直打正着
出版社:中信出版社
出版日期:2010-3
ISBN:9787508618821
作者:莱斯特·伟门
页数:262页
章节摘录
第1章 广告生涯第一步我出生于纽约布朗克斯区东郊，当时我的父亲刚刚成立了一家专门制造皮衣的小公司。那时，我的家境十分困窘。5年后，由于我父亲经营的小公司渐渐有了起色，我们全家搬进了位于布朗克斯西郊的一间拥有花园的全新公寓中，而我的父亲也开起派克豪华轿车。此外，父亲也为我哥哥欧文和我添购了不少新衣，并为我们雇用了一位德国籍保姆。也许，这就是所谓的美国式梦想吧!不过，好景不长，在我9岁的时候，我的父亲病倒了，而他经营的企业此时也陷入了危机。在他去世后翌年，我们的家境又再度窘迫了起来。我成长的时代适逢美国经济大恐慌，许多银行纷纷恶性倒闭。这些关于银行的消息，我可不是从报纸或是新闻中得知的，而是我母亲与她的朋友发现她们无法自位于布朗克斯区的美国合众银行，将他们的储蓄提领出来的切身经历。同时，我也目睹一些朋友的父亲(他们会以开出租车、做裁缝，或贩卖布料、皮衣为业)在失去工作、储蓄以及梦想之后，绝望地弃家园不顾，或惶惶不可终日。在那个年代，政府并未提供失业救济金与社会福利津贴，这意味着当你失业之后，你将一无所有。
媒体关注与评论
莱斯特·伟门被认为是直复营销的创始人，他创立了直复营销的理论。作为这个理论的当代实践者他从未受到质疑，而且他比我所知道的任伺人，都能更清晰地描述直复营销理论的未来，这确实是一个奇迹。 ——马丁·索瑞尔 WPP集团CEO在充满热情的活动过程中，我们常常会忘记顾客真正的所想所需。莱斯特·伟门站在顾客的立场上，要求我们转变思维，从而真正使顾客成为主人，而不是让产品主宰。 ——约翰·卡亨 微软CRM项目总经理营销学传奇人物莱斯特·伟门再次出击！40年前他创立的“直复营销”理论大大影响了从大众广告到数据库直复营销的发展。新版的《直打正着》清晰地总结了莱斯特数十年的经验。着眼于未来的发展，对于互联网如何创造了更易控制的消费者，他有着深邃的观点和认识，这个观点对于直复营销理论将产生剧烈且持久的影响。 ——罗们特·温特岑 美国直销协会会长，1996-2004
内容概要
莱斯特·伟门，伟门公司的创始人及名誉主席，同时也是一位资深顾问、教授、作者与摄影师。在多家广告代理公司积累了丰富经验之后，伟门先生于1947年加入马克斯韦尔·萨奇姆公司，并任副总裁1958年，他创立了伟门一瑞可塔一克兰公司（现更名为伟门公司）。伟门先生对营销的杰出创新，使其获得了无数的奖项，并登入直复营销名人堂。为了表彰他为直复营销行业带来的独一无二的创意和卓越远见2004年，伟门先生荣获首个由直复营销教育基金（Direct Marketing Educational Foundation）所颁发的远见奖（Vision Award）。此外，他还担任美国广告代理商协会及广告委员会的董事、伟门先生所收集的50件多冈族的艺术品成为大都会博物馆永久性收藏品，而他的收藏品也在全球13家博物馆内展出。
书籍目录
作者序 下一世代的广告行销/莱斯特•伟门企业行销的十九项必胜法则引言 乘时代潮流而上第1章 广告生涯第一步第2章 如何搞垮一家广告公司第3章 兄弟档合作买一送一第4章 开发新媒体：漫画书第5章 创造超人气商品第6章 好文案就是好广告第7章 上帝的助听器第8章 《风尚》杂志上的虚拟广告第9章 玫瑰战争第10章 邮购俱乐部的威力第11章 世界最大的邮购俱乐部诞生第12章 多元化选择的神奇魅力第13章 不同品牌的选择发明直效行销新媒介第14章 发明直效行销新媒介第15章 美国运通卡第16章 如何创办一家广告公司第17章 直效行销发想历程第18章 非洲经验（一）：对话行销与非洲之旅第19章 非洲经验（二）：如何成为首领？第20章 非洲经验（三）：如何合并另一个部落？第21章 创造全新的直效行销第22章 瑞典咖啡在美国第23章 时代集团再创高峰第24章 福特汽车公司的经验第25章 无远弗届的美国运通卡第26章 通往未来之路第27章 互联网——直效行销新市场
编辑推荐
《直打正着:直复营销之父伟门的创想之旅》编辑推荐：食业直复营销的19项必胜法则。1 直复营销是战略，而非战术〈br〉2 不管产品多好，主角也是消费者〈br〉3 与每个消费者沟通〈br〉4 请回答这个问题：“我为什么该买你的产品？”〈br〉5 广告必须改变消费者行为，而非仅是产品偏好〈br〉6 广告必须产生利润〈br〉7 建立“品牌体验”〈br〉8 创造与顾客的亲密关系〈br〉9 将投资的眼光延伸至顾客终生的价值〈br〉10 找出真正的潜在顾客〈br〉11 媒体是接触客户的利器〈br〉12 建立与顾客间有效的沟通渠道〈br〉13 鼓励互动式的对话〈br〉14 了解消费者购买的时机〈br〉15 创造一门广告课程．在销售的过程中亦完成说服的工作〈br〉16 有计划地培养忠诚的顾客群〈br〉17 顾客忠诚度需要长久不断地经营〈br〉18 利润的创造来自于忠诚顾客的比率而非市场占有率〈br〉19 知识就是力量
