淘宝十年产品事
出版社:电子工业出版社
出版日期:2013-10-15
ISBN:9787121215728
作者:苏杰
页数:252页
内容概要
苏杰，浙江大学硕士，2006年加入阿里巴巴集团，担任产品经理至今。做过的产品有中小企业的管理软件、淘宝卖家的工具、淘宝的垂直市场、天猫会员体系/营销工具、大型活动、企业内知识管理系统等，现在负责阿里内部的创新孵化机制。
著有《人人都是产品经理》，创建了网络翻译团队“七印 部落”，译有《启示录：打造用户喜爱的产品》、《四步创业法》等书，乔布斯《遗失的访谈》等视频。曾在浙江大学开设《产品经理入门》选修课，并为企业提供《产品经理需求实战》的内训服务。
个人博客：iamsujie.com
新浪微博：weibo.com/iamsujie
书籍目录
第1 章 引言：故事要开始了................................................................................1
初心：为啥会有这本书............................................................................2
本书的写作特色与局限............................................................................3
本书的主要结构..........................................................................................5
本书的产品定位..........................................................................................7
第2 章 从“商品”说起..........................................................................................9
01．一个买家的淘宝之旅...................................................................... 10
02．产品经理都是分类控...................................................................... 14
03．看似“完美”的类目+属性.......................................................... 17
04．解决问题，而不是做产品............................................................. 20
05．谈感情，还是谈利益...................................................................... 23
第3 章 “淘宝”就是导购.................................................................................... 27
06．“淘宝”的由来与首页.................................................................... 28
07．“导购”到底是什么玩意儿........................................................... 32
08．被别人打败，不如被自己打败.................................................... 35
09．向超市学习，前后台类目拆分.................................................... 38
10．旧的新概念：SPU/SKU 及其他.............................................. 41
第4 章 “搜索”的启示......................................................................................... 47
11．从通用搜索到淘宝搜索............................................................... 48
12．效率与公平，买家与卖家........................................................... 51
13．“阿基米德”与卖家的抗议........................................................ 55
14．从技术到业务，解决“局整矛盾” ........................................ 60
15．事关体验，导航的“皮子”与“里子”............................... 63
16．心态的修炼，从罚人到渡人...................................................... 66
17．从商品到产品，一站式的理想................................................. 70
