《赢在设计》书评

提高网站ROI的7原则

1、明确自己的目标；2、了解手中；3、像经商一样经营网站；4、制定网站策略；5、衡量正确的度量指标；6、合理安排设计工作的优先级；7、测试、学习、反复改进；第一：明确自己的目标以往的回答往往是：提高销售额；开发潜在客户；降低维护成本；培养客户忠诚度；简化与合作伙伴的流程等等。其实无论是网站还是软件我们都需要明白：我们如何利用网站来实现企业目标？第二：了解受众（为谁设计）真正领会到了这一点，我们往往会问起以下的问题：人们为什么访问我们的网站？他们期望找到什么？怎么做才能让网站更便于访客使用？这就需要我们从访客的角度来考虑网站，这可能很难。人的天性非常奇妙：一旦我们学会一些东西，就很难设想我们不知道它时的情况。这就是：用户测试如此宝贵的原因：它能提醒我们多数人不知道我们知道什么。因此，增加对受众的了解，通过他们的眼睛观察你的网站，是我们的方法的真正力量。如果说我们的成功有一个秘密，这就是。秘密与你无关。秘密在于受众

读书笔记

登陆页登录页的关键指标1.转化率2.精确跟踪3.流量来源跟踪4.结果跟踪登录页的特有问题1.弱化或消除导航2.弱化品牌及其他标准网站元素3.保持措辞与广告的行动呼吁一致。如果广告说“免费使用”，则在登录页中重复使用类似的话语：现在就开始免费使用。4.为不同受众提供细分选项5.面向访客的个性化 6.提供备选的选择7.清楚告知接下来会发生什么主页主页的关键指标1.主页放弃率2.主页渗透率。人们进入主页并至少点击一个链接的百分率3.流量的质量主页设计要点1.遵从登陆页的准则2.建立信誉，表里如一访客往往在他们进入页面的头几秒就会判定网站和公司是否可信。访客通过从主页上获得的第一视觉冲击来进行这个判断。如果主页外观与他们对你的产品和公司形象的期望不相符，就会流失用户。3.清晰地标识自己，说明能做什么4.满足不同访客的期望：展示重要的条目a）考虑访客想看什么b）考虑你认为重要的东西c)考虑竞争对手认为哪些是重要的d）考虑指标显示的哪些信息是重要的。热卖品、访问最多的页面、关键字搜索5.建立公司的基调，引导视觉流分类页（浏览页）分类页的关键指标1.点击率。访客点击分类页，进入分类页或明细页的百分率2.添加到购物车的比例。访客从分类页将商品添加到购物车的百分率3.小心来回跳。访客在分类页和明细页之间来回点后退和前进，可能是因为找不到足够的信息来做决定。设计要点1.创建的分类页要能方便访客思考和行动。分类页除了符合逻辑外，还可以更进一步帮组访客按照他们喜欢的方式做他们要做的事。2.突出分类标题3.明确界定分类展示区域4.清晰地分隔条目5.让条目大到足以识别6.链接缩略图。图像链接比文本链接更容易点击，而且可以不用阅读文字7.提供显示、排序和过滤用的选项8.提供关键信息，隐藏次要信息9.加入“加入购物车”按钮明细页明细页的首要目标是说服访客接受你的提议，或者让访客进一步了解甚至慢慢接受1.帮助访客深入了解所提供的商品2.回答访客可能提出的问题3.突出和其他竞争对手的产品相比的优势4.提供备选的购买途径，如电话订购产品问题1.主要功能和优缺点是什么?2.我怎么才能更细致地查看产品？3.能用它来做什么？怎么用？4.有哪些选项，选项是什么样子？5.如何选择或改变选项？6.可以交易吗？7.其他人怎么说？价格问题1.多少钱？2.在促销吗？3.没有显示价格，怎么估价？下一步的问题1.怎样购买或者进行付费？2.现在不购买怎么办？3.还有其他问题怎么办？明细页的问题1.起到登陆页的作用2.集中注意力：清晰地定义详情展示区域3.考虑特定环境中展示商品4.如果是服务显示过程或结果5.分清优先次序，列出产品最重要的特性与优点6.让特惠活动更明显且贴合语境7.使用描述来建立联系设计要点1.使用基本的表单设计要点2.帮助顾客记忆购物车中的物品3.区分按钮的优先级4.结算流程的步骤要清晰5.降低门槛：别让新用户注册6.减少或简化步骤。相比步骤的数量，清晰顺畅的流程对于转化率的贡献更大7.提供安全和隐私保证8.提供邮寄和退货政策信息

