《南方报业战略》书评

读感

最近断断续续翻阅了《南方报业战略》，它讲述着这个集团的发迹史，并从整个历程中慢慢提炼出一种叫“战略”的东西。没有深奥的理论，语言质朴；案例不少，深入不多——中国传媒行业这10几年的风风雨雨，能放在台面上说的事情原本不多，说了还必须点到为止——其中的人，或许还不能识庐山真面目，我们这样的人，永远只能是不明真相的围观群众。但即使这样，我还是要承认，由报社迈向传媒集团的“南方”是中国目前最具人气、潜力的传媒机构之一，它的强大在于在市场化道路上走得较为深远，探索着新闻职业化进程，可我想，能使它独具一格的色彩却在于那些隐约于江湖血雨腥风中的传奇。得出几点结论：1.（总印象）经过10几年的积累，南方的实力已经很雄厚，媒体结构还是比较合理，而且层次感凸现，“龙生龙，凤生凤”的策略使集团的扩张更具条例，有步步为营，稳扎稳打的感觉。它也许还不是最强大的报业集团，但是品牌价值高，市场前景优。虽然书厚厚一本，但是我觉得真正使这个集团走出来的有三，其一，把握了先机，在经济发展快，言论环境较为宽松的广东，异军突起。其二，以实干家的精神，一步一步推进报媒市场化。其三，注重自身品牌的培养。2. (媒体运作)中国媒体在市场化上、专业化上，还有很多路要走。相较西方媒体，市场化还非常不深入的“南方”，之所以走在了前面，不是因为它好，而是其他的更无法进取（不愿意说不思进取）。不能否认，它是努力的，在最前沿一点一滴向市场靠拢，比如把广告客户的需要作为指定报纸目标市场定位的主要依据之一（另外一个主要依据是上级党委要求）；比如对民营资本的引进。奈何在中国，意识形态如烙印一般打在这个行业的身上，紧箍咒一般，拳脚稍展，便换来头痛愈烈。在资本运作上小心翼翼，要么控制在发行、广告领域，要么找根正苗红，系出名门的“光明”合作——显然，著本书的时候，笔者还对《新 京报》的发展欣然甚喜，高喊“我们是中国做强做大中国报业的战友”，10月出版的书，12月一场血雨腥风，不知道笔者会不会自嘲。其实不管是得罪了中◎宣◎部，惨遭毒手也好，是光明仗势欺人，借机上位也好，“南方”报人的黯然离去，《新京报》还振臂一挥“负责报道一切”吗？在中国，要做媒体，首先把自己做成一个政治家。3. （品牌）作为炙手可热的理念，品牌确实为一个集团的发展带来不可估量的作用。南方的品牌发家主要靠三个动作，也是现在提出的3个报系“南周”“21世纪”“南都”，而当年一纸风行，倍受知识份子追捧的南周，无疑是集团发家本钱。就品牌而言，运作是必要的，但不是首要的。真正能使一个品牌强大，还要靠其自身的核心价值，没有受到广泛认同的核心价值，一切炒作便是昙花一现。“南周”“21世纪”“南都”分别在周报、财经类、都市报都走在来了中国报业的前列，读者的认可是南方品牌发展的基石。书中提出打造强势媒体品牌的措施——“创新内容、独特口号、打动人心、整合营销”。首先便是要有与其他媒体差异性的“内容”，要以质量取胜；使自身独特的“口号”成为一个媒体精神特质、办报理念的精准概括——作者把旗下报纸（杂志）的口号放上了封面，就知道口号有多重要。而“打动人心”强调了品牌形象设计（而一个媒体的口号便是其形象设计中非常重要一环节），比如自身形象广告，最后提出的整合营销，书中指的使利用媒体的影响力和客户资源开展一系列营销活动，从而进一步扩大影响力和客户资源。我认为，这只是整合营销的一种手段而已，正如自身形象广告可以是整合营销中一环节。我的感受是，媒体要打造强势品牌，首先要做的就是内容，要做精做透，在产品的质量上优于同类产品，这是一个品牌能长远发展必须具备的；其次是做形象设计，首先是精准的形象定位，根据定位形式自己的口号、形象广告，这是感情层次拉近读者；下一步，是现代品牌经营中非常重要的一步——整合营销。不仅仅要组织一些商务性质的活动，而是要把品牌的理念延伸到报社的诸多行为中，比如北上合办“新京报”的过程，把握得当，便是一次很好的品牌整合营销的机会——当报社本既是热点时，营销推广往往会有事半功倍的成效。其他感受这本书，难免引起人回忆，进而唏嘘不已，那些传奇，有的已经渐渐远行，如残阳，血红却冰凉；有的刚刚发生，如暴雨倾盆，满眼模糊，一地狼藉；我想会有更多发生着，将发生着，如飓风海啸。曾经的南周，报人心向着的地方，几乎如信徒仰望布达拉；读者心中的阳光，以为它像太阳一般带着希望。——“阳光打在你的脸上，温暖留在我们心里。有一种力量，正从你的指尖悄悄袭来，有一种关怀正从你的眼中轻轻放出。在这个时刻，我们无言以对，惟有祝福：让无力者有力，让悲观者前行……”——“总有一种力量它让我们泪流满面，总有一种力量它让我们抖擞精神，总有一种力量它驱使我们不断寻求"正义、爱心、良知"。这种力量来自于你，来自于你们中间的每一个人。”正如离开南周的陈所写：那些金子一样的日子，闪亮得让人不敢相信。我不知道这些话曾让都多少人泪流满面，心潮涌动，更不知道那些报道是否真的让无力者有力，悲观者前行，但我知道，它在很多青年心中种下一种情愫，而我们用幼稚的思维，亲切地叫它“新闻理想”。物事人非，热情再一次被愚弄，幼稚只能得到无情的嘲笑。如果把一个社会的净化和进步寄托在一份报纸身上，这样的结果并不过分，失望，显得矫情，咒骂，多余。或许相较与出生不到一年的《21世纪环球报道》，一纸风行的南周，已经是幸运。可是，正如一个书生意气风华正茂的俊朗少年，我们看着他在仕途上跌宕起伏，最后俨然昏沉沉，惶惶度日的秃头大肚的中年男人，爱过的人，无一不心碎，寻思着，还不如在最美好的时候嘎然而止为好。而《新 京 报》也差不多就是童养媳了