18．最懂你的搜索，精细化与个性化............................................. 73
第5 章 “电商”还是商......................................................................................... 77
19．赚钱，从招财进宝开始............................................................... 78
20．电商参与商业的轻重程度........................................................... 83
21．从淘宝团购到聚划算.................................................................... 86
22．淘江湖的遗产：无心插柳柳成荫............................................. 90
23．C2B 与预售，交易的未来.......................................................... 97
24．指路明灯，聊聊数据产品......................................................... 100
第6 章 “下单”之前............................................................................................ 105
25．支付宝、交易系统的诞生......................................................... 107
26．购物车的救赎：促销和运费模板........................................... 113
27．第一代营销工具，商户平台诞生........................................... 115
28．第二代与第三代营销工具......................................................... 120
29．我的淘宝？是你的淘宝吧......................................................... 125
第7 章 “交易”之时............................................................................................ 129
30．纠结：到底何时减库存............................................................. 130
31．虚拟交易攻防战：从自动发货到直充................................. 134
32．“拍卖”和“秒杀”，让人欢喜让人忧.................................. 136
33．选择相信？卖家能不能拒卖.................................................... 140
34．终极“大统一模型”？交易平台化...................................... 144
第8 章 “付款”之后............................................................................................ 149
35．有关“货”的进化与退化......................................................... 150
36．“售后保障”非小事.................................................................... 153
37．评价系统的早期优化.................................................................. 158
38．对“亲，给好评哦”的反思.................................................... 163
39．选择用户价值，有关申诉......................................................... 166
第9 章 淘宝体的“旺旺”................................................................................ 171
40．贸易通与淘宝旺旺...................................................................... 172
41．阿里旺旺的分分合合.................................................................. 178
42．系统化思维，反垃圾的智慧.................................................... 181
43．顺“我”者昌，逆“我”者亡............................................... 184
