《赢在设计》章节试读

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出版社:人民邮电出版社
出版日期:2010-8
ISBN:9787115229410
作者:[美] 洛芙迪 (Lance Loveday),[美] 尼豪斯 (Sandra Niehaus)
页数:187页

《赢在设计》的笔记-第138页

访客的问题
遇到表单时的问题:
我要从哪儿开始填?
填写起来容易吗?
填写起来很费时吗?
整个过程中是不是有很多步骤?
完成后得到的结果是不是值得填写这表单?
页面安全吗?浏览器里面显示“锁定”图标了吗?
表单要求的信息量是否合理?
填写中的问题:
这些问题合理吗?有必要在这儿回答吗?
我的信息安全吗?保密吗?有多保密?
我看不懂这个问题,页面上没有解释?
不太喜欢在线填写表单,有没有别的方法?
我填写表单的时候遇到问题了,怎么获取帮助?
当我点击提交按钮的时候,会怎么样?
我还要填写多少?

《赢在设计》的笔记-第39页

提高ROI的7原则——原则5:衡量正确的度量指标:
1、重要原则
通常包括:业务指标、网站指标和用户指标:各类型重要指标示例以下是几种不同类型网站的指示示例:几种不同类型网站的指标示例2、普通指标:
流量:流量可能是最常见的指标。然而,关注流量并将其作为成败的指示器会产生误导,因为并非所有的价值都相等。得到了10万名的访客,却没有一个成为客户,这等同于你什么都没有做。使用流量作为衡量网站成败的指标,就像实体店铺的老板以多少人驻足欣赏了橱窗展示来衡量成败一样。(对销售额没有贡献的活动也许是不值得跟踪的)。
在线时长和平均页面流量:这个指标是不错的方向指示器,但容易引起误解。例如,重新设计网页后,网站的平均在线时长下降了,这并不一定是坏事。特别是销售额上升的情况下,说明寻找和购买产品更容易了。
点击:已经不适用于当前时期的互联网,放到10年前倒是一个很好拿到风投的指标。
调查:这其实是一个非常糟糕的指标,因为调查的对象必定是人,许多调查中的问题是主观和含糊其辞的,答案也包含很多的偏见;再有参与调查的人是可选的,人们可以参与也可以不参与。
焦点小组:在焦点小组模式下,人们的回答往往是被修饰过的,重申一遍:多关注人们做什么,而不是关注他们说什么。
行业平均转换率:为了比较的有效性,需要有一个与竞争对手一模一样的网站。因此此因素也不是非常可取。

《赢在设计》的笔记-第5页

http://wd4roi.com/

《赢在设计》的笔记-第31页

制定网站策略:
目标
目标说明了你想达到什么效果,而战略解释了如何实现他们。让目标具体化、量化,这样你才能知道何时完成目标。
例如:未来12个月内,不增加广告支出的前提下,做到在线销售额增长25%。
受众
列出所有你希望来访问网站的潜在客户。我们一般会建议把主要受众(期望通过他们来提高ROI)和次要受众(其余所有人)分开。这需要提炼出受众的不同特点,促使网站管理者了解有多少不同类型的人访问网站。
主要受众:预期客户
次要受众:客户、潜在的投资者、合作者和潜在的合作者、分析师/媒体界、雇员和潜在雇员。
主要受众概况:概括网站主要目标受众的特征。他们是有固定的收入的老人?大公司的IT管理人员?或者是沉迷于日本卡通片的少女?列出所有你知道的主要受众的每个细节:人口分布,关键决策驱动因素,什么使他们对你的产品或服务感兴趣,以及别的能让你洞察他们心思的因素。
受众的问题:大家一起集思广益,列出每一位访客在访问网站时可能提出的问题。用问题的形式来描述访客感受是有益的,因为它能够帮助整个团队从目标受众的视角来观察网站。
竞争性评估:在该阶段请列出3到5个主要竞争对手,并将你自己的网站与他们的网站进行对比。要特别留意竞争对手的行动呼吁(由营销内容所引发的行为。通常在下一步,顾客会购买产品或服务。典型的例子包括“现在购买”、“添加到购物车”或“注册看咨询”)——这将有助于你对竞争对手的网站策略实施逆向工程。对比过程中一定要有优秀的竞争对手,特别注意有优秀网站的公司,不必计较其规模大小。
流量来源:提供一份关于如何营销网站的额简短总结,里面包括所有你认为能够为网站带来流量的营销活动。提供一份期望各主要来源占网站流量百分比的统计分析报告。例如:网站流量统计分析
策略:只有牢记之前列出的所有元素,才能制订出效果最佳的策略;
指标:衡量网站成败的6个关键准则:
准则1:关注人们做什么,而不是他们说什么。
准则2:紧盯销售额。
准则3:关注趋势,而不是只看重一时。
准则4:一致性重于准确性。
准则5:确保回路完整。
准则6:多角度查看不同类型的指标。

