广告学概论新编

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出版社:浙江大学出版社
出版日期:2009-8
ISBN:9787308065818
作者:汪开庆
页数:315页

章节摘录

  通过对广告与产品生命周期的分析,可以看到在不同的产品生命周期广告的目的和作用也是不一样的。随着一个产品和广告生命周期的结束,另一个新的产品和广告的生命周期又开始。随着产品和广告周期的不断循环,产品得到了更新和改进,广告策略也得到了不断的完善,这就是广告生命周期的本质。  4.广告与品牌  (1)品牌的概念与起源 美国市场营销专家菲利普·科特勒认为,品牌(Brand)是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。也就是说品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,它代表着某个企业的产品和服务,也代表着与其竞争对手的区别。  品牌(Brand),源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。人们为了与其他人区分的私有财产,用这种方式来标记家畜等。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供信誉与质量担保,同时向生产者提供法律保护。后来品牌这个词汇传到英国并融入英语之中。在《牛津大辞典》中,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,就是用以区别和证明品质。随着时代的进步,商业竞争格局以及零售业形态不断变化,品牌的涵义也就越来越丰富。经过长时间的发展,品牌已经成为企业营销实践的重要环节。  (1)品牌的特征  第一,品牌属于企业专有,受法律保护,用来识别生产或销售者的产品或服务。

前言

  后记  本人的广告实践始自20世纪80年代初期,从早期绘制广告路牌,到今天从事广告策划与运作已经二十多年,而从事广告学的教学工作也已经有十几年了。十年来用过很多版本的广告学的教材,但是没有一本是非常满意的。大部分编著教材的作者并没有从事过广告实践,内容上偏重理论介绍,大同小异,有的直接来自国外理论的翻译,并不符合中国国情,于是笔者在去年下半年准备编写属于自己的教材,可是当真正开始的时候却又无从下手,找不出写作大纲和体例构想,挣扎一个多月后,偶尔得到一本由欧阳友权教授主编的《文学理论》,使我豁然开朗,这本书的体例正是我苦苦追寻的,更让我激动的是,我把我的想法告诉欧阳友权教授的时候,很快得到他的认可。在这里非常感谢欧阳友权教授,没有他的慷慨支持,就没有今天的《广告学概论》。  参与编写的老师、同学有:张雯、韩文利、张鹏、黄璜、何培华、冯建英、杨宁、杨春凤、李艺谋。统稿完成后,我对全书做了最后的修改和完善,书中若有疏漏和错误自然是我的责任,感谢所有作者携手同心共同完成书稿,感谢所有同这本书有关无关的同事和朋友们。  任何理论研究都是一个过程,而且是一个永远发展延伸的过程,特别是广告学理论,在中国起步较晚,我们这些从事广告实践和教学研究的人更需要执著前行,以期中国的广告学教学和研究能够与时俱进。  欢迎各界同行和同事批评指正,在以后的时间里我们将不断修正和完善,希望它是一本好学好用,适合于中国学生并且得到他们喜欢的好书。

内容概要

  汪开庆,广西师范大学美术学院副教授、硕士生导师,现从事影视多媒体、视觉传达、广告学等课程教学和研究,并长期在广告公司和房地产公司从事广告策划和设计工作。发表有学术论文多篇,并出版有专著《中外优秀电影欣赏16讲》等。

书籍目录

引论:什么是广告学/1第一章 广告文本/17第一节 广告的文本结构/17第二节 广告的构成/34第二章 广告的概念与类型/56第一节 广告的概念/57第二节 广告的分类/68第三章 广告的起源与发展/82第一节 广告的起源/82第二节 国际广告的发展/90第三节 中国近现代广告的发展/98第四节 现当代广告的发展趋势/109第四章 广告的本质与特征/117第一节 广告的本质/118第二节 广告的特征/143第五章 广告的功能与价值/149第一节 广告的功能/149第二节 广告的价值/169第六章 广告创作/183第一节 广告人素质/183第二节 创作过程/187第三节 创作思维/206第七章 广告受众/216第一节 作为社会人的广告受众/217第二节 作为消费者的广告受众/224第三节 作为媒介的广告受众体/236第八章 广告组织/246第一节 广告主/246第二节 广告公司/250第三节 广告媒介/263第四节 广告团体/270第五节 广告节/273第九章 广告评估和批评/281第一节 广告评估/281第二节 广告批评/294后记/315

作者简介

《广告学概论新编》讲述了:本人的广告实践始自20世纪80年代初期,从早期绘制广告路牌,到今天从事广告策划与运作已经二十多年,而从事广告学的教学工作也已经有十几年了。十年来用过很多版本的广告学的教材,但是没有一本是非常满意的。大部分编著教材的作者并没有从事过广告实践,内容上偏重理论介绍,大同小异,有的直接来自国外理论的翻译,并不符合中国国情,于是笔者在去年下半年准备编写属于自己的教材,可是当真正开始的时候却又无从下手,找不出写作大纲和体例构想,挣扎一个多月后,偶尔得到一本由欧阳友权教授主编的《文学理论》,使我豁然开朗,《广告学概论新编》的体例正是我苦苦追寻的,更让我激动的是,我把我的想法告诉欧阳友权教授的时候,很快得到他的认可。在这里非常感谢欧阳友权教授,没有他的慷慨支持,就没有今天的《广告学概论》。

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