变访客成买家的秘诀及前景

中文地址：http://book.douban.com/subject/4924293/英文地址：http://www.amazon.com/gp/product/0321489829?ie=UTF8&tag=closloopmark-20&linkCode=as2&camp=1789&creative=9325&creativeASIN=0321489829 “我们的目标并不是为了让你相信重新设计网站能够带来双倍的销售额，而是鼓励你去思考如何设计才能提高网站的用户体验，并能够对你的商业度量指标产生积极的影响。”这是本书的两位作者在第一章结尾处写得一句话。让我联想起了去年的这会儿，我们还奋战在为“提升搜索行为数”的产品改进方案之中，而接下来的数字结果看起来也似乎满意，到了年底，我们重新审视这些产品策略的时候，对这些改进点做了归类，到底哪些真正为客户所想？最近部门群里分享了前敦煌网的首席产品官车品觉写得《不懂商业就别谈数据》一文，车先生并没有论及太多数据本身，而是讲到现在商业场景和数据之间的关系脱离，看似拿了一堆行为数据，但并不去研究行为数据的商业机理，造成了数据的脱节。而本书开篇同样指出“设计支离破碎，谁之过”，数据和商业场景脱离，设计与用户体验脱离。如此，无论是设计还是数据，绚丽夺目，却是一堆完美的垃圾，或者成为诱骗买家做无效点击的绊脚石。这是态度问题。记得我们合作部门的一个leads在评审产品提案的时候总是要求产品人员回答做这件事的商业意义和价值在哪儿，说得不清楚就不予通过。现在互联网企业，尤其是大公司，制造一篇不错的产品文档（PRD，并非MRD）已经越来越容易，”适用范围狭窄、过分关注细节的这些网站文档会导致优先级排序十分混乱“，说更直接一些，在电子商务公司，产品和设计须为商业价值而服务。而一旦有了目标”那么所有的人都会团结在这个目标之下，并为实现它而努力。“”很多人混淆目标和战略的概念。其实它们的区别在于：目标是努力奋斗的结果；战略指实现一个或多个目标的方法。目标说明了你想达到什么效果，而战略解释了如何实现它们。“然后是技术问题。当想要提高网上销售额时，大多数企业都会墨守成规地选择同一种做法：增加网站的流量。这显然是一种比较原始的做法，现在很多大公司已经把它转化为：提高转化率（convertible rate）、减少交易漏斗。本书接下来讲了以下衡量网站成败的六种准则：■ 准则1：关注人们做什么，而不是他们说什么。■ 准则2：紧盯销售额。■ 准则3：关注趋势，而不是只看重一时。■ 准则4：一致性重于准确性。■ 准则5：确保回路完整。■ 准则6：多角度查看不同类型的指标。下面两张图，左边一张是没有从ROI出发，对网站各个重要页面进行的资源投入，越外层越受到重视，然而对ROI起到致关作用的往往是隐藏在深处的页面，如右侧图所示。这两张图放在一起，其实也等同于交易漏斗的两个平面，主页、营销页，吸引了大量用户的关注，然后转化率依次降低，直到下单页面。控制流失率看似首页很重要，但首页用户访问目的很多样，你说服用户的成本很大，反而接近下单的时候，控制能够直接产生购买行为。不过所有的页面都和ROI脱离不了关系，这就到了本书的第三个层面，细论每个关键页面的设计要点。（待续）========================关于译文============================ 先说书名，原书名是“Web Design for ROI: Turning Browsers into Buyers & Prospects into Leads”，本书的中文名为《赢在设计》，如果不看原书名，赢在设计重点是说设计如何获胜，这种获胜可以来自多方面，交互、视觉、创意、前端等等，都可以叫“赢在设计”，避免绕进去，举个同义词，“赢在质量”，字面上理解就是质量好才能获得成功。而Web Design for ROI，落脚点也是设计，但此设计的含义却是狭窄的，ROI是什么，投入产出比，就是说它的实质含义是“为了提高投入产出比的设计”。中文副标题是“网页设计如何大幅提升网站收益”，还好，没翻译成“网页设计如何改善网站水平”之类更宽泛的字句，不过原文说得更具体“转换浏览为购买行为以及前景展望”。在我理解本书中文名是《能赚钱的设计：访客变成买家的秘诀及前景》，仅供参考。再看读者群定位，其实这本书不仅仅是给设计师看的，它的受众面会拓展到与电子商务、一般互联网收费相关的所有部门，也包括广告公司、咨询公司和风投。