核磁共振技术再现the Blind Taste Challenge － 盲测百事可乐和可口可乐时，前者对Ventral Putamen与奖励体验有关的区域活跃程度是后者的5倍。但当知道品牌时，另一个区域大脑前方，与思考和判断联系的区域，也会活跃。消费者正在调动自己对饮料的记忆与其他印象－品牌形象－来得出他们的喜好－他们更喜欢可口可乐。
5. 性唤起不仅会使人做出更冒险的关于性的决定，也会将导致兴趣的关注点缩小，创造出一种Tunnel Vision－对于性交的兴趣将压倒任何与其无关的目标。即使是低水平的性唤起也可能让男性消费者购物决定时更冲动，女性没有那么强烈。
6. 熟悉的就是好的：习惯的作用。启发法主要是一种识别规则，与处理信息的流畅度有关。熟悉的事物能为消费者节约不少心智能量。
7.迪斯尼精细化的行为控制：工作人员为剧组人员而非雇员，像是去上舞台表演。为避免游客看到参演人员身着日常服装而对角色的幻想破灭，员工有一条3000米的隧道到达场地，也避免在非工作时间和游客接触。
8. 苹果的销售：同理、安慰、使顾客高兴和平息－以轻松友好的方式，与消费者共同探查其需求与关注点，并向消费者呈现一些建议，仔细倾听消费者心中任何问题或顾虑。Approach,Probe,Present,Listen,End.
9.品牌洗脑从3岁开始：Nickelodeon 2001年一项调查发现美国10岁儿童平均认识300-400个品牌。14岁时，10个购物要求有9个会落实到具体的品牌上。超过67%的母亲认为自己孩子从3岁开始就出现品牌意识。青少年更是如此，会通过品牌来判断他人。
10.实现广告效果＝对观众有个人意义＋与文化相关＋创造出温暖与积极的感觉
触发一种有意义的情感反应对于品牌发挥其说服力至关重要，因为所有的购买决定都拥有一种强大的情感层面的基础。
11.定向反应：在广告里人们的注意力会频繁的间隔出现骤升的情况。在30秒里发生了24次。这被称为“惊觉” Jolt 这些激增是由场景或拍摄视角的转换、忽然出现的声音或事物所触发。每次惊觉出现时，观众都会努力搞清楚他们看到的、听到的是什么，注意力也被迫集中起来。这些震惊相当于“定向反应”，即对于我们环境中出现的任何新事物所产生的一种与生俱来的、自动的反应。当观众习惯快速切换的广告画面，年轻观众的注意力也前所未有的下降了。