《赢在设计》的笔记-第4页

果然是rocket science. Luckily, it isn’t rocket science. 不是高科技

《赢在设计》的笔记-全书精华 - 全书精华

ROI(投资回报率):在一项投资活动中获得或损失的金钱与投入总资金之比;
购买流量是一次性投资获得一次性收益;提高转化率则是一次性投资获得持续收益;提高ROI的7原则:
1.明确自己的目标(如何利用网站来实现企业目标?);
2.了解受众(用户测试是秘密武器);
3.像经商一样经营网站(网站策略和企业策略);
4.制定网站策略(目标、受众、受众的问题分析、流量来源、指标);
5.衡量正确的度量指标(a.关注人们做什么,而不是说什么;b.紧盯销售额;c.关注趋势,而不是只看重一时;d.关键指标一致性跟踪;e.确保回路完整,数据充分;f.多角度查看不同类型的指标);
6.合理安排设计工作的优先级(按ROI排序:表单/流程 > 登陆页 > 明细页 > 分类页 > 主页);
7.测试、学习、改进;登录页设计:
第一步是停止使用通用网页作为登录页,为访客量身定制;
访客的问题:
这是我想看的吗?
看起来可靠和值得信赖吗?
看起来足够有趣而值得花更多时间吗?
嗯……我如何了解更多?
我有兴趣,现在该做什么?
要是那么做不舒服怎么办?
如果我有更多的疑问呢?
登录页的目标:让访客采取我们为其设计好的下一步行动;
登录页的关键指标:转化率。客户完成期望行为的百分率。
登录页的特有问题:
登录页必须融入整个销售周期(登录页贯穿整个访问);
销售周期:Attention Interest Desire Action(AIDA)
登录页必须能够快速执行;
登录页会有较多的首次访客;
设计要点:
建立信誉(专业标识等),访客头几秒就会判定网站和公司是否可信;
行业特征(参考对手设计);
包含他人好评(加入第三方认可信息提高可信度,但注意位置,防止喧宾夺主);
细节(链接图片有效、对齐、错别字、图片清晰);
弱化或消除导航(注意:人们是来寻找他们需要的东西,而不是提供的所有东西);
登录页成为广告的扩展;
广告一致性(用词、图片点击后和点击前一样);
为不同的受众提供细分选项;
面向访客的个性化(欢迎,子恒);
使用少而精的图片(少用动画);
使用客户语言;
简洁(从客户的角度说重点,我能获得什么);
版式:上半折页重要介绍、行动呼吁、行动区域;下半折页更详细信息、再次行动呼吁、行动区域;避免产生错误的底部,至少一种元素明显穿过折线;行动呼吁和采取行动区域每一屏都要出现一次;
行动呼吁注意措辞:立即购买(心生警惕),也不能太含糊、冗长;
提供备选的行动呼吁:如果客户不想采取行动,也不要让他们白白离开;
加入购物车 -> 下载产品手册;
复查订单 -> 联系客服;
现在下载试用版 -> 观看示例;
捐赠 -> 进一步了解我们的使命;
按钮显眼点;主页设计要点:
主页放弃率40%-60%;
访客的问题:
这是我期望看到的吗?
可靠吗?
这个公司干什么的?
这里有我需要的东西吗?
是否看起来有足够的吸引力让我多逗留一会?
接下来我能做什么?
恩……有点意思,怎么才能了解更多呢?
我如何与公司联系?
主页的目标:
吸引访客驻足,至少点击一个链接(跳出率);
网站的访客,尤其是初次访客,进入主页后不会立即准备和公司进行交易;
主页的关键指标:跳出率、渗透率(与跳出率相反);
主页特有的问题:必须满足每个人的需求(大众需求);
设计要点:
主页就是初次访客的登录页,注意运用登录页的设计要点;
清楚标识自己:logo、标语(功能性);
展示重要的条目:
a.访客想看什么?
b.你认为什么重要?
c.竞争对手认为什么重要?
d.客户反馈;
直观易用的导航条(横穿顶部、左侧),信息架构考虑卡片分类;
搜索功能和网站地图;
首页是建立约定的地方,整体风格,链接颜色等;分类页设计要点:
分类页:信息过滤器;
目的:帮助访客进入目标页面;
访客的问题:
这是我期望的吗?我选择了正确的分类吗?
