市场营销

章节摘录

版权页：   插图：   在1988年，《商标法修正案》对《兰哈姆法》进行了重大改革，它允许公司在实际使用某商标前，通过事先声明其打算使用的这一商标名称，来获得该名称的使用权。在2003年，美国同意加入《马德里协定》，这是一个有利于在世界范围内保护美国商标权的条约。阅读“制定负责任的决策”栏目的内容，来学习“山寨”商标（doppelganger）的使用（或误用）。 在商标法方面的一项最新变革是美国最高法院规定的，公司可以拥有与其产品相关的商标颜色的使用权。作出这项改革的原因是随着时间的推移，消费者开始将特定的颜色与特定的品牌联系在一起。这项新法律使得许多产品从中受益，包括使用淡蓝色包装的阿斯巴甜糖和欧文斯一科宁玻璃纤维公司生产的粉红色绝缘材料。最近对于商标法的另一个补充法案是《联邦商标扩散法》（1995年），目的是防止他人在非竞争性的产品上使用商标（例如，“凯迪拉克”刷）。 有关定价的立法 营销组合中的定价部分是管制的焦点，这包括两个方面：一是价格操纵，二是价格折扣。虽然《谢尔曼法案》没有就价格操纵作出具体规定，但法院仍认定其是违法行为，言下之意，法庭认为价格操纵本身就是不合法的。 法律允许某种形式的价格折扣。例如，企业可以实行数量折扣，也就是根据制造和分销成本的不同，向不同的买者提供不同的价格；也可以按照购买数量，给予买者一定比例的促销优惠或服务。同样，公司也可以按照业内的公认价格定价。关于定价的法律和管制方面的问题，本书将在第14章中详细阐述。 有关分销的立法 对于分销（也就是前文所述营销组合中的“地点”）与竞争维护，政府主要关注四个方面：首先，排他性交易，即一个买方只能购买一家制造商的产品而不允许购买竞争者的产品。这种行为只有在《克莱顿法案》不限制竞争的情况下，才是合法的。 要约合同，即要求一个买方在一定时期内只能从一个卖方处购买其所需的全部或部分产品。这些合同是否非法要看法院如何理解其对产品分销的影响。 独家区域分销权，这是经常受到管制审查的第三个分销问题。在这种情况下，制造商授权某个分销商在特定地理范围内独家销售某种产品。法院一般认为这种安排并不违法。 第四种分销策略是捆绑销售，即卖方要求买方在购买一种产品时必须同时购买另外的产品。

前言

谁会预料到在过去几年里，企业与市场营销在中国发生的难以置信的变化。企业生存的每个方面——从全球经济、中国日益突出的地位，到消费者的态度和生活方式——最近已经发生了变化。许多变化是颠覆性的，它们为营销学科创造了独特的机遇和挑战。营销不同于其他学科，是蕴涵着变化并且促进新产品、服务和思想发展以应对新环境以及改善我们的市场环境的领域。你必定注意到了，焦点在于全球经济成长和消费者的花费。未来将有许多额外的挑战引起我们的注意，这会是一个让中国和全世界市场营销专业的学生非常激动的时刻。欢迎来到这肯定被认为是商业历史上最扣人心弦的时期之一。我们很高兴成为你正进行的教育旅途中的一部分。你很快会发现，作为一名消费者，以往的经验给你提供了丰富的重要信息来源，这将成为你商业眼光的一部分。作为一名市场营销学生，你将学习发生的动态变化怎样改变商业实践。在未来，作为一名市场营销经理，你会运用你的经验和知识成为名副其实的商业行家。本书目的就是帮助你开始这种转变。我们很高兴有机会与你分享我们自己的管理和教育专业知识。从我们的观点来看，你的职业生涯自此开始。这版《市场营销》对我们而言，是一个里程碑。这有以下几个理由：首先，这是第九版——一种成就的象征，但更重要地，这是一种需要紧跟商业和市场营销变化的标志。第二，这是超过25 年写作的结果——我们于1983 年开始写作！最后，这一版代表了我们最先进教育资源的提供物。我们致力于：（1）积累我们以往作为作者的经验；（2）把新的课题和视角带入课堂，以保持我们的领导地位；（3）集中于教学方法的革新，真实地反映新的教学和学习方式。我们相信，我们的努力已经创造了在今日中国可以获得的最综合、新潮、引人入胜并且技术上超前的教材。我们希望你会同意这一点。在你开始阅读本书时，你将发现，它使用了一种主动学习的方式，把营销理论和概念带到了生活中。每一章使用熟悉的公司、产品和服务以及企业战略的例子，以一种易于阅读的方式，平衡地展现传统和当代视角。这种方法，对今天的实践的、直观的、互相联系的学习者而言是一种“完美匹配”。来自学生和教师的反馈是惊人的。这本《市场营销》已经被翻译成11 种语言，现在是世界上最畅销的市场营销教材。本版将努力继续过去成功的传统。感谢有机会与你分享我们对市场营销的热情。我们希望，我们成功地使你的学习快乐和有趣，并且本书成为你有见识和成效的职业的基础。罗杰•A•凯林 史蒂文•W•哈特利 威廉•鲁迪里尔斯

