产品经理实战手册
出版社:中国经济出版社
出版日期:2006-1
ISBN:9787501771325
作者:王欣
页数:181页
章节摘录
钻空子，寻找没有被人占领的空档 如果你的产品不是第一个进入市场的产品，也不是市场上的领导品牌，又如何给它定位呢?寻找价格、年龄、技术含量上的空子，在预期的客户的头脑中打开一个缺口是个不错的主意。 产品的定位和目标消费群息息相关。同样是汽车，劳斯莱斯定位是“汽车中的贵族”。劳斯莱斯轿车对购买者的身份及背景条件有严格的审查和要求，购买者必须通过厂方对其身份、地位、文化教养及经济状况的综合调查。在生产过程中，劳斯莱斯也为追求高档质量不计成本。因此，劳斯莱斯成为显示地位和身份的象征。本田车的定位也非常清晰“性能优越的商务人士用车”。他强调的是商务人士关心的安全、舒适、性价比高、好维护等特性。在外观上，本田选择的是商务人士青睐的米色、黑色等中性色，简约高雅。 1997年，金山推出的《剑侠情缘》定位为国内第一部言情武侠类RPG游戏。当时台湾的言情武侠类RPG游戏——《仙剑奇侠传》市场上的表现十分火爆。国内的玩家期待着国内也有这样一款游戏出台。定位言情武侠类RPG游戏无疑搭上了这个市场热点，“国内”则强调本土特色，引起用户的好奇心和国产游戏情结。 而在2003年，金山将要推出自己的第一款网络游戏产品《剑侠情缘网络版》。此时的中国网络游戏市场中，用户接触的基本都是来自韩国的奇幻类网络游戏产品，由此，金山的产品经理认为“国产”是自己的游戏区别于市场上现有产品的第一个特征，而“武侠”的故事背景则是《剑侠情缘网络版》区别于同类产品的第二个重要特征。于是，“第一款国产武侠网络游戏大作”成为《剑侠情缘网络版》的基本产品定位。一经推出，《剑侠情缘网络版》果然以区别他人的原创色彩和符合中国传统文化的武侠背景获得了媒体和玩家的极高关注，并在3个月之内获得了同时在线十万的佳绩，进入了网络游戏市场的前三名。 P33-34
前言
很早的时候，就不止一个人建议我，说金山的经历可以出书，但是我一直觉得不妥。金山还是一个创业公司，远远没有到能够立传的时候，未来的路还很长，现在只不过开了个头而已。. 金山十多年的风风雨雨的确发生了很多可歌可泣的故事，但是，和这些故事相比，我更希望能把我们这十多年的发展过程中一步步探索出的方法和经验记录下来。这样做的好处，整理的内容至少可以作为金山内部的教材，帮助我们培训新员工。以更开放的心情来想，金山的方法和经验也是中国IT产业自己摸索出来的一种道路，是值得与同行、同业们一起讨论、探索的。抱着这种想法，我曾要求过不少金山的员工，希望他们可以把自己在金山的经历与积累..