44．聊聊未来的移动与无线............................................................. 189
第10 章 以人为本................................................................................................ 195
45．别了，产品经理的能力模型.................................................... 196
46．产品经理练级攻略...................................................................... 204
47．前辈谈产品与产品经理............................................................. 206
48．淘宝在产品经理培养上的探索............................................... 214
49．给想转行做产品经理的同学.................................................... 221
尾声：从《人人》到《产品事》.................................................. 229
致谢................................................................................................................... 241
作者简介
产品经理发展到一定阶段，再要成长，光靠学习一些知识、技能已经不够，必须通过经典案例来学习，而本书，就提供了小到页面细节、大到平台架构的丰富案例。电商从业者，无法无视“淘宝”这个标杆的存在，本书可帮助大家做出更好的选择。愿意思考的人们，也可以从“淘宝”这个产品，或者说社会 现象、经济现象里，找到每天都能体会到的那些变化的原因，从而想得更明白，活得更通透。
本书细数淘宝成立十年来经历的重大变化，核心产品的设计，以及背后的思考，深挖到淘宝信奉的价值逻辑。内容涵盖商品分类与管理；首页、List页等导购产品；搜索与导航；C2C、B2C、C2B等电商模式的演化；交易的前中后：如营销工具、购物车、订单、评价；旺旺；天猫、聚划算，等等。
适合产品经理、电商从业者及所有愿意思考的读者。
发布书评
精彩书评 (总计16条)
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当我写下这行字的时候，是2013年5月10日，一个普通的星期五，但对淘宝来说，这是一个特殊的日子，因为在2003年5月10日，她成立了。十年，虽不长，但也不短，里面总有一些故事值得说。===== 初心：为了么会有这本书 =====别急，在开始淘宝产品的故事之前，我先说说自己的故事，2010年4月，是《人人都是产品经理》V1.0出版的时间，也正好是我从阿里巴巴B2B转岗到淘宝的日子，之后，我在天猫做了将近两年的产品，逐渐体会到各种痛苦和可惜，因为我在工作中发现，淘宝的产品，里面有太多精彩的案例，能给大家很多启发：有太多犯过的错在反复出现，而每一次都有新人掉入同样的坑；每一个傻逼的设计都是有原因的，弄清楚以后，你都能如临现场一般，感受到当时的无奈；每一个庞大的系统都是一步步长成的，其中每一个奇怪的规则，背后都有一个满是血泪的故事；甚至每一个大家想到的“新产品”，都是几年前有人想过、甚至做过的。……但是，很多新来的产品经理，不知道也不理解。很多做电子商务的同行，也在反复试错。于是，我想把这些故事写出来。产品经理的成长，案例教学是很好的办法，而最好的案例其实就在身边，举目望去，又有多少案例比整个淘宝更鲜活？淘宝的核心系统这么多年的积累，已经可以提供很多思路。很高兴，我发现淘宝最早的几位产品经理都还在阿里集团，但都已离开产品一线，我很担心再过3、5年大家都不记得当初做过的事情了，或者不在阿里了，那就是整个淘宝产品记忆的丢失，是阿里的重大损失、甚至是电商行业、产品经理业界的遗憾。说干就干，2012年，我离开天猫转岗集团，为了更多的可支配时间。5月，正式启动，当初的想法是书写一部《淘宝产品史》，完整的描述整个淘宝的产品架构，以及她是如何一步步发展的。===== 本书的写作特色与局限 =====我从商品系统和交易系统切入，一开始比较顺利，因为自己相对熟悉，但渐渐的，我意识到如果一直是我自己来梳理每一块产品，那样效率太低了，所以，通过商品与交易沉淀下来的一些方法论，我开始探索群体写作的模式，让更多的人可以参与、甚至牵头来做这个事情。于是，我组建了一个虚拟的“编辑部”，利用我自己出过一本书、组织翻译过一本书、参与策划过N本书的经验，借鉴出版业的流程，加上互联网产品提供的一些工具，召集一帮人协作完成淘宝产品史，我给项目起了个名字——淘宝网事工作室。通过这个名头，我在探索群体写作的模式，分成三步。一，定流程。二，分角色。其中又以红星、黄星、绿星为关键角色。三，树标杆。用了淘宝的搜索系统，参与者名字打码了。在做的过程中，我接触了上百位淘宝的老员工，随着知道的越来越多，信心却越来越少……因为我发现自己的能力还不够修史、不够搭出一个完整的框架，想想也是——淘宝的产品经理们一致认为，淘宝很需要一位首席产品架构师，但大家也一致认为，没人有能力坐这个位子。所以，2013年春节后，我渐渐放弃了最初的想法，转而想到，把已有的内容以故事集的方式来呈现，好吧，就叫《淘宝十年产品事》。