品牌领导

章节摘录

版权页：   插图：   维珍是一个成功地完成多元化大扩张的卓越案例，维珍品牌涵盖从唱片店到航空业、可乐、安全套及其他十几种行业，这种大幅度的扩张是难以想象的。维珍集团由分布在22个国家的100多家公司组成，其中包括打折航班(维珍快运)、金融服务公司(维珍直效)、化妆品零售连锁和直销运营中心(Virgin Vie)、多家媒体机构(维珍电视台、维珍广播)、铁路业务(维珍铁路)、软饮料和其他饮料(维珍可乐、维珍能量、维珍伏特加)、传统服装生产线(维珍服饰、维珍牛仔裤)、一家新唱片公司(V2唱片)和婚庆店(维珍新娘)等。事实上，将当时在摇滚乐和年轻人当中享有盛名的维珍品牌扩展到航空领域的决策也可能以传奇式的失败而告终。然而，正是由于维珍跨入航空业的成功，同时在航空业同样也很好地融入了品质、创新和别具一格的价值观，说明主品牌可以延伸至多品类产品而不只局限于某单一品类。维珍品牌的识别要素包括：品质、创新、趣味、价值、黑马形象以及强烈的品牌个性和布兰森本人，这些要素使得维珍品牌能够延伸至其他各类业务和产品，也因此造就了维珍这一与人们生活息息相关且代表着人们某种生活方式的品牌内涵，而不仅仅只是停留在通过产品或服务的功能与顾客建立联系。维珍品牌在其他业务和产品的延伸之所以收效显著，主要是其下面的维珍大西洋航空和维珍零售店两个子品牌发挥着重要作用。也正是因为这两个子品牌充当着维珍品牌的“银色子弹”(提升母品牌形象的子品牌)，因此它们能够获得维珍的多数资源配置和管理支持。品牌延伸有很大风险和困难，但同样也能为企业带来巨大的收益，就像素尼、本田、通用电器和其他进行延伸活动的品牌所展示的那样。首先，品牌多领域延伸可以使其获得更多的关注度和感知度。其次，品牌延伸可以潜移默化地增加和强化重要关联度(如维珍案例中提及的品质、趣味和价值)。最后，拥有一个弹性极强的母品牌，则当有新产品或服务进入市场时，就不必再拟新的品牌名了，就好像是“维珍”可以直接作为关键字符用在诸如“维珍可乐”或“维珍铁路”上一样。沟通品牌——公众关注的力量维珍品牌得以发展部分归功于其视觉的可见性，这种可见性很大程度上是基于布兰森博得广泛的公众关注而产生的。在意识到维珍大西洋航空无法与英国航空在广告投入上相抗衡之后，布兰森开始在公众关注度上大做文章，从而提高维珍大西洋航空品牌的认知度和关联度。1984年，当搭乘着朋友、各界精英和记者的维珍航空首航时，布兰森头戴第一次世界大战时期的飞行头盔出现在驾驶舱里，飞机上的录像播放了一盘事先录好的视频——布兰森和两位著名棒球运动员扮作飞行员在机舱里向大家问好。布兰森不仅只是为维珍大西洋航空吸引公众的眼球，在维珍婚庆店开张时，他也身着结婚礼服出现在开业现场。1996年维珍在美国位于时代广场的首家巨型商场开业时，保持多项热气球运动世界纪录的布兰森驾驶银白色热气球从商场30多米的上方缓缓降落。这些种种招数都为维珍品牌带来了意想不到的公众宣传效果。虽然有些做法有点夸张，但并没有越轨。