看南方报人的运营案例

冲着了解南方报业的念头去翻读这本书，多少会有点失望，毕竟这并不像那部由传记作家所撰写《报业帝国》那般详述一个报团的绵长历史——这部书只是由作为南方报业报人的范以锦先生对报社运营的思考分析和经验分享。整书而览，这像是一个运营管理案例的分析，构想、缘由、理论、实施等等，通过作者提供的各类的手稿和相关事实，用着这四百多页的篇幅讲述南方报业的品牌战略，宏观的战略部署和方向方针讲述之下不乏个中的种种故事点滴，巨细靡遗。这会是部很好的案例材料，但是对于一个寻找读书之乐而甚于案例研究的读者如我，对于全书四大理论框架：成长战略、多品牌战略、整合战略和人才战略——详细讲解加上报表插图，难免提不起太大兴趣。不是修习着媒体管理的课程，没有啃案例的义务，所以大部分的内容让人不由产生大致一眼扫过的了解足可，没有深入纠结。体会着作者的战略思想的空档下，去搜刮书中提供的资料中关于南方报社的史料和轶事此类故事来得更有吸引力。21世纪经济报道的发家经历，不算详尽，但足够让人很好地了解一番这份现在炙手可热的政经报纸的成长故事——这份报纸是如何从沈颢这些元老——作者眼中的年轻人手中被创造出世。还有更吸引眼球的应该是南都刚进入深圳市场时的深圳报业与其的摩擦和接踵而来的“发行事件”。平日喜欢看那一叠比其他报纸远厚一些的都市报，并没想过那阵子在深圳买不到它会是因为以上种种原因……只是，正如作者所言的，书中的文稿、资料很多都是不同时期、不同方式的稿件集结而来，有的是文稿，有的则是演讲稿，有些是谈话记录……资料的形式多样，然而拼凑出来的统合性却不如它那丰富的数量来得让人上心，不多不少的有些材料总会产生突兀的插入的感觉，而欠缺一份融为全书一部分的归一感。或者是为着自己的孩子——南方报业做着这本案例分析，书中某些字段总不免让人生出一番自我宣传的嫌疑，而颇觉客观的失调。四百多页的文字，抛却所谓的管理研究，不把这书当案例看，不去深究其中的管理理念，一口气可以很快的看完，然后从中梳理出一个南方报业的大致印象：可以从各个介绍中了解南方报社的三大报系构成，可以知道各大报纸的宗旨理念，也会知道南方报业成立以来的大致成长。梳理出的，不尽详细，但作为对于南方报业的概览还是足够的，因此多少满足了翻看这本书时的初始愿望。

刚买 还没看～呵呵

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