媒体关注与评论
·金山经典案例现身说法。 ·策划与实施的完美结合。 ·学校学不到的实战经验。
内容概要
王欣1999-2003年就职于金山软件股份有限公司，担任WPS事业部副总经理，金山词霸、金山快译、WPS等知名产品的产品经理，对产品经理体制有着深入的了解和独到的见解。成功策划了2万人参与的《金山 李阳 英语疯狂夜》等大型市场活动。所负责的产品WPS入选《销售与市场》杂志2002
书籍目录
序言第一章 实战入门－－认识产品经理 1．产品经理的历史和光荣 2．产品经理身上的DNA 3．产品经理开门五件事第二章 产品规划－－用户需求是营销的原动力 1．谁最后设计了产品？当然是你的顾客了 产品经理法则之一 站柜台－－产品经理的必修裸 2．市场调查：医治闭门造车的良药 产品经理法则之二 用户座谈会是最便利的市场调查 案例精选 金山影霸3市场调查 3．创意筛选：产品开发不只是工程师的事 4．产品定位 产品经理法则之三 产品经理必须介入研发 产品经理法则之四 吃自己的狗食 案例精选 WPS Office“一样的Office”第三章 产品化－－给用户留下美好的第一印象 1．卖产品更要卖包装 产品经理法则之二 产品包装是无声推销员 2．产品文案：是介绍更是煽动第四章 价格制定－－你的产品到底值多少钱 1．价格制定：物美价廉一定受欢迎么？ 产品经理法则之六 定价要建立在准确的销量预估之上 2．价格修订：惟一不变的就是变化？ 案例精选 “蓝色安全革命”金山革谁的命？第五章 市场启动－－造势不如借势 1．广告中的5M：任务，信息，媒体，资金，衡量 案例精选 小成本运作产品的广告投放计划－－金山游侠 2．不懂传播，不善营销 产品经理法则之七 PR不是骗人 案例精选 WPS Office 2003新品发布传播 3．用公关活动来引爆市场 案例精选 WPS Office 2002新闻发布会 4．促销：产品到达用户的临门一脚第六章 渠道－－得渠道者得天下 1．渠道－－把你的产品变成收入 2．合理的渠道长度、宽度、密度 3．选择渠道要讲究门当户对 4．把渠道看成企业的大成员 5．营销中的推拉战术 6．终端陈列和店面广告后记
编辑推荐
《产品经理实战手册》对广大职业产品经理来说，是一本相当实用的工具书，同是，也可作为在校营销专业师生的课外读物和了解销售实战知识的参考用书。
作者简介
《产品经理实战手册》对广大职业产品经理来说，是一本相当实用的工具书，同是，也可作为在校营销专业师生的课外读物和了解销售实战知识的参考用书。
图书封面
发布书评
精彩书评 (总计9条)
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这本书看过，虽然有些案例，凝练方面还差一些。一些经验方面具有时效性。 看过另一本台湾作者朱成写的《产品经理手册》在组织结构方面会更好一些。http://www.douban.com/subject/2006359/?i=4 当然，对比哥乔斯的书，还有一定差距。 -
说真的，除了当中一些对产品经理的素质的一些要求，结合了金山的历史举出了一些生动的例子，以及讲了金山如何让其产品打出差异化之外，其他的，似乎价值不大。 -
全书基本是讲产品的市场运作，如何推广一个产品，取得好的销售业绩。目前我的主要工作是优化产品的体验、增加更符合用户需求的好功能，所以可借鉴的地方不多。读到最后，忘了前面讲的什么东西了，囧....记得产品经理必备技能、新闻发布会召开流程、各种渠道实施、金山与微软的竞争，然后木了。。。不过还是有些收获的，了解了产品做出来后，还需要有很长的路要走，不是产品本身好就可以得天下的，还要进行推广等一系列的手段。
精彩短评 (总计42条)
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作者是年轻的女孩子，宏观方面弱了一些，策划、执行层面尚有借鉴意义。 -
这是一本主要讲营销的产品经理书。 实体营销内容偏多。 -
1，对于从事软件产品的人来说应该算是不错的入门教材。
2，对于从事互联网产品的人来说有不少可借鉴之处。
3，对于金山的问题，大胆的暴露，但总体来说还是有为某个企业立碑作传的嫌疑。
