整合、创造并实施真正有效的销售

章节摘录

真正有效的销售什么样变换着的促销——增添乐趣谁也不想在买巧克力时还弄得不高兴：促销就是要让顾客开心。购买任何产品都是这个道理。不管是顾客还是商家，如果买卖时不开心，那么还有什么生活情趣可言。实际上，在营销者的所有营销工具中，促销最能给顾客带来快乐。但是，营销者还得顾及包括持股人、雇员以及管理层在内的其他主顾，这是很重要的。本书还谈及一些具体的促销形式，谈到顾客的反应和相关的惯例。另外，说到价格促销还得考虑经济学问题。现在我们还得考虑营销活动的量化及成果的评估。皇家营销学会2002年2月的研究发现，他们所调查的公司当中有69％都把营销量化(以提供价值来获得利润的营销)作为首要的课题。促销工作需要相当的努力和细心，而其核心则是建立长期的赢利性的客户关系。我们要对如何建立深层次的员工与顾客关系进行认真的思考。好的促销不能取代这种思考活动，相反，它们只是这种思考活动的一部分。要从根本上理解促销，就要从实际做起。亲自参与到促销中：收集优惠券、寄送奖券领取奖品、挑选出有特色的促销。看看别人是怎么做的吧，你可以暂时把这本书放一放，访问一下促销协会的网站www.isp.org.uk点击“获奖促销(Awards/Events)”，看看最新的获奖者，了解一下评委们为什么要把奖项授予他们。获奖促销大概有三十个(在写本书时Saatchi & Saatchi Army‘s的促销名列2001年榜首。他们的促销所获得的反响超过了预期目标，这说明他们营销活动是成功的)。现在我们知道什么是成功的促销了，好！那么接着读下去吧。促销的广泛性随便看看你周围的超市、你手头的报纸或附近的酒馆，或者翻翻直接投到你家或办公地点的邮件，你马上就能感受到当今促销的广泛性。不管什么时候超市推出“买二赠一”，不管什么时候酒店推出“欢乐一小时”，不管什么时候保险公司的邮件附赠回信用的钢笔，不管什么时候一种新产品推出抽奖、竞赛或邮件，这其中都有促销。在这个充满选择的世界里，一个好的促销可以使顾客驻足，使他们注意特定的品牌和产品，如果做得得当还可以促使顾客作出决定来跟随你的促销。促销对你来说有看不见的好处，如果顾客接受了你的“买二赠一”促销，那么当他们在使用你的产品时，就不会购买竞争者的产品，他们对产品和服务如果满意还会大大影响他们将来的购买。实际上，在顾客接受了第一次促销时，再进行第二次促销就会吸引顾客在下一次继续购买相同的产品或服务。对于正在进行购买的顾客和消费者来说，面临的选择实在是太多。在货架上精心摆放产品可以影响销售，但谁又会知道你的产品放在哪里？你花点钱商家就会把你的产品放在显眼的位置。但如果消费者面对的是1200个洗发香波品牌，他又会怎么做？有的人生活忙，他们选择品牌和决定购买之前都要看看有没有优惠，这已是很平常的事了，人们总是在寻找时令商品和实惠的东西。20世纪的商户和小摊贩会搞一个现场优惠以促使人们购买，而促销只不过是这种活动的现代说法。据美国营销学家菲利浦•科特勒估计，10年前广告和促销支出的比率为60∶40。他估计1997年许多消费品公司的促销占到了支出的65％一75％。最近20年来都在增长。现在所有的公司在促销上所花的钱都比广告(包括直接营销)多。2002年3月促销协会总裁埃德温-默顿指出：英国2001年促销开支达到180亿英镑。AA和DMIS在2000年统计的所有广告费用(包括直接营销)为170亿英镑，2001年DMA统计直接营销为107亿英镑。所以上述比例很快会逆转为40∶60。(请注意：占促销很大一部分的价格促销并不总是算作费用，而是算作收入扣减项。促销中改变产品和包装的开支也可能不计人促销费用。)2001年电视和报刊广告的费用分别为46亿英镑和86亿英镑，这两个数字都包含了用于顾客直接反馈的开支，包括互动电视奖品以及顾客进行反馈所获得的奖励，而且这两个数字现在都算在107亿英镑的直接营销费用里面。2001年直接邮寄的费用为20亿英镑，远程营销费用为24亿英镑。在优惠券领奖促销中占大头的NCH报告说2001年共散发了50亿张优惠券(5年来增长了20％)。每个家庭年均几乎达到250张，换句话，一年的促销开支多达180亿英镑，超过了其他开支的总和。1986年及后来的调查显示。超过70％的人口都参加过产品或服务的竞赛和游戏，每个月积极参与促销活动的人口将近60％，有竞赛、寄送优惠券、获取免费礼品、使用折扣优惠券等。这使得促销活动成为英国最大的休闲活动之一。相比之下，每年英国参加高尔夫运动的人口不过11％。如果你们公司里没有促销，你肯定会想知道为什么其他公司都在搞促销。上面的数字说明，促销不再是产品和服务、营销的附属物，而是企业最重要的工具之一。也是我们日常生活的一大内容。那么为什么今后的促销会更重要呢？请接着往下读吧。

