营销科学学报

章节摘录

版权页：   插图：   广告是广泛用来影响消费者态度和行为的营销工具（Belch and Belch，2004），是品牌与消费者进行沟通的重要手段。广告所传递的诉求信息不同，其产生的效果也会有所不同。研究者从不同角度出发，对广告诉求的类型进行了区分。与本研究相关的分类主要有以下几种：理性诉求与感性诉求（Golden and Johnson，1983），全球性诉求和本土性诉求（Zhou and Belk，2004），文化价值观诉求（Zhang and Gelb，1996），爱国主义诉求和国家主义诉求（Meadow，1981）。 理性诉求（rational appeal）与感性诉求（emotional appeal）是区分广告诉求最为常见也是研究最多的两种类型。理性诉求是通过向消费者传递商品的核心价值来影响消费者对品牌或产品的认知和态度的，而感性诉求则通过激发消费者的情绪和情感来影响消费者的感知（Kotler and Armstrong,2005; Laskey et al.,1995）。 全球性诉求（global appeal）和本土性诉求（local appeal）的划分源于广告应该全球化还是本土化的争论。传统的营销观点认为本土化的广告和营销是最有效的，因为不同市场在需求、文化等各方面存在差异，所以应该因地制宜以更好地迎合当地消费者的需求（Harris，1994）。然而，营销全球化概念的提出使得学术界和业界出现了许多主张广告全球化的声音（Levitt，1983）。这种观点建立在全球消费者文化（global consumer culture，GCC）的假设基础之上，认为不同国家和地区的消费者有着相似的、最基本的心理诉求和价值观念，如渴望拥有美好生活、渴望健康等，因此采用全球统一的广告可以提高效率，帮助企业在世界范围内建立统一的品牌形象，节约资源（Alden et al.,1999）。学术界和业界关于广告究竟应该采用全球性诉求还是本土性诉求的争论很多，但实证研究很少，且多停留在描述层面，如对市场上已有的广告进行内容分析，描述这两种广告策略在实践中的应用情况，或者从广告商的角度研究某种具体广告策略是如何被应用的。从消费者角度进行的实证研究则更少。最为相关的是Zhou和Belk（2004）的研究，他们将广告的全球性诉求和本土性诉求定义为“广告中所使用的品牌名称、品牌形象、模特的国籍、情境及风格元素的指向性（locus），而不考虑品牌／产品本身的原产地”。当指向全球市场时则称为全球性诉求；当指向本土市场时即称为本土性诉求。他们通过深度访谈研究消费者对体现全球性诉求和本土性诉求的广告的解读，挖掘出消费者对这两类广告诉求存在的两种动机：面子和民族主义。前者使得消费者更偏好体现全球性诉求的广告，后者使其更偏好体现本土性诉求的广告。然而，Zhou和Belk的研究只描述了消费者对广告诉求本身的不同解读，而并未涉及品牌的溢出效应，且采用的方法偏向质性，无法得出这两种诉求在具体消费决策时的强弱关系，也无法了解这两种诉求是如何影响消费者偏好的。 不同国家强调的文化价值观不同，广告商常常将特定市场所具有的文化价值观、文化规范和文化特征嵌入广告诉求之中（Arens and Bovee，1994）。其中最常见的分类和应用是个体主义与集体主义文化价值观（Cheng and Schweitzer，1996）。研究表明，当广告中的文化价值观诉求与当地文化一致时，广告效果会更好（Zhang and Gelb，1996）。 爱国主义（patriotism）是指对一个国家的积极情感和忠诚（Stearns et al.,2003）。商家常常在其广告中表现爱国主义诉求以激发消费者的共鸣，博取好感。尤其在发生一些重大事件或灾难之后，如“9•11”之后美国涌现出大量爱国主题广告。Meadow（1981）以美国为情境，将爱国主义广告诉求定义为“在广告中使用象征性的标志或文字来传递对美国及美国价值观的自豪感，以激发爱国情感”。Tsai（2010）对消费者的国家主义（nationalism）和爱国主义（patriotism）进行了区分，认为国家主义是基于国家自豪感和优越感产生的，而爱国主义是基于情感依附和忠诚产生的。但也有一些研究将国家主义诉求和爱国主义诉求互换交替使用，如Ouyang等（2002）将国家主义诉求操作定义为爱国广告。他们用联合分析的方法将广告的国家主义诉求作为产品属性之一，考察它对产品评价的影响。结果发现，广告中是否体现国家主义诉求并不是影响消费者选择的首要因素，消费者更加关心品牌的价格、形象等。一般认为，爱国主义诉求和国家主义诉求都是内群体成员对内群体表示的好感，是就本土品牌在本土市场而言的，而国外品牌在本土市场示好则不宜称为爱国主义诉求或国家主义诉求，如三星的“爱中国”广告，LG的“为中国加油”广告等。

书籍目录

Consumers' Reactions to National or International Advertising Appeals The Impact of Processing Strategies on Product Evaluations:The Moderating Effect of Extension Distances Effect of Task Framework on Decision-Making of Additional Service:the Moderating Effect of Emotion  Change of Consumer's Purchasing Behavior in Peak Demand Periods:Evidence from Women's Fashion Products Empirical Study on the Effect of Marketing Channel Communication on Relationship Performance-the Mediator Effect of Relational Governance  Consciousness of Social Face and Conspicuous Consumption of Luxury Products in the Chinese Society Classifying TBSS from Consumers' Perspective Impact Factors on Post-Entry Changes of International Luxury Brands in Mainland China Impact of Self Construal and Self-brand Connection on the Effectiveness of Different Advertising Appeals

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《营销科学学报(第8卷第1辑)(总第27辑)》适合于对市场营销及消费行为现象进行创新性理论探索和求证的专家、学者，以及对此感兴趣的各界人士。

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《营销科学学报(第8卷第1辑)(总第27辑)》汇集了九篇市场营销专业文章，它们从多个角度进行了探索性研究，既有对市场营销及消费者行为现象进行的创新性理论探索和求证，又有对各类营销学术领域进行的基础性研究、跨文化比较研究，还有一些是对与中国企业实践密切相关的营销理论问题进行研究。这些文章运用科学的方法，从市场营销及消费者行为现象中研究、提取具有推广性的理论，很有参考价值。

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