把财务植入营销

章节摘录

　　第1章　营销总监必备的财务基本功　　1.1　认识财务与会计　　本节要点　　1.会计基础知识　　2.财务基础知识　　3.财务与会计的区别和联系　　销售领域中最受人关注的要数营销总监了。但现在的营销总监的内涵已发生了变化。它不再是任何一个销售精英就能胜任的职位，而需要一个具有综合知识和能力的人来担当。也就是说，营销总监不仅要谙熟营销知识，还要对和销售有直接关系的边缘学科也有所涉足。举例来说，基本的财务知识就是营销总监必须学习和了解的。当营销和财务有效地结合后，营销总监就能更清楚地了解企业的销售状况，并有的放矢地给企业打造一个利润可观的营销环境。　　下面，我们就来看看，营销总监到底要掌握哪些财务知识。　　1.1.1　会计基础知识　　要学习财务，营销总监就得首先从会计基础人手。会计是最简单的财务环节，也是和营销总监的日常工作最紧密的部分。一名新时代的营销总监，必须明白会计的概念、要素、科目、恒等式、账户、记账方法、会计分录等，、这是营销总监进行财务管理的第一步。　　1.会计的概念　　“会计”一词早在我国古代西周就出现了，当时主要指掌握钱银支出、赋税收入等财务工作，进行月计、岁会。也就是每月零星盘算为“计”，一年总盘算为“会”，二者结合在一起即成“会计”。这说明会计既需要进行连续的个别核算，又要把个别核算加以综合，以此进行系统的、全面的核算。

前言

　　易发久是我的忘年之友，也是我众多弟子中最有德、有识、有才者之一。　　一个老师最大的骄傲就是培养出让自己敬佩的学生，如今我可以无憾地说，我就是那个最幸福的老师。发久聪明睿智，勇于探索、善于创新，常常让我赞叹、欣慰，在业内也是有口皆碑。我自与他相识、相知以来，亲见他出版了一本又一本专著，主持了一个又一个培训盛会，结识了一代又一代才俊，培训了一批又一批学员，一次次将中国的培训事业推向高潮。可以肯定地说，没有发久，中国的培训也会大踏步发展，但一定会落后一两年。不要小看这一两年时间，在周围环境瞬息万变的时代，也许落后一步就要追赶几十年。所以，发久对中国企业的发展，可以说是有功德的。　　我是中国“文革”后最早从事培训工作的人之一，早在1977年就倡导并创办了全国第一所民办大学，在1986年又创办了全国第一个MBA班，亲眼目睹了中国培训业30多年的发展。我百感交集，既欣慰喜悦，又惋惜痛心。欣慰的是，越来越多的企业已认识到了培训的重要性，而且提供培训服务的公司也越来越多；惋惜的是，大部分培训没有达到预期效果，许多培训公司只是昙花一现即告凋零。　　为什么会出现这种“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的现象呢？细细思索，可归咎为如下原因：　　（1）单纯学习西方，生搬硬套。西方的东西虽对中国企业有借鉴意义，但它再好也不会完全适应中国国情，一定会有些水土不服。　　（2）过分强调古代的经营谋略，又不能很好地联系实际，导致“看上去很美”，却难以古为今用，创造效益。

