怎样撬单最有效

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出版社:广东经济出版社
出版日期:2012-11
ISBN:9787545415568
作者:史旺兹
页数:202页

章节摘录

  不要低估现任供应商的能量  有时很快就可以和预期客户建立起融洽的业务关系。你们在一些事情上一拍即合,一见如故,于是预期客户请你来处理一笔业务。第二次见面时,你带来的解决方案正好是预期客户所需要的;服务没问题,价格没问题,个人感情也没问题,一切看起来都很好。但是,你赢得了客户吗?没有。为什么?因为没人来对付已经拥有该客户的现任供应商。你不能指望预期客户来为你解决这个问题。他不想打电话给冯先生说:“嗨,老冯,我打电话只是想告诉你一切都结束了。对了,祝你心情愉快。”  在现实世界中,老冯会想尽一切办法了解你方案的内容。除非预期客户获悉老冯是个吃里爬外的人,会将自己的内部情报透露给竞争对手,否则他会对老冯说公司正在仔细研究你的方案。这是要求老冯作出反应的一个信号。作为现任供应商,老冯是近水楼台先得月,他会利用这一优势马上采取行动。他将得到最新信息,根据你的报价进行调整,然后留住这个老客户。他会不惜一切代价来让你的预期客户满意,他会让你的预期客户放弃那个“令人不愉快”的念头,即:为了得到期待的结果,必须让现任供应商出局。  永远不要低估现任供应商的能量,他有这层关系,而你没有。你的预期客户与普通人一样,更喜欢呆在一个熟悉、稳定的环境中,而主张改变的你,自然引入了不确定的因素。  现任供应商的宝座  在一次销售研讨会上,一位成功的销售专才举手发言。他说:“兰迪,我眼前刚刚闪过一道光。”我们以为他精神上出了毛病。当我们确信不需要叫医生时,他作了这样的解释:“在我的一生当中,别人教我要想推销成功,首先要推销自己。我相信我是本末倒置了。在进行自我推销之前,我需要先‘搞臭’现任供应商。一旦我把他们‘搞臭’,把他们从现任者的宝座上拉下来,然后就可以自我推销了。”  这就是问题核心所在:只有一个宝座,上面只能坐一个人。为了得到客户的信任和青睐,必须将现任供应商从宝座上踢下来,创造自己需要的空间。现任供应商的位置非常牢固,好像是物理学定律在起作用。艾萨克·牛顿爵士(Sir Isaac Newton)会如何来应对这样的事情呢?如果他能出席你的销售会议,那么,我相信他至少会带来3张幻灯片。  幻灯片1 两个物体不能在同一时间占据同一空间  越是吸引人的客户,就越可能“名花有主”,这是一个经典的经验法则。例如,如果你是一个银行家,或者是理财专家,或者在五大咨询公司高就,你就会明白这个道理。当你追求一个高额利润客户时,竞争对手可能已经占据了你想要的空间,他可能占着宝座。如果这样,必须将他从宝座上踢开,否则你不可能占据获胜的位置,因为你们不能同时占有它。  幻灯片2 作用力与反作用力均等  记得最初从事销售时,我非常积极,渴望证明自己,希望闯出一番名堂。在我销售职业生涯的起步阶段,我用的是自己一贯的做法,就好像是打橄榄球或篮球。我到处攻击竞争对手,这样做的结果是预期客户产生戒备心理,我也差点儿被公司开除。如果想让别人产生戒备心理,这很容易做到,只要攻击他们所作的决定就可以了。 当我认识到死打硬拼并不起任何作用的时候,便开始转换策略,轻装上阵,好像没有了竞争对手一样。或许你现在与我当时的情况十分相似,把销售看成是一项个人运动。我过去总是在想:让我先推销自己吧,然后一切就会水到渠成。如果我做到了这一点,那么在某个时刻就一定会赢得新业务。我的老板也曾告诉我:“销售主要靠关系,不断发展关系,让预期客户喜欢你,再做个方案。如果你不给他们方案,他们是不会作出决定的。如果第一次不成功,再继续尝试,明年重来。如果过了一段时间仍然得不到这笔生意,也不要担心,也许这证明他是一个糟糕的预期客户。”这种思想仍然在左右很多销售人员。他们虽然建立了长期的业务关系,但业务却没有进展,这给他们带来了无尽的烦恼。这种思维同时还阻碍他们接受新思想、采取新方法。  现实情况是,竞争对手的确存在。要摒弃那种似乎没有竞争对手的想法。在这本书中,你将学到如何来应对这一现实,学会再次掌握销售周期的控制权,让胜利不再遥遥无期。  幻灯片3 静者恒静  正如我前面提到的那样,今天许多人对一切都不再抱有太高的期望,哪怕是期望老婆炒的四季豆跟妈妈炒的一样好吃,或是在超市能享受到良好的服务。你的预期客户与其现任供应商之间的关系也是如此,他们之间的关系总的来说还过得去。你的预期客户也还算满意,别人提供什么,他们就接受什么。处于静止状态的关系,就像是静止的物体一样,趋于保持静止。  问题来了:怎样才能让预期客户感到不满意呢?事实上,在预期客户中间存在很多潜在的不满。但是,怎样才能让预期客户来正视他们的不满,并采取一定的措施呢?怎样才能让他们清楚地看见哪些地方的服务是不周到的,并且激发他们采取行动呢?预期客户潜在的“痛苦”就是可以借来干扰静止物体,引起预期客户注意的外力。  利用这种“痛苦”不但可以争取到“名花有主”的客户,而且可以争取到“名花无主”的客户。  ……

