市场营销学

章节摘录

市场营销学的理论与实践在20世纪50年代之后进入成熟阶段。第二次世界大战虽然是人类一次惨绝人寰的浩劫，但是由于战争的需要，一大批新的科技成果也在这次战争中诞生。战争结束以后，一大批新技术、新材料、新能源由军用转向民用，促使社会生产力水平大大提高，新产品不断涌现，市场供应十分丰富；战后的社会相对稳定，使社会消费的质量也不断提高，消费需求的多样化、层次化趋势日益明显；战后世界势力范围的划分基本确定，各国谋求市场进一步扩张的欲望只能通过新的商业竞争来加以实现。这一背景条件决定了企业必须提高自身的经营素质，进一步深化对市场营销的研究，加强营销方面的努力，提高自身的竞争实力。于是市场营销的理论和实践在第二次世界大战以后有了迅速的发展。首先，越来越多的企业开始由单纯研究产品的宣传和销售，开始转向对市场潜在需求的发现和研究，并开始研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销活动。美国的可口可乐公司、商用机器公司（IBM）、通用电气公司、沃尔玛零售商业公司等跨国公司和企业集团都在实践中创造出了一整套市场营销的策略和技术，为理论上的研究奠定了基础。其次，市场营销学的理论和实践已经开始由美国向全球扩散、传播，成为世界各国企业界和学术界所关注和接受的学说，从20世纪50年代开始，市场营销学说就在欧洲广为传播，从60年代开始，进入了苏联和日本，特别是在日本得到了灵活的运用和新的发展。70年代以后，东南亚地区和中国也开始引进和接受了市场营销的理论。市场营销学在全世界的广泛传播和应用，使其进一步融入了世界各国的国情与文化，丰富了其内涵，也增强了其适应性。再次，市场营销学的学说在此期间也越来越丰富，对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入，一些新的概念和原理不断涌现，市场营销的研究领域也逐渐扩大。美国著名营销学者菲利普•科特勒于1987年在美国市场营销协会成立50周年的大会上指出，从50年代以来，几乎每10年都会产生五六个营销的新概念，从而使市场营销学的理论体系日趋完善。

前言

《市场营销学》第二版出版至今已近5年，在这5年中，市场营销学术领域出现了引人注目的发展。互联网在全球的迅猛发展已使企业的市场营销策略和理念发生了重大的变化；经济全球化趋势的进一步强化也使人们对资源和市场的认知发生了根本的转变；日趋激烈的市场竞争使得顾客关系管理的重要性提高到了前所未有的地位；服务产业和服务经济的发展使该领域的市场营销问题研究成为一个不容置疑的热点；新时期下的消费行为所产生许多新的特征正在引起企业界和学术界的广泛关注；品牌资产、渠道资产、顾客资产、技术资产等无形资产已经成为企业资产的重要组成部分。2006年菲利普•科特勒《营销管理》的第12版集中反映了市场营销学术领域所出现的这些新的变化及新的成果：第一次以“价值链运行”的逻辑来部署整部教材的框架；品牌大师凯文•L．凯勒的加盟，强化了品牌资产管理的主题；详细阐述了网络经济环境下的“全方位营销”思想，并吸纳了21世纪以来许多营销学者的最新研究成果。《市场营销学》第三版的改版尽可能体现了这些新的概念和新的思想。在这5年里，中国对市场营销学的研究和实践活动也达到了一个新的高峰。中国的企业界在面临加入wTO后国内外市场所发生的各种新的变化，正在不断调整自己的经营观念和营销战略。越来越多的企业开始以全球市场和国内市场国际化的观念来审视自己所面对的市场；顾客关系管理的思想已越来越深入人心；创立和维护自主品牌的意识越来越强烈；扩展和维护市场关系网络已成为许多企业主要的竞争手段；包括网络营销在内的各种新型营销方式正在被越来越多的企业所接受。在学术研究方面，以《营销科学学报》为代表，一些瞄准国际学术水平的优秀刊物开始问世，国内市场营销领域的高层次学术论坛频频举办，同国际市场营销学术界的交流也日益频繁，从而推动国内市场营销学术研究的水平有了质的提升，高质量的研究成果不断涌现。《市场营销学》第三版中对中国市场所出现的新变化，以及中国学术研究和企业实践方面的新气象也进行了一定的反映。