从互联网诞生之日起，网页设计就不是艺术，而是为流量，如今是为真实的现金流而服务的，但专门论及这个专题的国内资料却少之又少，大多数都是产品经理和设计师们的经验总结和猜测，这本书的引进能从理论上将其完善，而事实上全书的大部分内容也集中于此。我自己对设计类图书的选择还是注重其本身的装帧设计，如果本身排版都成问题的话，会怀疑这本书原书或中文版本的水平。幸运的是，这本书做得还不错。它的英文网站（http://www.wd4roi.com/）中恰好有原章节的选刊，对比中文版本，其彩色排版基本上延续了英文版本的风格，包括颜色、文字甚至右侧的批注都在汉化后仍忠实原貌，中文排版看起来也比较清晰和舒服。其实这也实践了”设计提升收益率 ”的理念(principle)，就好比，超市散乱的货架和阴暗的灯光，谁又愿意很顺畅的购物呢？全书前三章的行文风格平实、易懂，语句基本通顺，适当能运用一些成语来让观点更深入理解，这都没有错。比较大的问题是，可能作者有一定的互联网工作经验，但对某些场景的感受并不太深刻，从而导致原来行文的铿锵到了译文只是一个平实的复述。并非是追求文字的好看，而是能够把作者对一些case的真实体会能够在译文中一起复制。原文：Sadly,there are also cases where the agency has a different agenda than the client. At the low end, we've seen "chop shop" agencies that prey on their less Internet-savvy clients and produce the same cookie-cutter sites for every client while charging for a custom design. At the high end, we've seen agencies who are more interested in winning awards and showcasing their creativity than in achieving their clients' objectives(if your agency uses the phrase "rich immersive experience" or similar terms to describe their goals for the site, you can relate to this scenario.译文：令人遗憾的是，不乏一些案例，外包公司[不是一般的程序外包outsourcing概念，而是带有创意的广告、传播公司等创意机构，可译为“广告代理商”]采用的做法迥异于客户的要求[different agenda可以理解为“不同的做事方式”，我们做ppt中头一页是agenda，直译为议程，在某种程度上甲乙方也在较劲]。一些“屠夫”[能否翻译为“模板”，“屠夫”实在不知道什么意思]外包公司专门坑骗互联网经验不足的客户，它们为每个客户提供相同模式的网站却按用户定制设计的方式进行收费[翻译不错]。而另一些外包公司更感兴趣的是赢取奖项和展示创意，而不是去达到客户的目标[展现创意比达到商业目标更有兴趣]（如果外包公司在描述其所设定的网站目标时，使用了“丰富的身临其境的体验”之类的短语，那么你就要有所警惕了[你就掉进这种情节里了]）。另一段译文，虽然也能表达其中含义，但仍然不是很深刻，除了实际场景理解的缺乏，可能与对英文文法的重心掌握有一些偏差，原文对一些内容的强调与侧重，在译文中要么忽略，要么给出一个平等的解释。看下面这个例子：【译文】：需要明确的一点是，我们并不主张将经理人[原文是executives，应该是中高层，总监以上的，译为领导或老板]排除在网站设计决策之外[在设计决策的时候抛开领导]，而是提倡经理人与网站管理员[原文是site manager，我们可以译为产品经理]以及网站设计师通力合作[翻译时候重心错了，原文是executives collborate with site managers and designers to make better informed decisions based on…，应该是老板同产品经理和设计师一起，更好的做出基于……的决定]基于统计数据、调研和网站设计最佳实践做出更加符合实际情况的决策。决策应考虑到对用户体验和网站/业务度量指标产生的影响。[仍然不深刻，appreciation在这里含义是升值，译为“决策要体现出因提升用户体验——导致数据增长所带来的增值。”瑕不掩瑜，这本书无论从内容还是译本质量上，都是比较值得推荐的专业读物。