内容概要

作者：(英国)朱利安•柯明斯 (英国)罗迪•马林 译者：陈然

书籍目录

案例研究目录真正有效的销售什么样变换着的促销——增添乐趣；促销的广泛性；促销为什么发展；如何使用本书1.从顾客开始顾客及其行为；新营销组合；奥妙在于顾客心理；品牌管理——影响顾客心理；促销及道德；小结2.促销后面的企业目标和营销目标简介；企业目标和营销目标；促销组合；价值和价格；营销战术和战略；营销计划；案例研究；小结3.促销能做什么十个核心促销目标；案例研究；小结4.如何运用促销从促销目标到促销纲要；促销形式；案例研究；小结5.如何发挥刨造力创造力的类型；有创意的促销案例研究；创造性地思考；发挥创造力的釜方法；使你的想法得到最好的实现；案例研究；小结6.如何利用供培者促销代理商；客户服务公司；购买现场促销装置制造者；促销保险商；专业印刷商；现场营销代理；促销品供给公司；小结7.如何实施促销预算；计时；信息传递；物流；法律；有组织地进行工作；实施；小结8.自我约束及法律英国的惯例；英国法；欧盟和国际法；案例研究；小结9.营销的量化及调研作营销量化及调研；营销量化；如何界定成功，制定KPI，衡量和评价促销；营销量化的目的；评价成果的收录；调研；市场测试；小结10.非直接产品的促销免费客房；假日优惠券；折扣优惠券；机票买一赠一；商店代金券；保险促销；一条龙服务；免费胶卷促销；案例研究；小结11.联合促销计划原则；样品促销；转移优惠券促销；慈善促销；忠实促销；影子伙伴；案例研究；小结12.价格促销价格如何制定；分类定价；现场折扣；延迟折扣；优惠券；融资优惠；贸易价格促销；案例研究；小结13.赠品促销附于包装的赠品；购物赠品；免费邮寄；成本计价赠品；品牌拓展促销；商业礼品；案例研究；小结14.有奖促销竞赛；免费抽奖；即时开奖；游戏；可能性促销；案例研究；小结15.国际促销国际促销的类型；全球促销的本土化；案例研究；小结16.自学和反馈自学问题；小结；反馈

编辑推荐

《整合、创造并实施真正有效的销售》由中国市场出版社出版。

作者简介

《整合、创造并实施真正有效的销售》以丰富的研究案例和实例，详细阐述了那些经过尝试和验证、使企业保持领先的方法；此外，还列举了一些成功的营销模式，他们既能获得新的顾客，又能使老顾客满意。不论你的公司是刚刚起步的小企业还是国际化的大企业，如果你想让竞争者甘拜下风并保持领先，那么《整合、创造并实施真正有效的销售》对你是很有必要的。

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图书封面

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