维珍给人们带来的是刺激、惊奇甚至震惊，但他从不冒犯公众。维珍不会像贝纳通一样在关于安全套的用法、饥饿和种族问题的广告宣传中言词过激。布兰森也充分做足了自身的文章。通过英式幽默和对当局的戏弄嘲讽，布兰森赢得了广大消费者的喜爱，他对品质、创新、趣味和物超所值这些公司品牌精髓始终不离不弃，同时获得了消费者的忠诚和信任。这种对维珍品牌和布兰森的高度认可与信任的事例比比皆是，例如，BBC在关于“谁最有资格重写十戒”的调查中发现，在1200名调查者中大部分人认为布兰森是最合适的人选，在众多候选人中他仅次于特蕾莎修女、罗马教皇和坎特伯雷大主教排名第四。又如，在一家英国日报就“谁最有资格担任下一任伦敦市长”进行的民意调查中，布兰森以压倒性的优势获选。像维珍一样通过复制成功经验和超凡创新来建立和维护品牌是非常困难且风险巨大的，每一次扩展的后果都可能是灾难性的。维珍的这种扩张也有过失败的情况，维珍铁路就是这样一个例子。年运行3000万人次的铁路运输市场空间巨大，但服务品质却无法完全由维珍所控制，因为其服务水准很大程度上还受到铁路运营部门和其他铁路公司的制约。在第一年的运营中，维珍铁路在准时和服务品质方面均出现了明显的问题。现在看来，这样～项高风险的业务应该用另一个品牌来经营，这样可在某种程度上实现对维珍品牌的保护。维珍在今后的运营中所面临的一个关键问题是，随着客户群体的老龄化和经营领域的不断扩张，维珍该如何管理好品牌？随着时间的推移，维珍还能一直在其所涉及的各个领域中保持品牌精髓识别和充满激情活力的个性吗？一个清晰的品牌识别是解决该问题的关键。品牌识别策划模式一个强势品牌必须有一个丰富、清晰的品牌识别，这种品牌识别是策划者们试图创造或保持的一系列与品牌相关联的事物和理念。与品牌形象(品牌当前的关联)相比，品牌识别更具有启发性，会暗示品牌形象需进行哪些改变或增加哪些要素。从根本上说，品牌识别体现了企业希望品牌所要代表的东西。所有涉及品牌工作的人(包括品牌团队和他们的合作伙伴)必须既能清楚地了解品牌识别，又能时时对它加以关注。如果二者缺其一，品牌就无法很好地发挥其应有的潜力，也因此会陷入无差异竞争和价格竞争夹击的危险境地。市场上有太多的品牌漫无目的地发展，本身什么也不代表。这些品牌通常诉诸价格、打折、附送商品或者杂乱地扩张销售渠道等手段，这些都是缺乏整体性的营销症状。品牌识别，如第1章所述，是创造强势品牌的四大支柱之一(其他三个支柱为：品牌构架、品牌构建计划、合理的组织结构和程序)。品牌识别概念在《创建强势品牌》一书中已详细论述过。在这里我们将对其进行回顾，并对其在品牌精髓和品牌象征方面进行总结和延伸。此外，我们还将介绍八条有关于发展和应用品牌识别的实用技巧，这些技巧是我们通过大量品牌识别实践归纳总结出来的。图2-2描述了品牌识别的策划过程，为大家提供了一个理解、发展和运用品牌识别概念的工具。除了品牌识别自身以外，品牌策划过程还包括战略性品牌分析和品牌识别执行系统两部分。接下来我们将就这两方面的问题展开讨论。

