广告运作技术

书籍目录

前言第一章 广告概述  第一节 广告及其内涵的认识  第二节 广告的分类  第三节 广告的经济作用  第四节 我国广告发展的现状和特征   案例1-1 广告造势全线出击，安利再造品牌形象  案例1-2 手机广告 新兴的“第五媒体”   思考题第二章 广告市场的构成要素  第一节 广告主   第二节 广告公司、媒介广告机构  第三节 广告媒介  第四节 广告受众  案例2-1 中国广告公司前十强（2004年）  案例2-2 孩子在家庭消费中的角色地位考察  思考题 第三章 广告与企业营销诸要素的整合  第一节 广告与产品的整合  第二节 广告与产品价格的整合  第三节 广告与产品分销渠道的整合  第四节 广告与营销推广其他手段的整合  案例3-1 麦当劳营运过程中的促销组合  案例3-2 亚洲口味，亚洲精华——康师傅“亚洲精选”系列的整合营销传播   思考题 第四章 广告运作的基本程序   第一节 广告前期调查   第二节 广告策划  第三节 广告宣传实施  第四节 广告效果评估  案例4-1 候车亭广告效果调查   案例4-2 向城市台改版要效益  思考题第五章 广告策略  第一节 广告定位策略  第二节 广告诉求策略   第三节 广告媒介策略  第四节 广告频率策略   案例5-1 欧护驱蚊产品的情感诉求攻势  案例5-2 看丝宝如何巧用央视广告  思考题  实训一 化妆品广告诉求策略分析第六章 广告创意   第一节 广告创意概述   第二节 广告创意的思维方法  第三节 广告创意的常用策略   第四节 广告创意的实际应用探讨   案例6-1 给王老吉带来200%销量增长的广告创意   案例6-2 可口可乐的中国市场广告创意策略  案例6-3 一汽大众开迪轿车广告创意赏析   思考题  实训二 广告创意思维方法和创意策略第七章 广告文案创作  第一节 广告文案及其创作要求  第二节 广告标题与标语的创作   第三节 广告正文与附文的创作  第四节 广告文案的实际应用探讨  案例7-1 上海大众售后服务品牌TVC剧情脚本之“驿站篇”赏析  案例7-2 “力波”啤酒系列广告文案赏析  思考题   实训三 广告文案评析 第八章 广告表现  第一节 广告表现及其意义  第二节 广告表现的元素及应用  第三节 广告表现的实际运用探讨  案例8-1 万科兰乔圣菲平面广告表现分析  案例8-2 诺基亚3100手机网站广告的表现策略   思考题   实训四 广告视、听语言的表现魅力赏析第九章 广告宣传实施  第一节 大众传播媒介的运用  第二节 其他媒介的运用  案例9-1 蒙牛酸酸乳与超级女声的2005年   案例9-2 三星Anycall通过与高雅音乐和流行音乐携手，踏上品牌的音乐之旅  思考题   实训五 ××市主要商业区域户外广告的特征分析第十章 广告管理  第一节 广告法规管理  第二节 广告行政监督管理  第三节 广告行业自律管理  第四节 广告社会监督管理  案例10-1 谎称半径2公里 实距外滩3公里多?房产广告“撒谎”被罚50万   案例10-2 北京广告商涉嫌虚假广告罪被逮捕  思考题 附录 中华人民共和国广告法  广告管理条例  广告管理条例施行细则参考文献

作者简介

放在读者面前的《广告运作技术》一书，是为高等职业学校、高等专科学校相关专业编写的教材。

　　在本书编写期间，国务院作出了《关于大力发展职业教育的决定》，随后又召开了全国职业教育工作会议。这次会议是我国经济社会发展和职业教育发展迸入新阶段的一次重要会议，会议提出要把职业教育作为经济社会发展的重要基础和教育工作的战略重点，会议进一步明确了职业教育改革发展的指导思想、目标任务和政策措施。会议是我国职业教育发展史上新的里程碑。会议的召开给了广大高等职业教育工作者以极大的鼓舞和鞭策。

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