4，金山能够在微软的打击下顽强的生存下来值得学习。
5，书中提到的毒霸三分天下，不知道现在为什么不灵了。
6，作者是个美女。 -
不是内容旧而是书本的质量。真不知道当当是不是做服务的。 -
文字很简单，没有其他书那种理论的文字游戏，再配上金山的实际案例，整本书变得更加浅显易懂，是一本真正能让人在两三个小时之内看完的书。
作者是站在市场的角度看待产品管理的。更多的是讲产品包装和市场营销方面的内容，而对于产品的项目管理以及生命周期的管理并未提及。确切的说，这本书的名字改成《产品市场经理（品牌经理）实战手册》可能会更加确切。（记得去年淘宝的招聘栏目里列出过产品运营经理和产品市场经理的职位，猜想淘宝是根据侧重点的不同把产品经理的职责分成了开发、运营和市场三个方向）。
如果硬要说这本书适合谁来读的话，那恐怕最适合的人是软件的产品市场经理了，但是个人认为对于互联网网站的运营人员也很有借鉴意义。
就个人而言，这本书帮我整理近四年的工作经历，在经历网络推广、网站运营、产品设计和产品管理之后再读这本书，往年的工作经历仿佛会一一得到映射。 -
兄弟对产品经理的范畴认识的还很浅啊。产品经理并不是搞开发的，你想研究数据开发，其实适合去做开发经理或者项目经理之类的。 而产品经理是个横向沟通，夸部门协作的职业。而营销也是产品经理一个必备的技能。产品的成功最终要靠营销来完成。 -
没怎么看就放下了，实在是太一般了。 -
原金山的产品经理撰写的很有意义的书，值得所有在做运营的公司中初入产品经理行当的人看看，推荐 -
这本书也看过，虽然有些案例，凝练方面还差一些。一些经验方面具有时效性。
看过另一本台湾作者朱成写的《产品经理手册》在组织结构方面会更好一些。http://www.douban.com/subject/2006359/?i=4
当然，对比哥乔斯的书，还有一定差距。 -
看完之后对产品经理有了更全面的理解，正如Product Manager是从宝洁的品牌经理发展而来的一样，还有很多工作是PD平时接触不多的，因为公司里有专门的运营、PR、市场、销售团队会做相应的工作。不过2008年手上的产品没有专门的运营团队，而且又加入了销售团队的邮件组，正好给了我接触相应领域的机会，列几个还记得东西吧。
包装：对互联网产品来说，我的理解就是产品的portal、登录页面等，这块是给用户的第一感觉，重要性不言而喻。
（iamsujie补：2008年下半年开始，我们发现互联网的软件如果通过渠道卖的话，也有必要搞一个实体的包装，不然用户花了几千块钱，你只给他一串数字（登录帐号），实在有点说不过去）
定价：有很多种理论方法，比如成本导向、需求导向、竞争导向等等，似乎还有种更常用的，就是：老板开会讨论法，=,=。
促销：“广告”和“公关”（“臭名昭着”的PR，哈哈）似乎都可算为促销策略的一部分，这部分的功能是大覆盖的“面”的攻击，好比空军的轰炸。（这部分一直没理清，好像几件事情互相包含的）
销售：好比地面部队，更精准的点对点的攻击。B2B那边一大半的员工都是销售，攻击力还是很强的。所以说阿里其实不是IT公司……
渠道：产品销售的方式，产品采用何种渠道，取决于性价比的综合考虑，比如自己公司的多种产品，就有电话直销、登门直销、网上直销、线下渠道加盟（好比雇佣军）等多种模式。
产品市场化要做的事情很多也很细，这块实在是没有研究，比如做一次公开的市场推广活动，就牵涉到市场预算的及时到位、宣传资料的准备、事前事后的PR轰炸，确实需要老手来做。给自己科普一下，简单一记。
原文在 http://iamsujie.com/2000/2008/ -
全书基本是讲产品的市场运作，如何推广一个产品，取得好的销售业绩。目前我的主要工作是优化产品的体验、增加更符合用户需求的好功能，所以可借鉴的地方不多。读到最后，忘了前面讲的什么东西了，囧....记得产品经理必备技能、新闻发布会召开流程、各种渠道实施、金山与微软的竞争，然后木了。。。不过还是有些收获的，了解了产品做出来后，还需要有很长的路要走，不是产品本身好就可以得天下的，还要进行推广等一系列的手段。 -
蛮欣赏王欣的，虽然之前在公司没碰过面，不过也一直有闻很厉害~学习了金山一些产品制作的过程