前言

当品牌资产成为20世纪80年代末的热门话题时，它的命运也很有可能和其他管理思潮一样转瞬即逝。然而，越来越多的产业界意识到品牌意识、品质感知度、顾客忠诚度和强大的品牌关联与品牌个性是市场竞争中必不可少的利器。诸如医院、石油供应商和软件公司等一些组织初次认识到了品牌的价值，银行、包装物品经销商和汽车制造商等其他组织也意识到需要为其品牌注入新的活力，而且它们的品牌管理系统也需要紧跟瞬息万变的竞争形势。强大的动力推动着人们对品牌热情的持续升温。品牌建设不可或缺，产能过剩、恶性价格竞争、同质产品泛滥以及强势零售商等因素都仅仅是各类组织亟须构建品牌的部分原因。除此之外，其他替代方案对绝大多数管理者来说不仅不能令人满意，甚至还有害。本书将启发人们如何在这些压力下构建品牌领导力。本书是作者“品牌三部曲”中的第三部著作。第一部著作《管理品牌资产》回顾了创造品牌价值的案例，详细探讨了品牌价值是如何创造的，并对“品牌资产”概念进行了构建与界定。该书还涵盖了品牌名称和标志的作用、品牌延伸的利弊等内容。第二部著作《创建强势品牌》以3种方式帮助管理者制定品牌战略。首先，该书介绍了品牌识别或视觉形象的构造，用以指导品牌的构建过程。其次，该书分析了如何整合多个品牌，使其成为一个界限清晰、协同一致的跨品牌管理系统。最后，该书探讨了如何衡量品牌资产，尤其是如何衡量跨产品、跨国域的品牌资产的标准及方法。第三部著作，也就是本书，通过对四大主题的探讨，将品牌管理提升到了领导力层面。第一，本书拓展了品牌识别概念的内涵，涵盖了品牌核心概念的表述、不同市场中品牌多元识别的运用和对有效品牌识别的阐述。阐述了品牌识别的重大意义，它有助于向包括公司合作伙伴及其员工在内的品牌实施人员清晰传达该品牌识别。第二，本书解决了品牌架构的问题—品牌之间如何关联，品牌怎样延伸以及品牌架构在整个品牌系统中起到怎样的作用，还定义了品牌构架及其主要构成要件和工具。本书特别关注了品牌关系谱，详细阐述了子品牌和背书品牌作为强有力的工具，进而强化强势品牌影响力的作用与机制。第三，本书研究了如何超越广告进而打造成功高效品牌的问题。其中关键之一就是打破常规、独具匠心的执行。关键之二是选择和管理各种媒体。本书收集了包括阿迪达斯和耐克在内的众多成功案例，并对当下广受关注的商业赞助和互联网两个品牌构建工具进行了详细分析。消费热点、驱动思想和客户关系模型这些能够帮助品牌经理制定本土品牌构建策略的工具在本书中也均有介绍。第四，本书分析了组织在全球化背景下所面临的品牌管理挑战。共用品牌的多元业务和多元产品，以及在不同市场中展开竞争的要求（通常涉及东道国）使得品牌管理越发复杂与重要。在这种背景下，组织所面临的挑战在于如何有效配置资源，经济高效地构建组织和流程，进而打造出强势品牌。本书很大程度上是在对品牌战略的大量实地调查研究基础上而撰写的。我们在欧洲、美国以及其他国家和地区进行了300多项案例研究，这些研究都是在强调品牌所必须应对的跨国背景下而进行的，每项案例研究都侧重于识别并评估品牌战略及其执行情况。其中许多研究都洞见深刻，描述详实，对特殊的概念和方法也都有相应说明。在大量的咨询实践中，我们得以有机会检验这些模式和思想，这对本书的写作也大有裨益。 在本书的编写过程中，有很多人对本书做出了贡献。在此，我们要感谢那些值得尊敬的同事，他们分享了自己对品牌多年的洞见，不仅丰富了我们的知识，而且使得本书的写作过程妙趣横生。我担心会漏掉他们，他们是斯坦福大学的珍妮弗•阿科尔（Jennifer Aaker），西班牙ESADE商学院和美国加州大学伯克利分校哈斯商学院（Haas School of Business）的罗伯特•阿尔瓦兹（Roberto Alvarez），美国电话电报公司（AT&T）的阿尔内恩•林奎托（Arnene Linquito），李维斯（Levi Strauss）的罗伯•豪洛威（Rob Holloway）和莱利•拉夫（Larry Ruff），埃克森美孚（Mobil）的南希•卡尔森（Nacy Carlson）， bigwords.com的安迪•斯密斯，Best Foods的安东尼•西蒙和琼尼•卢卡斯，斯伦贝谢（Schlumberger）公司的卡姆比斯•萨芬亚和鲍尔•康贝尔， 桑达公司（Sander & Company）的桑迪普•桑达（Sadeep Sander）, 大众公司的吉尔特•鲍曼（Gert Burmann）， 菲多利公司（Frito-Lay）的迈克尔•豪格（Michael Hogan），Brand & Company的杰瑞•李（Jerry Lee）和凯蒂•肖尔（Katy Choi）， 康柏（Compaq）公司的苏珊•怀特和查尔斯•卡斯塔诺（Charles