名人推荐

凯林等的《市场营销》以反应当前管理顾客关系为核心的市场营销理念为指导思想，在内容上囊括顾客体验管理、聚焦市场多元化、使用营销仪表盘，整体综合地展现了现代营销概念，与同类型的市场营销学教材相比可消出类拔萃。 ——郭国庆，中国人民大学商学院教授 本书概念的完整性、工具的实用性、事例的代表性以及背景的时效性可保证其成为目前同类著作中的佼佼者，也相信会成为营销学知识宝库中的经典。 ——韩顺平，南京大学商学院市场营销系教授 经过南京大学商学院市场营销课程的教学使用，该书受到了师生们的普遍欢迎。我们感到，与同类教材相比较，该教材紧跟时代、契合当代教学技术的发展和师生的教学需要，内容安排合理，概念清楚，注重体验式学习。 ——译者

媒体关注与评论

凯林等的《市场营销》以反应当前管理顾客关系为核心的市场营销理念为指导思想，在内容上囊括顾客体验管理、聚焦市场多元化、使用营销仪表盘，整体综合地展现了现代营销概念，与同类型的市场营销学教材相比可谓出类拔萃。——郭国庆，中国人民大学商学院教授本书概念的完整性、工具的实用性、事例的代表性以及背景的时效性可保证其成为目前同类著作中的佼佼者，相信也会成为营销学知识宝库中的经典。——韩顺平，南京大学商学院市场营销系教授经过南京大学商学院市场营销课程的教学使用，该书受到了师生们的普遍欢迎。我们感到，与同类教材相比较，该教材紧跟时代、契合当代教学技术的发展和师生的教学需要，内容安排合理，概念清楚，注重体验式学习。——译者

后记

美国的商业在经历了20世纪20年代以前的生产观念时期、20年代到60年代的销售观念时期、20世纪60年代的营销观念时期后，如今正进入到顾客关系时期。这个时期的市场营销，要求企业努力研究市场信息，发现顾客的需求，以顾客所认同的方式与他们建立长期的关系，维持他们的忠诚度并实现单个顾客的最大价值。《市场营销》正是以顾客关系管理为指导思想，全面、综合地展现这一最新的市场营销理念。市场营销是实践性很强的学科，需要最大限度地贴近现实的经济活动。《市场营销》最大的特点在于，以学生所喜欢的方式来传授这门课程。每一章的开头，以一家出色的企业为例，向学生介绍该章涉及的概念。在正文的讲述中，也穿插着对该案例的分析和思考。同时，通过各种专栏板块，引导学生从不同的角度看待问题。“营销事件”专栏突出顾客价值创造和传递以及企业家精神，使学生进一步理解现实的营销世界。“制定负责任的决策”专栏关注社会责任、可持续性和道德问题，提供了企业在营销战略中应对这些问题的出色案例。“使用营销仪表盘”栏目聚焦于营销者运用的多种跟踪和分析营销现象的手段，以图表的形式生动地描述它们，并明白它们计算、解释和应用的原理。“在线”栏目要求学生上网并批判性地思考特定企业的互联网使用情况，在评估企业的努力成功或是失败的同时，帮助学生应用所学的关键概念、术语和主题。“制订你的营销计划”板块要求学生通过创造自己的营销计划来掌握营销技术的实际应用。《市场营销》是后浪出版公司继《经济学的思维方式》和《认识商业》之后，出版的又一本经济管理领域的重要著作。如果说前面两本书是该领域的入门和整体性介绍的话，本书则深入到其中的重要学科，以通俗易懂的方式介绍市场营销各个方面的知识。事实上，经过前面8个版本的成功和不断进步，作为第9版的本书已经形成了一套创新、成熟和卓有成效的教学方式，深受广大学生的欢迎。本书已被翻译成11种语言，成为世界上最畅销的市场营销学教材，使上百万的学生和教师受益，这是对本书在内容的权威性和教学方式的创新性上的极大肯定。本书的三位作者均为美国著名大学商学院的市场营销学教授。他们1983年便开始了本书的写作，从1986年第1版的面世到今天的这一版，已经融入了他们不断积累的经验、对这一学科最前沿课题的研究和思考以及对最新教学和学习方式的运用。最终呈现在读者面前的，是一本最综合、吸引人和先进的市场营销教材。将这样一本优秀的教材奉献给国内的读者，对我们来说，是很大的荣幸。书精装版自2011年10月出版以来，承蒙全国众多院校的专家学者为本教材纠错指漏，特此感谢！在普及版中，我们对此书进一步修订完善，力图将精良的版本以合理的价格呈献给读者。欢迎读者朋友继续批评指正。