媒体关注与评论

　　这套影响时空管理丛书具有很强的操作性和很高的应用价值，对于广大企业管理者来说，是一套不可多得的工具书。　　——国家人力资源和社会保障部中国人事科学研究院副院长　吴德贵　　企业需要的是营销管理者和精英们能立即解决实际问题。这套营销总监系列就是为企业迅速解决营销实际问题而量身定制的全套方案。　　　　　——春风投资有限公司董事长、营销专家　孟昭春　　成功的营销中，80％靠的是科学方法，20％靠的是艺术手法。如何将科学方法做得扎扎实实，将艺术手法发挥得淋漓尽致，这在这套营销总监系列中得到了很好的诠释。　　　　——夏尔科技CEO　刘凡　　营销管理者关系着企业长期发展的市场战略的制定和实施，因此在日趋激烈的市场竞争中，他们也需要不断地学习并提升自身的综合素质，在团队中做好榜样与教练。营销总监系列是一套很好的工具。　　　　——东方希望集团农业贸易部市场总监　黄光君　　实现企业较好效益，让股东利益获得较大价值，对团队成员的付出给予很有效的利益回报，是每位营销总监在岗位上存在的价值。但每位营销总监也都在追求自己的价值最大化，不足吗？如果是这样，这套营销总监系列，您必须拥有。　　　　——北京爱国者妙笔数码科技有限责任公司市场销售总监　颜辉　　易发久老师是一个执著的人，十多年来，他坚持不懈地研究中国企业的发展，也一直在关注中国企业的利润增长。他曾经说过，营销总监的价值是让企业利润有所增长，如果没有实现，那么营销总监也就失去了存在的价值。易发久老师及其团队研发的这套营销总监系列定能让营销总监的价值倍增，企业利润迅速增加。　 　　——北京精诚亿想科技有限公司总经理　吕新桥

内容概要

　　易发久，影响力（香港）国际教育发展集团有限公司董事长。　　上海影响力企业管理咨询有限公司总裁。　　北京影响力企业管理有限公司董事长。　　中国培训协会秘书长。　　上海市演讲协会常务理事。　　影响力商学院院长。　　影响力教育训练集团董事长。　　著名企业管理训练机构“影响力训练”创始人。　　亚洲八大名师之一。　　国内顶尖成功训练专家之一，典型的成功学实践者。　　上海市演讲学研究会常务理事，培训专业委员会主任。　　“中国培训论坛”组委会执行主席。　　2002年“中国成功学砺志类第一畅销书”《成功一定有方法》及企业战术管理畅销书《不是不可能》作者。　　1991年南下珠海创业。公司的房地产项目投资规模一度达9000多万元人民币，后公司在“房地产泡沫潮”中宣告破产。1995年底，只身来到上海，开始人生又一次白手创业，创建“影响力训练”机构。该机构被国内一著名专业网站评为“2001年度中国十大企管咨询机构”之一，被行业性大会组织中国·培训论坛公选为“2002年中国最具影响力的十大培训公司”。　　国内著名的职业成功训练师，曾亲自为逾1100家知名企业（包括百余家“世界500强”在华企业）提供过专业训练。其课程学员满意率连续三年统计结果均超过97%，其中2003年为99.37%，创下了训练界的奇迹。　　首创“影响力训练”标准授权课程及“中国企业培训师”认证标准，致力于为中国企业普及必修课程。