Castano），Brand Strategies的杜安•纳普（Duane Knapp），杨雅广告公司（Young and Rubican）的彼得•乔格苏（Peter Georgescu）和斯图尔特•阿格斯（Stuart Agres），亚历山大•贝尔公司（Alexander Biel Associates）的亚历山大•贝尔（Alexander Biel），哈斯商学院、弗吉尼亚大学达顿商学院（the Darden School）、哈佛大学、高等教育学会（IAE）、西班牙IESE商学院的露丝•雯勒（Russ Winer）、拉斯•格拉泽尔（Rashi Glazer）、鲍尔•法利斯（Paul Farris）、马克•帕里（Mark Parry）、 罗伯特•斯贝克曼（Robert Spekman）、琼•彭斯（Joe Pons）、帕蒂•米勒（Paddy Miller）、斯坦恩•杰科布森（Stein Jacobon）、迈克尔•卢克斯塔德（Michale Rukstad）、吉勒梅•丹德瑞（Guillermo d誂ndrea）以及其他同事。此外，我们还要感谢先知品牌策略咨询公司（Prophet Brand Strategy）的斯科特•盖勒威（Scott Galloway）、考尼•霍奎斯特（Connie Hallquist）、斯德林•兰尼尔（Sterling Lanier）等，还有品牌领导公司（Brand Leadership Company）的詹姆斯•麦克纳马哈（James McNamara）、休伯特•韦伯（Hubert Weber）和斯蒂夫•萨利（Steve Salee）。所有这些人都为本书提供了宝贵的建议和支持。品牌领导公司的达纳•菲尔斯勃利（Dada Fillsbury）始终对本书予以帮助支持，莫妮卡•马斯蕾斯基也帮助整理稿件。我们还要特别感谢圣詹姆斯集团（the St James Group）的斯科特•托高（Scott Talgo）和利萨•格瑞戈（Lisa Graig），以及先知品牌战略咨询公司的凯文•欧唐纳尔（Kevin O誅onnell）和杰森•斯达沃斯（Jason Stavers）。他们为有关网络和品牌架构的章节做出了重要贡献，他们是品牌领域的后起之秀，但是其思想发人深省，见地深刻。我们也要感谢伦敦商学院（London School of Business）的院长约翰•奎尔茨（John Quelch），他成功地策划了万事达卡（Master Card）赞助世界杯的案例，他慷慨地允许我们使用他的案例材料。特别要感谢的还有达特茅斯学院（Dartmouth）的凯文•科勒（Kevin Keller）、华盛顿大学的鲍勃•雅科布森（Bob Jacobson），他们以科学的方法帮助本书第一作者处理一些饶有趣味的品牌问题，也使得本书的成书过程充满乐趣。在本书手稿的写作过程中，我们得到了一些优秀学生的帮助，他们是斯坦福大学工程学院的泰瑞•特温利格（Terre Terwilliger）、詹姆士•库克（James Cook）、简欧•阿道（Joao Adao）、佩妮•克洛斯兰（Penny Crossland）、马科•萨琼（Marc Sachon），彻斯学院（Chase）的马德•梅萨（Madhur Metha），Translink的布瑞恩•赫尔（Brian Hare），还有任职于奥美公司（Ogilvy & Mather）的艾娃•克劳斯，任职于技术方案集团（Technical Solutions Group）的爱德华•希克曼（Edward Hickman）和南希•斯佩科特（Nacy Spector）。特别是任职于高乐氏集团（Colrox）的朱迪•特普莱顿（Judlie Templeton）和就职于工商管理硕士企业组织MBAEC的迈克尔•丹尼斯（Michael Dennis），他们为修改手稿付出了极大的辛劳，特此表示感谢。很多哈斯商学院的学生在成书的最后阶段协助整理修改手稿，为此我们也感激不尽。克里斯•凯利（Kris Kelly），这位优秀的文字编辑也给予了我们巨大的帮助。凯洛•洽普曼也帮助我们处理了一些文字和日常事务，他的协助是不可或缺的，和他一起工作也是愉快的。Free Press的科里亚•奈特（Celia Knight）推动了该项目的进展，安妮-玛丽•希迪（Annie-Marie Sheedy）很热情地为我们提供了多方面的帮助。而且，我们还有一位世界级的编辑和友人，鲍勃•华莱士（Bob Wallace），他给了我们鼓励、指导以及编辑上的建议。这也是他编辑的第三部品牌著作。最后，我们还要感谢我们的家人，他们一如既往地对本书的写作予以了支持。Brand Leadership