前言

  缪成石  凌晨3时,译稿的最后一遍校对工作结束了。  吸晨3时,译稿的最后一遍校对工作结束了。  但我丝毫没有睡意,可能是初秋的风吹走了疲惫,可能是香浓的茶带来了兴奋,也可能是从该书中得出的一些感悟,让我一时无法入眠。  我经营着一家不大不小的公司,有快乐,也有苦闷。  由于职业关系,我阅读过大量中外企业营销巨著,一些言之无味,让人“半途而废”;一些却语出惊人,让人手不释卷。  《炒竞争对手的鱿鱼》应该属于后者。我一口气读完英文版全书,酣畅淋漓,欲罢不能。为了能与像我一样渴求发展的朋友们一起分享,我决定将其译成中文。  这本书的语言可能看似浅显,内容可能看似单一,但经过几次校稿,反复研读,并对比自己经营公司的实践,我发现这是一本百读不厌、常读常新的指导性图书。我像品法国红酒一样来“品读”这本书。  经过“品读”,我发现该书与其他销售类图书相比,突出的差异性有三:  一是语言浅显,读者群广泛。作者认为“大多数销售培训都是浪费金钱”,也就是说作者看重的是实际操控能力,而不是令人昏昏欲睡的“讲经布道”。因此作者没有“新瓶装旧酒”般地阐述理论,而是用浅显的、直白的语言,直截了当地向读者传授销售的战略战术。它适用于一线销售人员和销售管理人员,也适用于公司的高管人员。对于英语爱好者,本书英文原著也不乏为一本优秀的阅读教材。  二是内容新颖,主张“挑拨离间”。传统的销售方式把重点放在预期客户身上,认为只要勤拜访、多展示、别闲着,就能做成生意。作者却进行了逆向思维,认为获得新业务的头号障碍是预期客户的现任供应商,要想赢得新业务,必须“挑拨离间”,让预期顾客炒了现任供应商的鱿鱼。这样一来,你便可以乘隙而入,赢得新业务。因此他认为销售人员应重点考虑这位现任供应商,而不是预期客户。本书几乎用了80%的篇幅“手把手”地教你如何炒了现任供应商的鱿鱼,赢得新业务。另外,在这本关于销售的书中,作者还专门为购买者和现任供应商各献上一章,体现了作者销售理念的全新变革。读后让人耳目一新,精神为之一振。  三是风格独特,“傻瓜式”教学。作者将复杂的销售过程归纳为一个系统的流程,共分3个阶段6个步骤。作者给每个步骤都起了一个直观形象的名字,抓住了每个步骤的精髓。同时根据销售实践,对在每个步骤中使用的对话进行了提炼,共有6句话,一个步骤一句话。只要稍加练习,就会很快地记住这6个步骤和6句话;结合自己的实际情况,灵活套用,勤加练习,不用动脑就能脱口而出,就像说“请”和“谢谢”一样容易。我不敢说在销售场合每次都能奏效,但它确实成就了成千上万人致富的梦想。  本书对一句销售箴言——“作为一名销售人员,我的工作就是要前瞻性地控制客户的体验,以便让他们更易掌控自己的未来”,进行了反复强调,对每个步骤中的要点进行了多次简单重复。这是本书的一个特色,可以加深了读者对书中内容的印象,但同时也给人一种口罗嗦、唠叨之感。如能变简单重复为具体应用事例,将是锦上添花。