书籍目录

第1章  营销总监必备的财务基本功  1.1  认识财务与会计      工具  财务与会计的关系      案例讨论  两种管理角度下的利润对比  1.2  与销售相关的财会知识      工具  销售财务人员岗位说明书      案例讨论  某营销总监制定的销售费用管理办法  1.3  轻松解读财务报表      工具  3大报表关系图      案例讨论  被粉饰了的资产负债表  1.4  掌握财务分析方法      工具  杜邦分析图      案例讨论  流动资产周转率影响下的销售量  本章小结第2章  营销总监的成本控制与利润规划  2.1  本量利分析      工具  贡献毛益与变动成本之间的比较      案例讨论  产量猛增下的巨额亏损  2.2  盈亏临界点分析      工具  盈亏临界点与安全边际的比较      案例讨论  盈亏临界点决定分销途径  2.3  保利分析      工具  保本保利分析图      案例讨论  利润规划中的数据计算  本章小结第3章  营销总监的预算管理  3.1  预算管理总论      工具  预算考评办法表      案例讨论  D集团的年度营销预算编制原则  3.2  预算管理实务      工具  销售预算表      案例讨论  E企业的预算  3.3  执行预算的游戏规则      工具  预算调整表      案例讨论  浙江移动的PDCA预算监控  3.4  预算考评      工具  预算考评的基本程序      案例讨论  F电力公司的全面预算考评  本章小结第4章  营销总监的现金管理  4.1  了解现金管理的目标、内容和预算编制      工具  营销总监如何控制现金支出      案例讨论  安然公司破产的启示  4.2  确定最佳现金持有量      工具  运用EXCEL分析最佳现金持有量      案例讨论  哪一个是最佳方案  4.3  实现最佳的现金使用效率      工具  现金盘点报告表      案例讨论  F企业现金收支情况报告书  本章小结第5  章营销总监的应收账款管理  5.1  对应收账款进行科学分析      工具  应收账款分析表      案例讨论  G企业应收账款管理策略分析  5.2  制定科学合理的应收账款信用政策      工具  逾期应收账款统计表      案例讨论  医疗产品制造厂商的尴尬  5.3  有效减少呆账发生的策略      工具  客户账龄分析表      案例讨论  K企业呆账奖惩办法  5.4  成功降低赊销风险的策略      工具  应收账款控制流程      案例讨论  如何计算客户赊销限额  5.5  加速应收账款变现的4种手段      工具  客户交易信用记录表      案例讨论  打包出售应收账款  本章小结第6章  营销总监的税务筹划  6.1  筹建销售分支机构的税务筹划      工具  销售分支机构设立的税务筹划表      案例讨论  企业应设立什么样的销售分支机构  6.2  巧选销售结算方式可节税      工具  销售结算方式的税务筹划表      案例讨论  缘何掉进垫付税款的陷阱  6.3  让利促销换个方式可节税      工具  让利促销方式的税务筹划表      案例讨论  哪种促销方式更有利  6.4  兼营与混合销售的税务筹划      工具  无差别平衡点增值税税率表      案例讨论  独立门户巧节税  本章小结后记参考文献

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　　不仅可以作为营销总监进行与营销有关的财务规范化管理的工作手册和案头书，而且，也可以作为企业内部培训营销负责人的教材，同时也是大、中专毕业生进行职业化训练与学习的辅导用书。　　中国培训行业的领军品牌。　　影响力教育训练集团是中国培训咨询行业的先行者，见证了中国培训咨询行业发展的全过程，并以自己卓越的成就成为该行业的领军品牌。　　集团创始人易发久先生1996年携手多位业内知名人士初创影响力品牌，1999年正式注册公司。以“教育产业报国”为使命、“为中国企业普及必修课程”为己任，旨在为中国企业打造“十万CEO、百万经理人”。十年磨一剑　　在影响力集团进入第10个年头的今天，已拥有培训事业部、拓展事业部、科技事业部和义化事业部四大独立运营体系。自2005年起，已经在上海、北京、天津、青岛、济南、苏州、南京、无锡、宁波、杭州、义乌、温州、成都、厦门、重厌、两安、福州、大连、沈阳、广东、深圳、香港等发达省市及地区开设了20余家分公司，加盟商、代理商有250多家。一流名师团　　影响力集团拥有阵容庞大的一流名师团，连续6年学员平均满意率达97％以上。已为150多家世界500强在华企业提供培训咨询服务。会员企业超过10万家，累计学员逾260万人次。影响力集团将继续为中国经济提速而不懈努力！　　工具化，本土化，实战化，系统化，让你的职业生涯从此发生实质性改变。　　影响力教育训练集团与北京影响时空文化传媒有限公司组织国内十几位专家、几十位学者、上百位培训界精英，专门成立影响力中央研究院教材专家组，历经3年时间，精心创作了这套影响时空管理丛书。这套丛书内容注重实战，以解决企业管理实际问题为导向；论述深入浅出，通俗易懂；工具多，方法多，案例多。这套丛书已在影响力教育训练集团的多轮培训课程中使用并多次修订，受到各层次管理者的欢迎和好评。

作者简介

《把财务植入营销:营销总监的6堂财务必修课》紧紧围绕营销总监的工作职责，详细阐述了营销总监应该具备的财务知识，主要包括营销总监必备的财务基本功、营销总监的成本控制与利润规划、营销总监的预算管理、营销总监的现金管理、营销总监的应收账款管理、营销总监的税务筹划。《把财务植入营销—营销总监的6堂财务必修课》内容注重实战；论述深入浅出，通俗易懂；工具多、方法多、案例多。

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