媒体关注与评论

正如弗雷德里克•泰勒对科学管理的开创和彼得•德鲁克对管理理念的真知灼见一样，阿克为我们更好地理解品牌做出了卓越贡献。如今，在与埃里克•乔基姆塞勒的通力合作下，阿克对品牌管理的洞见与认知又上升到了一个崭新的高度。《品牌领导》一书花大量笔墨重点介绍了如何在品牌管理中应用赞助与互联网技术，这对于要进行多品牌管理的市场经理人弥足珍贵。—— 彼得•希利 可口可乐公司，高级副总裁、全球营销总监有充足的理由表明，品牌是当今商业中最热门的词汇之一。而且，在有关品牌的思潮中也存在一个“品牌”，那就是戴维•阿克。《品牌领导》不是对已有品牌理论及实务的延伸，而是原创性的。该书在品牌管理领域“舍我其谁”。研读它，否则后果自负。—— 汤姆•彼得斯 《追求卓越》作者对那些想了解品牌构建艺术与科学的人而言，《品牌领导》提供了卓越的工具。书中清晰生动的实例向我们展示了品牌关键驱动因素，并使复杂的品牌理论变得浅显易懂。—— 彼得•乔治斯库 扬罗凯必广告公司，首席执行官针对品牌管理者们所要应对的难以置信的复杂境况，本书给出了一个极为有效的解决构架，特别是在整合企业战略与品牌方面更是标新立异，而这恰恰是通常被忽视的环节。—— 丹尼斯•卡特 英特尔公司，副总裁《品牌领导》向那些面对全球品牌管理挑战的企业提供了切实有效的建议。—— 约翰•奎尔奇 中欧国际工商学院，特聘教授、副院长兼教务长《品牌领导》给所有的品牌从业者传递了希望，只要掌握并熟练运用本书中提及的品牌管理方法，他们对品牌的认知管理就会达到新的高度。鉴此，本书无价！—— 约瑟夫•特里波迪 施格兰，首席营销官

内容概要

戴维•阿克

世界级品牌管理大师，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。

戴维•阿克在麻省理工学院取得学士学位，后在斯坦福大学取得硕士及博士学位。

1996年，因对营销科学的发展做出杰出贡献，戴维•阿克被授予保罗•康弗斯奖（Paul D. Converse Awards）。

2004年，戴维•阿克获得麻省理工学院Sloan Buck Weaver营销奖。他经常活跃在美国、欧洲、南美和日本各地。

戴维•阿克先后出版了13部著作，其中的《管理品牌资产》（1991）、《创建强势品牌》（1995）和《品牌领导》（1998）被喻为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响；其中《管理品牌资产》、《创建强势品牌》和Developing Business Strategies等三部著作被翻译成八种以上文字。