因为所有同事都是在用热情、用业余时间做这件事，进度很难有保证，所以到了后期，我自己的投入越来越多，这可能成为本书的一个软肋。写作的过程中，我已尽量降低因为自己的局限性而造成的不利影响，但还是要提醒大家，本书只是一个在阿里集团工作7年，在淘宝一线产品岗位工作了2年的基层员工所作，本书只是对淘宝十年来产品故事的“管中窥豹”，难保不片面、难保完全客观，只求有所启发。而在内容上的局限，大家可以翻看001里的“还有一些产品需要大家自行脑补”那一段，希望大家尽早了解，以免怀揣不合理的期待。===== 本书的主要结构 =====直接一点，一起来看一下全书的一级目录，了解每章都说了些什么。引言：故事要开始了——主要谈一下编写本书的初衷，本书的写作特色，局限性，主要结构与定位。从“商品”说起——从淘宝最重要的一个“实体”商品说起，大家体会一下它从1、10、100发展到1亿、10亿、100亿之后，在分类系统上都要如何适应，又为什么会导致淘宝与卖家的情感破裂？“淘宝”就是导购——商品有了分类，如何让买家找到？简单的“导购”，造就了淘宝、天猫、聚划算、一淘各大网站，淘宝的产品经理们，将怎样对层出不穷的导购方式抽丝剥茧，探究到本质？“搜索”的启示——相比通过搜索，淘宝搜索承担了流量分配的作用，说夸张点，掌握了卖家的命脉，大家在做这个产品的过程中，产生了很多哲学思考，我们来看看产品经理是怎么变哲学家的？“电商”还是商——电子商务的本质，还是商务，所以，广告、供应链、大规模定制、数据指导决策……都是绕不开的话题，通过淘宝，让我们看看传统商务在“电子”的帮助下，有哪些精彩的未来？这一章，我们会看到淘宝历史上最大的无心插柳——聚划算，它是以一种怎样的奇怪节奏长出来的？“下单”之前——网购，交易的环节很关键，所以我们分为前中后来说。“下单”之前，我们会碰到很多重量级的产品，你可以想象，淘宝的最初3、4年，居然连比如购物车和各种营销工具都没有么？“交易”之时——决定下单之后，一个简单的“何时减库存”的问题，都可以让淘宝的产品经理们苦恼不已，而看似好玩的“拍卖”与“秒杀”交易，背后又有哪些纠结？更可怕的，到底是怎样一个小小的疏忽，就可以让三个月，几十个人的辛苦工作，完全白费？“付款”之后——等收货的心情一定不错，但如果碰到一些烂事儿就恶心了。淘宝是如何为买家做售后保障的？又是如何帮助卖家合理申诉的？在评价方面，一句“亲，给好评哦”的背后，又有着哪些反思？淘宝体的“旺旺”——旺旺与支付宝，是淘宝打败Ebay的两大利器，不过，旺旺在阿里内部的发展可不是一帆风顺的，分分合合好几次，有过自立门户的打算，也有过差点被放弃的决定，这是怎么回事？以人为本——产品说完了，来说说做产品的人，淘宝的产品经理们。淘宝如何定义这个岗位？如何细分这个岗位？前辈们如何看待这个岗位？在产品经理的培养上又有哪些实践和探索？尾声：从《人人》到《产品事》——最后一章，是我的一些心路历程，从三年多前出版《人人都是产品经理》，到转岗天猫，奋战于一线，做了几个垂直市场、做了天猫会员体系、做了天猫三周年大型活动……又到出版《淘宝十年产品事》，过程中的想法变化与决定，希望对每一位在职场里探索成长道路的同学，有一些启发。全书有两条线，明线讲淘宝产品，暗线讲做产品的人。是因人成事，还是因事成人？也许是互为因果的吧。===== 本书的产品定位 =====核心用户：编写的过程中，我学到了很多，一些产品的设计思路，甚至蕴含了哲学上的思考，相信，这本书不仅对产品经理们有帮助，它还能让电子商务从业者在里面看到身边的故事，让电商、互联网公司的技术、运营、设计等岗位的同学从另一个视角观察自己的工作。甚至，淘宝对“生态系统”的理解——控制还是放权，自下而上还是自上而下，如何选择价值观等方面的探索，也会给那些愿意思考的人们，带来一些启发。刚性需求：产品经理到了一定阶段，再要成长，光靠学习一些知识、技能已经不够了，必须通过经典的案例学习，而本书，就提供了小到页面细节、大到平台架构的丰富案例。电商从业者，无法无视“淘宝”这个标杆的存在，十年来，她经历了哪些重大变化，核心产品的设计，以及背后的思考，深挖到淘宝信奉的价值逻辑，可以帮助大家做出更好的选择。愿意思考的人们，也可以从“淘宝”这个产品，或者说社会现象、经济现象里，找到每天都能体会到的那些变化的原因，从而想得更明白，活得更通透。用什么产品来满足：我的解决方案就是——《淘宝十年产品事》，那么，就让我们从“一个买家来到淘宝会碰到什么产品”切进去，开始吧。 -
作者以淘宝为例，让读者了解了商品，交易，购物车等电子商务的产品进化过程；让我记忆最深刻的是：在特定的场景、特定资源、特定的需求设计出的产品，才可能只是最好的（至少在当时是最好的，最重要的是能成）；也让一个门外汉感觉产品经理真的是个综合工种，考虑和涉及的事情真的不少（需求，视觉与交互，技术，测试，渠道推广，销售等等）作者文笔很好，读起来行云流水搬的感觉，值得一读。 -
作者提的很多点都还是不错的，其中一些值得让人思考！ 不过每个章节的内容不够深入，或许是作者是阿里人需要商业保密的原因还是其它原因。 感觉淘宝这个行业标杆式产品就200多页不足以阐述这个产品的深度，希望作者来个升级版有更深入的文字来描述文中所提到的那些产品！
精彩短评 (总计50条)
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对于淘宝的成长过程有了深入了解，很喜欢那种对问题的抽丝剥茧的分析～推荐一读 -
2016.11.12读过，很顺畅的读下来，在了解淘宝历程的中间穿插着产品经理的指导，最后一章产品经理相关了解到阿里的一些思想，继续！ -
这本书作为电商的入门吧，可以管中窥豹看出很多门道。作者从一整个购物流程写下来，是业务逻辑，但是我更想梳理下淘宝的成长逻辑。即使很多产品的诞生是偶然的，但是也能像一部历史一样看出些规律。 -