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看了书的内容,和一般的的实战手册相差很大,此书不具备实战指导作用, -
入门级的书。 -
对互联网产品经理而言，环境和要求大不一样。可参考的不多。
就前面的 市场分析和用户调研还可以参考，后面的都不太一样。 -
作者没有太花精力去写。凑出一本书。 -
基本是作者在金山的亲生经历，另外拥有大量金山的营销案例! -
根本就是骗人的书，里面一般的篇幅是记者对雷军的访谈。凑字数也不是这样凑的。学学人家《联想为什么》，学学《东方马车》。到底是想写企业传记还是产品经理教程？定位不清。 -
产品经理并不是技术经理。
产品经理起源，最初就是属于市场部门的一个分支。
市场营销最初的4P，然后后来又加上1p(定位），然后又加上1p(用户调查及用户模型等）
产品经理可实可虚，可大可小，但是不管怎么样，产品经理得是多面手。
而产品的设计，现在基本上都需要前期的战略+调研。产品和市场，结合是越来越紧了。 -
太薄，而且字超大，希望内容有用 -
挺一般的一本书，可能是因为时代久远了吧，看起来给人的启示并不是很多，而且出发点比较靠营销一些 -
打算转行做产品经理，阅读前对这本书有很大期待，但是入手后，有些失望，因为自己以前是做营销的，而这本书基本都是讲营销的，关于技术、开发、数据库等方面涉及严重不足，所以收获不大
本书比较适合刚参加工作的人，或者一直从事研发工作的人阅读，不巧，我不是~~~ -
此书我快速的看了一遍，认为更适合从事IT行业的人。有很多适用而易懂的事例，是一本写的不错的书。 -
可以从侧面了解中国IT企业与微软这样的“大象”激烈博弈。任何一家企业不可避免的就要犯错误，就如运动赛场上，有时对方的失误也是自己的契机。 -
发现本书还是由于苏杰童鞋的分享和推荐，看过之后本书说的是产品的市场营销、推广，包括定价、公关、广告、传播、促销、渠道等原理，并且详细的叙述了金山WPS如何通过市场运作改变微软一统天下的格局。
对做产品市场推广、产品公共关系的帮助很大，对PM、PD的作用到不是很大。 -
具有实践性，清晰阐述了PM的工作职责，这些职责只限于PM的基本要求，但对于当前时代下产品经理被赋予更多职责时略显不足。案例分析基本都挑选了金山的，有宣传金山的嫌疑。作者是个美女。 -
2007-03-31，对于软件产品还不错，对于互联网产品有借鉴之处。 -
GOOD FOR THE NEW PM. -
一本破书一本破书一本破书一本破书一本破书一本破书一本破书一本破书 -
看完跟没看是差不多的，唯一的区别就是知道了金山是怎么被微软搞残的 -
超过一半是营销内容，还有1/3是金山 -
讲真的 ，这可是一本05年出的书 ，十几年过去了 ，里面的很多方法现在都还是很好用的，简直有点厉害了 。 这类看标题好像很快消的书 ，其实还是会有一些精品的 ，理性对待每一种书 ，别被标签化限制了自己的输入。 -
本书刚读过，以金山的实际案例为背景，描述了很多方法上的东西，对刚入门的产品经理还是很有用的 -
这本书很不错，现在作为公司的培训用书，产品经理人手一本。 -
说真的，除了当中一些对产品经理的素质的一些要求，结合了金山的历史举出了一些生动的例子，以及讲了金山如何让其产品打出差异化之外，其他的，似乎价值不大。 -
这本书看过，虽然有些案例，凝练方面还差一些。一些经验方面具有时效性。
看过另一本台湾作者朱成写的《产品经理手册》在组织结构方面会更好一些。http://www.douban.com/subject/2006359/?i=4
当然，对比哥乔斯的书，还有一定差距。 -
说实话，这书跟期望实在是相差太远了。很枯燥，没有实用性，看还不到1/5就已经没动力再继续看了 -
了解了什么是产品经理，而且有实例说明最重要的是可以学习一下金山的营销策略和方法一个企业要想获得市场，不仅要有优越的产品，优质的服务，畅通的渠道，还要有优秀的销售队伍和营销策略 -
有点空洞 -
枯糙的很，没意思，不适用的很啊 -
去年的这本书，感觉很一般吧 -
像白开水一样，无味,还浪费纸张.