媒体关注与评论

  本书告诉我们,不要想当然,要找到改善销售流程的方法。成功背后一定是有方法的,就像本书中提出的“楔入法”。  ——段传敏 《新营销》杂志主编    通过使用《炒竞争对手的鱿鱼》,在短短的5年时间里,我们将销售额从800万美元提高至4000万美元。它改变了我们,我们是它的忠实信徒。  ——马歇尔·萨德(加拿大亚伯达省劳氏集团总裁)    通过学习《炒竞争对手的鱿鱼》,我们取得了不可思议的业绩。毫不夸张地说,我们公司的新业务量每月都会翻一番。  ——比尔·吉特朗(明尼苏达州明尼阿波利斯市的RJF公司)    我已经从业25年了,《炒竞争对手的鱿鱼》是一个绝佳的销售系统,它提供了实战战术,使销售过程环环相扣,直至赢得新客户。  ——大卫·T彼得森(俄亥俄州托利多市海兰集团的执行副总裁)    《炒竞争对手的鱿鱼》向我们传递了其他销售类图书所没有传递的内容……为我们铺就了一条达成交易的康庄大道,并在此过程中将竞争对手淘汰出局。  ——迈克尔·费利拉(华盛顿州塔科马港市布莱梅公司的销售和营销高级副总裁)    《炒竞争对手的鱿鱼》具有可操作性和可重复性,能为你带来利润。它是一个常识性的方程式,可以反复利用,并最后赢得新业务。  ——詹姆斯·G.帕克(加州弗雷斯诺市吉派合伙人公司)    我们公司第一批学习和使用《炒竞争对手的鱿鱼》的销售人员的销售额的增长速度是公司总体业务增长速度的两倍。  ——迪安·莫里西(加拿大多伦多市加拿大伦巴德有限公司副总裁)    保持差异性是保险业面临的一个不变的挑战。通过有效地定义施乐保险集团及其代理商的竞争优势,《炒竞争对手的鱿鱼》已帮助代理商们将更多的预期客户转变成为准客户。  ——吉姆·卡拉弗(新泽西州布兰奇威尔市施乐保险集团高级副总裁)

内容概要

  兰迪·史旺兹,王牌销售专家、国际营销权威、楔入集团创始人及CEO。 兰迪·史旺兹是目前全美备受尊崇的销售教练、顾问、作家和演说家。 史旺兹的独门销售策略“楔入法”,已被美国、加拿大等国数百家公司及上万名销售从业人员采用;他也亲自为销售人员提供咨询,总时数超过1万小时。 他的客户遍及世界500强企业,包括:摩根士丹利、雷曼兄弟集团、通用电气、富国银行、美国Verizon通信公司等。

书籍目录

前言 营销“离间计”导言 获得新业务的头号障碍第一部分 万事谋为先第1章 “楔入法”第2章 寻找制胜点第二部分 有效的战术第3章 “楔入法”业务拜访第4章 “望闻问切”:查找问题阶段第5章 开具“药方”:提出解决方案阶段第6章 炒竞争对手出局:作出承诺阶段第三部分 销售方式变革第7章 成就梦想第8章 “楔入法”销售文化第9章 给买家的独门秘笈第10章 给供应商的独门秘笈第11章 “楔入法”飞行计划结束语 营销真经大演练

编辑推荐

  《怎样撬单最有效:炒竞争对手的鱿鱼》介绍革命性的“楔入法”营销策略,告诉你如何正视现任供应商的先天优势,巧妙挑起预期客户对现任供应商的不满。认真读完本书,并在实际中演练“楔入法”业务拜访六步骤,掌握精确情报,提供前瞻式服务,你就能赢得商机。“楔入法”不只是概念,也不是你已具备的知识,而是能让竞争对手出局、让自己取而代之的最先进的方法,是销售人员不可或缺的必胜利器。

作者简介

销售是三方面的事:你、预期客户和竞争对手。只有精于破坏旧关系(预期客户和竞争对手的关系),才能建立新关系(你和预期客户的关系)。
传统销售方式最大的问题在于缺乏应付“第三者”(竞争对手)的策略。而由兰迪·史旺兹独创的“楔入法”则为亿万销售专才解决了这个难题,让你有办法破坏预期客户和其现任供应商的关系,并且不用说竞争对手一句坏话,就可以踢他们出局。
“楔入法”包含简单的对话和绝对奏效的战术,是作者兰迪·史旺兹花了数万小时与全球顶尖销售人员合作的结晶。《怎样撬单最有效:炒竞争对手的鱿鱼》中详细介绍了“楔入法”策略的六个步骤:
“望闻问切”:查找问题阶段
1.完美画面
2.欲擒故纵
开具“药方”:提出解决方案阶段
3.愿景宝盒
4.情景回放
让竞争对手出局:作出承诺阶段
5.白旗
6.排练
《怎样撬单最有效:炒竞争对手的鱿鱼》涉及销售中大量的轶事趣闻和真实案例,是销售人员及其主管必备的工具书。

图书封面


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