内容概要

罗杰•A•凯林（Roger A. Kerin），美国明尼苏达大学商业管理博士，现任南卫理公会大学考克斯商学院市场营销学特聘教授、美国营销科学院主管委员会成员。他的教学和研究领域为营销规划与战略、产品管理、营销的财务方面和市场调研。凯林教授在市场营销、管理学方面的期刊上发表文章70余篇，著有《市场营销》、《战略营销：教程与案例》、《营销组合决策：新视角与实践》等书。

史蒂文•W•哈特利（Steven W. Hartley），美国明尼苏达大学商业管理博士，现任丹佛大学丹尼尔斯商学院市场营销学教授，曾在科罗拉多大学、明尼苏达大学任教。他的教学领域包括市场营销原理、市场调研和营销规划。哈特利教授在美国科学院学报上发表的文章曾被评为年度最佳，著有《企业对企业广告》、《市场营销：加拿大洞察力与应用》等书。长期活跃于美国营销协会、营销科学院和营销教育工作者协会等组织。

威廉•鲁迪里尔斯（William Rudelius），美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院应用经济学博士，现任明尼苏达大学市场营销学教授，曾在圣托玛斯大学任教。他的研究领域包括新产品开发、市场细分和分析以及高技术创业公司等。鲁迪里尔斯教授曾为美国空军通信官员，在通用电气公司喷气发动机和航空航天部门工作，领导合同研究中心的经济分析小组。他的文章发表在多种学术期刊，与人合著有5本书。