很有耐性的读完了。其实蛮多术语不懂啊。。 -
案例集锦，岂止从0到1。看过别人栽跟头，并不能防止你栽同样的跟头，只是你能意识到早一点。很奇妙的体验，淘宝的进化和自身的经验相结合，历历在目。结果，又论证了Caoz的那句，“不要一厢情愿”。没有结合背景和场景的批评都是耍流氓。 哎，我硬生生的躺枪SB第一定律。关于“卖家能不能拒卖”，写的相当出彩，功能是否能上取决于用户价值和对整个生态的影响。估计我会选择灰度测试，结果说话。自《人人》后，看得出作者成长很多，从执行层面上升到对产品的思考，但是我很反感，作者没事抛个“从哲学上说”，你确定知道什么是哲学吗？另外，本书的正确打开方式之一是，只看事实，自己下结论。 -
对淘宝产品的历史,以及设计各方面的考虑有了更多的了解! -
淘宝的mrd，窥一斑可见全豹，好的产品从来都是跟随业务进化而来；世上从没有名师，有的只是好的自学方法 -
难得的案例教学，请问还有其他类似的互联网案例介绍的书吗？ -
总体下来感觉还是比较浅，虽然有很多案例，但是可能由于保密限制不方便公开。
书中提到一点很有价值，就是产品的需求是基于实际遇到的问题而产生的。 -
难得的产品案例书 -
产品和运营都要是碎碎念的风格才好，大处构想，小处着眼。淘宝产品就是这样一路在问题面前跌爬过来的。这本书就是个对这些历程的好的了解侧面。 -
对于分类体系有了一些认识，想当初刚做百科产品时也遇到分类的问题，自己在一级分类二级分类前面，觉得复杂庞大。一度怀疑自己的能力。而且周围对此重视的人并不多，就越发怀疑自己。实际上，分类真的是一门大学问。 -
有一点记流水账。对思维方式的总结部分很好。 -
读得好累…… -
好多签名。。。 -
淘宝产品案例很多，不错 -
比较浅显的讲了讲淘宝产品设计中的一些事情，当故事看看。 -
好。没话讲。之前看了部分电子版的。终于买了书了。 -
感觉是一个一个问题暴露出来，然后去补这些问题的缺 -
当做听一个行业人讲讲项目历程 -
当故事看还算有趣，当实用书籍就略显不足，建议买电子版。 -
总体上来讲还是很有收益的，可惜的是本书的文笔略显捉急，猜测可能是因为多人撰写导致的写作方向不可把握，最后的如何“以人为本”章节看看标题就差不多了（成功学有点多……） -
90% 的产品经理，其实都是在守江山，在已有的产品上做优化。
在已经攻下的山头上种种菜，比较容易，而到真正去攻山头的时候，难度必不一样。 -
用户-需求-场景 谢谢马云爸爸的淘宝 纪念下自己曾经也是个互联网人 -
既接地气又开俺这种没在互联网公司混过日子的人的眼界，另外对作者一边工作一边沉淀自己的观察心得也是很佩服。 -
先看過書，就不會去報那個課了.. -
很生动。。 -
成功产品和失败产品的发展逻辑和历程对于中级产品经理很有用，苏杰讲了很多内容，对于现在的产品规划设计的思考很有帮助，了解和抄别人解决问题的思路和逻辑，是一个入门的事情，还需要遍历更多系统。 -
有很多厉害的人，最开始都是喜欢炫技的，等他突破了这层境界之后，就开始回归本心，从最基本的出发去做事，这又是另外一层境界了。 -
看得有些急糙了，可回看。
理论一般，有些灌水。但是例子可以仔细揣摩下 -
看书时希望你思考下淘宝产品做方案时的思考。虽然是“诗人”写的“兵书”，但有收获就可以了。 -
不是以逻辑清晰的架构来打造这本书，而是通过和各种人的聊天得到的故事来呈现淘宝产品发展的逻辑和攻克的难关，对于电商类互联网有很大的启发作用。
故事真的都很生动，很多经验在现在的电商类网站广为使用。
属性的产生，网状的结构，反向思维C2B的聚划算，把握每一道关卡而产生的一淘网等等都印象很深刻。
最后作者加入淘宝大学，以自己为杠杆来做出更大的贡献和改变，非常有感触。愿大家都能找到生命的价值和生活的平衡点，求仁得仁，比心。 -
做技术的有句话说：「好的架构不是设计出来的，是演化出来的」，其实产品也是这个道理。作者生动地讲述了淘宝从一个很简陋的系统演化到如今的成熟产品的过程，并给出了基于产品视角的思考和理解，让我获益匪浅，有很多地方都做了笔记。这的确是一本了解淘宝产品演进史的好书。 -
正在读。 -
有启发作用，忽略了学习路径 跟大公司产品比差距还是比较明显 -
经历 给你展现更加不光鲜亮丽的产品 -
案例很棒，写作有诚意 -
深度还有待加强 -
真的是一份超厚产品文档啊。 -
电商产品经理可以看看，虽然系统性不强，但是可以大致了解电商基本流程和常识性的知识，尤其是了解淘宝，建议和另外一本《淘宝技术这十年》一起看。 -
可以对淘宝多了解了解 -
挺多启发 -
还好吧，真的是指十年事，并没有太多细节涉猎，感觉不如苏杰老师的第一部《人人都是产品经理》。 -
没时间看了，等以后有机会再看 -
以前看《人人都是产品经理》这本书的时候，未入行时感觉很多知识很赞，今天看了新的一本《淘宝十年产品事》，众多的案例大部分是一笔带过，没有描写刻画地很深入，这也与商业上的书籍不宜透露太多机密有关，有兴趣的同学把这本书当做淘宝发展史的故事书看就行，看完后并没有太过深入的收获~ -
喜欢看这类似的总结书籍，我觉得这本书我可以一直读两年！唯一一点不足的是这本书讲的是2013年以前的互联网思维和互联网产品！等待第三次读！ -
别人家的案例 挺好 -
不错，了解了一个大概，知道了淘宝的大概架构哥发现历史。内容很对得起书名，但是也就仅仅是说了淘宝，关于电商这个行业，将来如何发展说的很少
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对淘宝生态描绘的比较详细 -
相逢恨晚的感觉，好多产品坑里面都写到，思维方式非常赞，指导性很强，这些方法都在实践中