顶层设计——品牌战略管理

前言

品牌和品牌化的过程，在很大程度上会受到平面设计师和策划师的影响。视觉符号翻译和传达给受众的是品牌的基本概念，它是一个组织的文化理念和产品信息被按受的基础。所以说，设计是连接品牌和受众的纽带，但设计不是品牌的唯一。本书探讨的是品牌创造的全过程，主要读者是企业家和高管团队及品牌工作者。本书目的在于，让人们对品牌背后的工作全过程有一个广泛深入的理解，使他们能够在品牌化过程中扮演更重要的角色，同时也认识到他们自身的价值，理解品牌化的过程也是品牌的保值和增值过程。以产品为主导的顶层设计观念转化为以品牌体验为主导的设计观念，品牌设计的作用将变得更有实际意义。设计师的责任也更加重大，因为，品牌体验的表达方式非常精准实效。从一开始的品牌创意提案，到品牌实际应用过程的专门知识，其中平面设计师起到的作用很大。品牌演进的过程是由品牌消费者引导的，大众对品牌的期望变得更为复杂，对品牌信息的掌握更充分，也更敏锐，要吸引他们的注意力，必须是出众的品牌。消费者对品牌的期望越来越高，而他们又非常容易受到社会变化的影响，如全球化趋势、旅游、媒体爆炸、互联网、竞争对手、品牌扩张等的全球范围的影响。品牌使中国更受尊重——华红兵

内容概要

华红兵，

实战派品牌营销策划专家，北京大学、清华大学、复旦大学、中山大学等多所国内外高校特聘教授、博士生导师，被媒体及业界喻为“中国营销理论仓库”，曾获“2003年营销金鼎奖”、“2006年中国十大营销专家”称号。北京移动总策划、北京汇源食品集团公司营销企划、广东王老吉药业总策划、天津天士力集团总裁参谋长、广东雪莱特总策划。

主要作品：《全天候营销》、《反向营销》、《一度战略》、《中国式营销——华式亮剑》、《实战赢销54把金钥匙》、《中国式营销——54把金钥匙》、《营销四步2：做大市场》、《大营销 大策划》、《引爆利润》。

书籍目录

第1篇　品牌创建

第1章　品牌定义

1.1 概述12

1.2 理论12

1.3 品牌历史14

1.4 品牌进化论20

1.5 什么是品牌化? 23

1.6 从4P到6力学说24

1.7 品牌无处不在•30

访谈1

第2章　品牌创建

2.1 概述38

2.2 SWOT分析39

2.3 企业内部SDIR分析40

2.4 关于视觉41

2.5 品牌创造策略43

2.6 家族品牌 47

2.7 品牌创建49

2.8 品牌演化51

2.9 品牌信息混合55

访谈2

第3章　品牌剖析

3.1 概述60

3.2 决策中的控制61

3.3 决策中的偏好62

3.4 品牌消费心理学63

3.5 品牌故事64

3.6 品牌风格71

3.7 品牌性格73

3.8 品牌命名75

访谈3

第2篇　品牌呈现

第4章　品牌受众

4.1概述82

4.2帕累托法则83

4.3产品市场生命周期理论（PLC）85

4.4新产品市场生命周期理论（NPLC）96

4.5消费者越界89

4.6消费者态度90

4.7赢得消费者92

4.8关于服务94

4.9公司品牌98

4.10品牌内部受众100

4.11有责任感的内部品牌建立102

访谈4

第5章　产品呈现

5.1概述106

5.2有文化的产品107

5.3从世界的顶层看中国111

5.4从亚洲的顶层看世界111

5.5无印良品112

5.6用心观察人与人、人与生活117

5.7大道至简：色即是空的营销概念118

5.8品牌文化具有的兼容性120

5.9欧洲色与中国自然121

5.10产品文化生态学传播123

5.11有风格的产品：感觉驱动设计127

5.12信息的建筑思考132

5.13大脑中的信息建筑134

5.14有思想的产品138

5.15思想在西方的深植140

5.16脚思考世界145

第6章　品牌定位

6.1概述148

6.2论述产品定位149

6.3价格定位前学会市场细分151

6.4价格定位策略6大定价法152

6.5定位：聚焦的战略153

6.6亚洲妈妈的产品定位155

访谈5156

第3篇 品牌战略

第7章　价值模式

7.1 概述160

7.2 品牌资产161

7.3 品牌资产的投入产出与风险管理163

7.4 价值创造资产165

7.5 西方学者对顾客价值概念研究概述 167

7.6 顾客价值到底是什么？169

7.7 价值创新的五大法则 171

第8章　未来选择

8.1 概述178

8.2 风险与回报179

8.3 流行趋势中的品牌化181

8.4 个性化182

8.5 简约184

8.6 品牌简约化186

8.7 品牌娱乐化188

8.8 更好的服务189

8.9 轻松科技191

8.10 品牌责任192

8.11 个人品牌193

8.12 思想先驱195

8.13 第三方顾客197

8.14 第三方支付198

8.15 第三方策略渠道199

访谈6

访谈7

第9章　体验战略

9.1 概述204

9.2 山顶的空气205

9.3 品牌差异化207

9.4 营造品牌体验208

9.5 华氏空间理论210

9.6 产品设计212

9.7 产品包装214

9.8 广告新趋势216

9.9 信息时代如何管理品牌传播？218

9.10 社交营销：成功品牌五步法 219

9.11 品牌主张 220

9.12 品牌好八链 223

9.13 品牌方法论225

9.14 工作架构226

9.15 企划中心的设置  228

9.16 视觉准则（色 • 诱）  229

9.17 品牌智慧232

9.18 唯有信仰，市场经济

才有灵魂236

访谈8

访谈9

附录242

参考文献•252

编辑推荐

《顶层设计:品牌战略管理》是中国顶级品牌营销策划专家华红兵从事企业战略设计和品牌咨询工作22年，服务660家知名品牌设计经验的总结。《顶层设计:品牌战略管理》以所有战略设计中的最高点——品牌战略为中心，带你展开产品设计、商业模式设计、企业文化设计的宏伟蓝图。《顶层设计:品牌战略管理》将帮助你：了解成功的品牌实践背后的精彩故事！理解品牌化，让你的品牌不断保值和增值！掌控战略制高点，让你的企业少走弯路！实战派品牌营销策划专家华红兵联合五位品牌实践企业家郭紫君、马庆渲、邓群英、侯建芳共同编写的企业品牌战略管理实战图书！

作者简介

本书探讨品牌创造的全过程，主要阐述了品牌化的基本原理，探讨品牌化的未来趋势，分为品牌信仰、品牌呈现和品牌战略三篇。全书共包括九章，即品牌定义、品牌创建、品牌剖析、品牌受众、产品呈现、品牌定位、价值模式、未来选择和体验战略。同时，书中还收录了与品牌化过程相关的各类专家访谈内容，他们中有的人从事品牌代理工作，有的直接在公司的品牌化团队中工作，有的所从事的工作与品牌生产互动影响，这为企业的品牌战略管理提供了值得借鉴的经验与思考模式。

本书适合企业负责人以及研发部、产品设计部和销售部负责人阅读学习，也可供企业产品设计师培训学习。

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