书籍目录

前言

第1部分　引言

第1章　品牌领导：新兴的市场趋势 / 1

品牌管理：传统模式 / 1

品牌领导：新兴的市场趋势 / 4

创建品牌的回报 / 9

第2部分　品牌识别

第2章　品牌识别：品牌战略的基础 / 23

维珍大西洋航空品牌里程 / 23

品牌识别策划模式 / 29

避免发展品牌识别系统过程中的常见错误 / 38

第3章　对品牌识别的阐明与诠释 / 51

定义“领导者” / 52

定义品牌个性—利利宾公司的故事 / 54

品牌识别诠释方法 / 56

识别支撑计划审核 / 57

品牌识别角色模式 / 60

视觉象征的开发 / 66

品牌识别的优先排序 / 67

传播已诠释的识别 / 72

修改品牌识别 /75

第3部分　品牌架构：获得清晰的协同与延展应用

第4章　品牌关系谱 / 77

GE家用电器集团的故事 / 77

万豪国际集团的故事 / 80

设计品牌架构—背书人和子品牌 / 81

连接品牌—品牌关系谱 / 83

多品牌组合体 / 85

影子背书人 / 87

背书品牌 / 89

子品牌 / 93

品牌化组合 / 95

在品牌关系谱中正确定位 / 97

第5章　品牌架构 / 106

保罗•拉尔夫•劳伦传奇 / 106

市场复杂性、品牌混淆及品牌架构 / 109

何为品牌架构 / 110

延伸品牌范围 / 127

品牌架构审核 / 130

第4部分　创建品牌：超越广告

第6章　阿迪达斯与耐克：品牌创建的经验 / 135

阿迪达斯—发展阶段 / 136

耐克的故事 / 139

早安，阿迪达斯 / 151

围绕阿迪达斯品牌识别创造品牌创建的焦点 / 154

启示 / 160

第7章　创建品牌：赞助的作用 / 163

万事达卡赞助世界杯的故事 / 163

如何通过赞助打造品牌 / 168

哪里可能出错 / 182

有效赞助的7个关键 / 185

第8章　创建品牌：网络的作用 / 190

美国电话电报公司与奥运会 / 190

H＆R Block / 191

高洁丝网站 / 191

网络的独特属性 / 194

在网络上创建品牌 / 198

品牌创建网站 / 202

广告和赞助的内容 / 211

第9章　创建品牌：超越媒体广告 / 218

雀巢阿利特 / 218

惠普 / 218

Progressive保险 / 219

宝马 / 219

品牌创建任务 / 220

创建品牌—来自欧洲的几个模式 / 229

吉百利主题公园 / 239

福特银河车的故事 / 240

超越广告创建品牌—几点原则 / 246

第5部分　品牌创建组织

第10章　全球品牌领导地位：不仅是全球性品牌 / 253

麦当劳在欧洲 / 253

全球性品牌 / 255

建立全球性品牌领导地位，而不是发展全球性品牌 / 257

分享心得和最佳实践 / 259

通用的全球品牌规划程序 / 262

明确责任以实现跨国协同 / 267

品牌创建精华的传递机制 / 273

迈向全球性品牌 / 276

作者简介 / 279

注释 / 280

编辑推荐

《品牌三部曲3:品牌领导》编辑推荐：世界级品牌管理大师，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”的经典力作。越来越多的企业意识到品牌意识、品质感知度、顾客忠诚度和强大的品牌关联与品牌个性是市场竞争中必不可少的利器。强大的动力推动着人们对品牌的热情持续升温。《品牌三部曲3:品牌领导》将启发人们如何在这些压力下构建品牌领导力。

作者简介

《品牌三部曲3:品牌领导》内容简介：越来越多的企业意识到品牌意识、品质感知度、顾客忠诚度和强大的品牌关联与品牌个性是市场竞争中必不可少的利器。强大的动力推动着人们对品牌的热情持续升温。《品牌三部曲3:品牌领导》将启发人们如何在这些压力下构建品牌领导力。

《品牌三部曲3:品牌领导》是戴维•阿克的“品牌三部曲”之三。通过对品牌识别、品牌构架、如何超越广告进而打造成功高效品牌、全球化背景下组织所面临的品牌管理挑战等四大主题的探讨，将品牌管理提升到了领导力层面。

《品牌三部曲3:品牌领导》是在对欧洲、美国以及其他国家的来自拉尔夫•劳伦、维珍航空公司、阿迪达斯、通用电器、、IBM、麦当劳、美极和斯沃琪等企业的300多项品牌战略的实地调察研究基础上撰写的，每项研究都侧重于识别并评估品牌战略及其执行情况，洞见深刻，描述翔实，对特殊的概念和方法也都有相应说明，不啻为品牌组织建设、品牌组织系统、品牌组织文化的一次革命。

图书封面

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