作者简介
《直打正着:直复营销之父伟门的创想之旅》既是作者的自传，也是作者营销生涯的一个全景式展现，即一直为客户解决问题，并在这过程中个人能力与财富都更上一层楼的故事。《直打正着:直复营销之父伟门的创想之旅》作者长期投身于营销行业，许多直效营销的重要策略与概念都来自他的贡献。作者在《直打正着:直复营销之父伟门的创想之旅》中翔实写下这些策略与概念的发想历程，以及他如何将想法落实于实际商战中。如果你“知其然，还想知其所以然”，欲藉此一窥堂奥之妙，《直打正着:直复营销之父伟门的创想之旅》是你了解、运用直效营销不可错过的重要经典之作。
图书封面
发布书评
精彩书评 (总计4条)
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1. 直效营销是策略而非战术；2. 消费者才是英雄，产品不是；3. 要与“每一位”消费者沟通；4. 一定要问“(消费者)凭什么(要买)？”；5. 广告必须改变行为，而非态度；6. 广告必须产生利润；7. 要打造(整体的)品牌经验；8. 要创造关系(而非只是遇合) ；9. 要了解而且投资创造每位消费者的终身价值(让他们成为忠实消费者) ；10. 准备好要当你消费者的才是可能消费者(只是有能力买的你产品还不够) ；11. 接触到多少人(Reach)和他们接触的频度(frequence)没意义，重要的是多少人成为你的关系人( Contacts) ；12. 要让消费者找得到你，你才能知道他们想要什么；13. 鼓励互动对话；14. 学到出现在正确的时机，消费者的“不是现在”就等于“这不是我要的”；15. 销售必须成为连续的学习过程；16. 要想办法让消费者不只短视近利；17. 忠实是不断的进行式；18. 创造利润的是“忠实消费者”占有率，而非市场占有率；19. 数据是花费，但知识是拣到的便宜。 -
本书以自传的方式，讲了广告与营销的一些问题，比较通俗易懂，是了解广告和销售的入门级读物。从里面可以体会出直复营销的脉络。 -
直复营销，源于英文词汇 Direct Marketing，即「直接回应的营销」，它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。很多人完全不知道直营是什么，知道的人大多都将它理解为它最常存在的形式──邮购营销，有人说，直营已经过时了，现在谁还寄信呀，还指望顾客用寄信买东西？现在再来研究这个，是不是有点太落后了？此言非也。莱斯特．卫门（Lester Wunderman）被称为直复营销之父，曾写过一本书，名为《直打正着:直复营销之父伟门的创想之旅》，这本书我在大学时期读过，认为里面的内容对现今的电商时代仍有参考意义。电子商务是目前数字信息时代的直复营销，它不再使用传统邮件、电视广告等手段，而是完全植根于互联网、移动设备，运用新媒体作为渠道。直复营销其实是营销中很根本的东西，它里面的法则是不过时的，过时的只是它采用的媒介与手段。直复营销其最突出的地方，在我看来就是其对顾客关系的把握和维持。在我看来，直营与一般营销不同的是它突出强调以下几个方面：一、 强调与顾客沟通、直接对话；二、 强调渠道多元化；三、 强调受众个性化、个人化、具体化，并注重掌握受众信息，以此为据建立长期关系；四、 强调忠诚度，重复购买是直复营销的盈利关键。同样，这几方面的也是电子商务做好的关键。我们以当当和亚马逊这两家标志性的电子商务巨头来分析一下。我挑选当当作为中国电商的代表，而亚马逊代表了外国电商，他们两者作为中国电商市场的两巨头，两者所占份额超过70%，无疑，他们取得了巨大的成功。其中，选择以图书作为商城最大的切入点，是他们重视忠诚度，创造顾客重复购买行为共同的成功之处。伟门多次强调，「利润的创造来自于忠诚顾客的比率，而非市场占有率。」他进一步说道：「你该多花些心思在忠诚的老顾客身上，因为研究指出，企业中90%的利润来自老顾客的重复购买行为，而且开发新顾客所需的成本是维护现有顾客所需成本的6~10倍。」回到它们不约而同地首推图书这点，首先，图书面向高知人群，收入和年龄上都是理想的目标客户；其次，图书作为一种内容类商品，具有用户之间做社会化链接的粘性，也就是说图书这种商品具有令客户分享、交流以及依赖推荐等社会属性。