这些条目是如何分类的?根据价格?颜色?
我能重新分类吗?怎么做?
这个分类还有更多条目吗?在哪?
我刚刚看到喜欢的东西了,怎么回退?
如何缩减列表;
缩减的太多了,能撤销吗?
看到我想要的了,怎么立即购买呢?
分类页的关键指标(当心来回跳):
点击率(有多少进入了下一层次);
添加到购物车的比例;
分类页特有的问题:
分组方式与访客期望的不同;
太死板(排序or对比方式太单一);
展示太多;
设计要点:
创造情景;
利用成功的线下(实体)购物模式;
缩略图大到足以识别条目,大图要清晰;相关裁剪(突出商品部分,而不是简单缩小);用缩略图做链接而不仅仅是文字;
提供显示、排序、过滤用的选项;
价格比较;
“加入购物车”按钮(淘宝列表页);明细页设计要点:
明细页的目标:
帮助访客深入了解所提供的商品;
回答访客可能提出的问题;
突出和其他竞争对手产品相比的优势;
提供购买途径;
访客的问题:
进入页面时:
这是我想要的东西吗?
它长什么样子?
产品问题:
主要功能和优点是什么?
我怎么才能更细致地查看产品?
能用它来做什么?怎么用?
有哪些选项,选项什么样子?
如何选择或改变选项?
可以交易吗?
其他人怎么说?
价格问题:
多少钱?
在促销吗?
没有显示价格,怎么估价?
其他问题:
有附件吗?
还有什么附属品?
提供邮递、退货、保修和售后服务吗?
下一步的问题:
怎样购买或付费?
现在不想买怎么办?
还有其他问题怎么办?
关键指标:
销售产品:加入购物车百分比;
潜在顾客开发:潜在顾客开发百分比(有多少客户申请了产品试用等);
明细页特有的问题:
起到登录页的作用(搜索引擎导向);
趋于凌乱(大量信息);
人们会根据一张图片做判断;
设计要点:
清晰地定义详情展示区域(关注产品本身,设计突出产品);
清晰专业的图片(如果看图片感到困惑,采用富媒体);
在实际环境中展示商品(模特试穿衣服);
如果提供服务,显示美好的结果(获得了这项服务后怎么样);
提供各角度图片(登山鞋底部);
标题明确,描述性;
相关项(你可能喜欢……购买了这个的人也买了……);
特惠信息比其他细节更显著;
社会反馈(评价);
选项方便(商品选颜色等);
提供可供货信息;表单设计:
目标:填写后提交;
访客的问题:
遇到表单时:
我从哪里开始填?
填起来简单吗?
填起来很费时间吗?
整个过程是不是很多步骤?
完成后得到的结果是不是值得填这表单?
页面安全吗?浏览器里面显示“锁定”图标了吗?
表单要求的信息量是否合理?
填写中的问题:
这些问题合理吗?有必要在这儿回答吗?
我的信息安全吗?保密码?有多保密?
我看不懂这个问题,页面上有没有解释?
不太喜欢在线填表单,有没有别的方法?
遇到问题了,怎么获取帮助?
当我点击提交的时候,会怎么样?
我还要填写多少?
表单的关键指标:
表单提交率
表单特有的问题:
看起来很麻烦(设计问题);
贪婪的表单;
要填多久;
表单故障(程序稳定);
设计要点:
吸引注意力(背景颜色、边框);
干净、简洁的布局;
左对齐;
利用小礼品留住犹豫的访客;
动词;
整句引导选择;
完整的问答;
预设字段(地区默认选择中国);
明确指示填写的步骤或时间;结算流程设计:
访客的问题:
准备阶段:
从哪开始?如何结算?
要注册吗?我只是想买东西。
我还在原来的商店吗?
要多久?
交易过程处理中:
账单地址是什么意思?
邮寄费用多少?
怎么退货?
安全吗?
为什么需要这么详细的信息?
填写中遇到问题了,怎么获得帮助?
付款问题:
支持哪些付款方式?
点了提交后会怎么样?
结束问题:
我会收到发票吗?
什么时候能收到我买的东西?
关键指标:转化率;流失率;
特有的问题:
过去的经验;
用户不放心;
设计要点:
帮用户记忆购物车中的物品;
区分按钮优先级;
结算步骤要清晰;
别让新用户注册(流程完成后引导注册);
简化步骤;
安全和隐私保证(安全符号:锁);
提供邮寄和退换货政策信息;


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