书籍目录

致中国读者

郭国庆序——营销是一种生活方式

韩顺平序——营销学更应当传授正确的价值观

前 言

第一部分 启动营销进程

第1章　通过营销建立顾客关系与顾客价值

第2章 开发成功的营销和组织战略

第3章 扫描营销环境

第4章 营销中的伦理与社会责任

第二部分　理解买方和市场

第5章 理解消费者行为

第6章 理解组织市场

第7章 了解全球顾客 开拓全球市场

第三部分 发现营销机会

第8章 营销调研：从洞察顾客到采取行动

第9章 市场细分、定位与预测

第四部分 满足营销机会

第10章 开发新产品和服务

第11章 产品与品牌管理

第12章 服务管理

第13章 确定定价基础

第14章 制定最终价格

第15章 管理营销渠道与批发

第16章 消费者驱动的供应链与物流管理

第17章 零售

第18章 整合营销传播和直复营销

第19章 广告、销售促进和公共关系

第20章 人员销售和销售管理

第五部分 管理营销进程

第21章 实施互动和多渠道营销

第22章 整合：战略营销过程

重要词汇

学习回顾参考答案

译后记

出版后记

编辑推荐

《市场营销(插图修订第9版•普及版)》运用了独特、创新且有效的教学方法，由作者通过整合在课堂、学院和大学的经验发展而来。该方法的原理已经成为每一版《市场营销》教材的基础，并作为正文和补充材料的核心，随学生学习风格的变化、营销学科的发展和新兴教学方法的出现而不断完善丰富。该方法的主要特点展示如下：引人入胜的写作风格易于阅读、高参与度和交互式写作风格，吸引学生通过主动学习技术参与。严密的逻辑框架教学法基于以下框架的使用：“学习目标”、“学习回顾”、“学习目标回顾”，以及支持性的学习补充材料。横贯古今整体、综合地展现传统与最新概念。营销决策制定使用大量制定营销决策的事例、案例和视频。个性化营销对企业、营销专家和企业家生动、准确的描述（通过案例、练习和实证）使学生个性化地理解营销并挖掘可能的营销职业兴趣。《市场营销(插图修订第9版•普及版)》的目标是为当今营销学科的师生创造卓越的学习体验。《市场营销(插图修订第9版•普及版)》一书经过严格评估与不断完善，形成了一套基于营销教育经验、领导地位和创新的教材和学习工具包。

作者简介

《市场营销》运用了独特、创新且有效的教学方法，由作者通过整合在课堂、学院和大学的经验发展而来。该方法的原理已经成为每一版《市场营销》教材的基础，并作为正文和补充材料的核心，随学生学习风格的变化、营销学科的发展和新兴教学方法的出现而不断完善丰富。该方法的主要特点展示如下：

· 引人入胜的写作风格  易于阅读、高参与度和交互式写作风格，吸引学生通过主动学习技术参与。

· 严密的逻辑框架  教学法基于以下框架的使用：“学习目标”、“学习回顾”、“学习目标回顾”，以及支持性的学习补充材料。

· 横贯古今  整体、综合地展现传统与最新概念。

· 营销决策制定  使用大量制定营销决策的事例、案例和视频。

· 个性化营销  对企业、营销专家和企业家生动、准确的描述（通过案例、练习和实证）使学生个性化地理解营销并挖掘可能的营销职业兴趣。

《市场营销》第9 版的目标是为当今营销学科的师生创造卓越的学习体验。《市场营销》一书经过严格评估与不断完善，形成了一套基于营销教育经验、领导地位和创新的教材和学习工具包。

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全球最畅销的市场营销教材   从1986年的初版，到今天的第9版，本书已被翻译成11种语言，在美国、欧洲、亚洲、南美洲、非洲等世界各地数十个国家和地区广受欢迎，在高校市场营销教材领域占据领导地位，超过100万名学生和教师从中受益。

全方位理念呈现，多视角热点考察    剧照、海报、漫画、图表穿插于文中，生动展现传统和当今的营销理论、概念；从社会责任、可持续性、商业伦理、互联网安全的角度对虚拟营销、互动营销、多渠道营销等最新营销趋势进行独特诠释。

组织架构张弛有度，契合当代教学    作者以超过25年的写作和教学经验，从教学情境出发设计编排全书的章节和内容，将营销知识融入现实生活。这种创新有效的教学法，能显著增强学习效果，非常适合营销相关专业师生和营销从业者使用。

案例取材广泛，内容生动活泼    3M的新产品开发、星巴克的经营理念、苹果的零售店、施乐的顾客体验、通用磨坊的营销战略……本书通过这些熟悉企业、产品和服务的案例及很多中国实践的案例，激发读者的浓厚兴趣，使读者领悟营销学科的不同方面，进而掌握它们在营销实战中的运用。

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凯林等的《市场营销》以反应当前管理顾客关系为核心的市场营销理念为指导思想，在内容上囊括顾客体验管理、聚焦市场多元化、使用营销仪表盘，整体综合地展现了现代营销概念，与同类型的市场营销学教材相比可谓出类拔萃。

——郭国庆，中国人民大学商学院教授

本书概念的完整性、工具的实用性、事例的代表性以及背景的时效性可保证其成为目前同类著作中的佼佼者，相信也会成为营销学知识宝库中的经典。

——韩顺平，南京大学商学院市场营销系教授

经过南京大学商学院市场营销课程的教学使用，该书受到了师生们的普遍欢迎。我们感到，与同类教材相比较，该教材紧跟时代、契合当代教学技术的发展和师生的教学需要，内容安排合理，概念清楚，注重体验式学习。

——译者

图书封面

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