书籍目录

第三版序言第一章 市场营销概述第一节 市场营销的基本概念第二节 市场营销的形成与发展第三节 市场营销哲学第四节 市场营销在中国第二章 企业战略与营销管理第一节 市场营销在企业中的地位第二节 企业战略计划第三节 营销管理的基本任务第三章 市场营销环境第一节 营销活动与营销环境第二节 直接营销环境第三节 间接营销环境第四节 中国市场营销环境的基本特征第四章 营销信息管理第一节 营销信息的含义第二节 营销信息的科学管理第三节 营销信息系统第四节 营销信息的利用——市场预测第五章 消费者购买行为分析第一节 消费者购买行为模式第二节 影响购买行为的主要因素第三节 购买决策过程第四节 中国消费者购买行为的主要特征第六章 组织市场购买行为分析第一节 组织市场的含义第二节 组织市场购买决策第三节 政府市场与政府采购第七章 市场细分与目标市场第一节 大众营销与目标营销第二节 市场细分的依据与方法第三节 目标市场的评价与选择第四节 目标市场定位第八章 市场竞争分析第一节 市场竞争者第二节 市场竞争的性质与类型第三节 市场竞争主要策略第四节 基准营销第九章 营销组合与产品策略第一节 营销策略组合第二节 产品概念第三节 产品组合第四节 品牌资产管理第五节 产品生命周期第十章 新产品开发第一节 新产品开发的含义第二节 新产品开发的程序第三节 新产品市场进入方式第十一章 服务产品与服务营销第一节 服务的性质第二节 服务营销组合第三节 服务营销管理第十二章 价格策略第一节 企业的定价目标第二节 企业定价的主要依据第三节 企业定价的基本方法第四节 价格策略与价格竞争第十三章 渠道策略第一节 营销渠道和价值网络的含义第二节 渠道的营销策略第三节 渠道的设计策略第四节 营销渠道的控制与评估第五节 分销渠道的发展趋势第十四章 中间商与物流管理第一节 零售商第二节 批发商第三节 物流管理第四节 物流现代化与供应链管理第十五章 整合营销传播第一节 促销的本质及整合营销传播第二节 广告宣传第三节 营业推广第四节 公共关系第十六章 销售管理与直复营销第一节 人员销售第二节 销售队伍的管理第三节 直复营销第十七章 电子商务与网络营销第一节 电子商务第二节 网络营销的特点及影响第三节 网络营销的主要业务第四节 网络营销的规范和发展第十八章 顾客关系管理第一节 顾客价值理论第二节 顾客满意与忠诚第三节 顾客关系管理系统第十九章 营销组织与控制第一节 营销策划第二节 营销执行第三节 营销控制第四节 营销咨询公司第二十章 全球营销第一节 全球营销概述第二节 全球营销的市场环境分析第三节 全球营销战略的实施与控制主要概念检索

编辑推荐

《普通高等教育"十一五"国家级规划教材•新世纪高校经济学管理学核心课教材•市场营销学》是由上海财经大学出版社出版的。

作者简介

《普通高等教育"十一五"国家级规划教材•新世纪高校经济学管理学核心课教材•市场营销学》第三版所作的重大更新主要有以下一些：一、对市场营销学理论边界的问题进行了专门的分析；二、对“全方位营销”的思想进行了更为详细的阐述；三、对“品牌资产”的理论进行了重点介绍；四、对“全球营销”的内容进行了大量充实；五、导入了更多的市场营销的新思想和新概念。

图书封面

---

 市场营销学下载

---