在未来SNS（Social Network Service）所占地位越来越重要的情况下，用户之间的社会化链接是影响销售的重要因素；第三，基于第一点，图书的购买频次比3C（计算机（Computer）、通讯（Communication）和消费电子产品（Consumer Electronic））商品高，增加图书这个品类的商品，能够保证提高用户对网站的重复访问率，能让用户多回头。这就是当当与亚马逊维持顾客忠诚度、回头率的第一个法宝。而在强调受众个性化、个人化、具体化方面，当当与亚马逊的做法的侧重点是完全不同的。首先先看国产巨头当当的做法，当当如同京东、淘宝等中国电商一样，热衷于搞让利活动，而亚马逊却非常少，这和各自的发源地的消费者特性是有很大的关联的。中国网购人群具有两个特质：一、 价格敏感，因此活动与低价比较容易刺激购买行为；二、 逛街行为，因此有购物需求，但购买目的却不明显。这些购买习惯，可以说，很大程度上都是淘宝培养出来的。中国的网购人群，都是从淘宝上成长起来的，这个人群，初期是年轻人，大学没毕业或者刚毕业，他们有如下特征—— 对新鲜事物接受快天然融入互联网生活热爱消费（尝鲜行为多过出于真实需求的消费）可支配收入少价格敏感对廉价商品的易损耗性，有着比较高的容忍度（「反正也便宜」、「用坏了就换」的心态）面对这样一个人群，当当这样土生土长的商家当然有着极为强烈的倾向去做让利活动。因为客户买得起的东西不多，但又喜欢买东西，购物需求不明确，但有购物冲动，让利活动自然是作用巨大的。 因此，除了各种各样的促销活动以外，淘宝、京东还都热衷于做积分、做返利、做礼品券，这些琳琅满目的小便宜可谓是吊足了中国消费者的胃口。可以说，商家所做的让利成本并不高，但是却满足了消费者的心理，所以这是当当网比亚马逊起步晚，却比亚马逊盈利早的重大原因。说了那么久，你会发现当当的用户个性化实际上不过是账户积分化而已，每一个用户最大的差别不过是积分上的差别，并非真正的用户个人化、具体化。其所谓的个性化战略其实是一个披着用户个人化外衣的大众化促销手段。当当的核心是无差别的让利促销，是什么让当当的用户个性化如此薄弱？反观亚马逊能给我们答案，在亚马逊买书的顾客体验最深刻的，莫过于亚马逊的「为你推荐」。虽然当当同样有「你可能喜欢」的栏目，但是推荐的书本却不常是顾客真正喜欢的，而仅仅是畅销的。而亚马逊推荐的书本，却经常是正中顾客的下怀，有时候想登陆亚马逊买某一本书，还没输入书名搜索，就发现首页已经为我推荐了。这是为什么呢？这其实背后说明了一个很大的问题——亚马逊的技术底子雄厚，对用户数据的庞大而强大的分析导致它的推荐算法非常的准确。有一句话说的好，促销其实就是让顾客买根本不需要的东西。正如伟门所说：「促销卖的是一种产品使用的机会，而非对产品持续不断的忠诚度。促销有时甚至会引来一些永远不可能变成爱用者的顾客。」因此，从亚马逊的侧重点不在促销，而在用户数据精细累积分析来看，可以说，亚马逊以推荐算法为主其实是目光比较长远的战略行为。充分利用用户数据，推荐算法可谓是将用户价值最大化。从网站的页面UI设计上来看，也可以看出亚马逊在提倡用户理性消费，而相比之下，如同国内大多数商业网站，当当的页面也非常花哨、丰富，当当更多在刺激消费者冲动消费。综合当当网与亚马逊两者各自的优势，我个人的看法是，以推荐算法、分析用户数据为根本，以活动促销积分等为辅助，这样才是电商在中国与用户建立不可替代的个性化长久关系之道。与客户直接对话是直复营销里面的重大特征。如今的电子商务，无论是B2C，还是C2B，B2B，基于其媒介——网络新媒介的特点，这个优势都被无限的放大。无论是淘宝的阿里旺旺，还是当当的在线客服，都体现了现在电子商务即时沟通的强大功能。反馈，即与客户直接对话，做出反应，是直复营销中最核心而不可抛弃的理念。因此电子商务应该把握网络媒介的优点——反馈无延迟，打破时空的限制，即时与顾客沟通，及时地根据顾客要求作出调整。在与顾客的直接、即时沟通上，电子商务也要时刻勿忘顾客的个性化、个人化、差异化。这可谓是直复营销的灵魂。伟门在书中说到：「直复营销是需要将销售行为转化为与客户建立关系，因为唯有建立这层关系，客户与企业才能结合为一体，继而创造出客户对品牌的忠诚度。」而沟通中注重区分对待、个性对待每一个顾客，对顾客来说都是难以忘怀的愉快体验。一个关于丽兹卡尔顿酒店的经典案例就是，顾客重新下榻酒店时，员工能根据数据库读取到以往顾客的喜好，做出贴心的服务，而让顾客感受到丽兹卡尔顿真的记住了他们，他们每一个人都是一个独特的人。而这一点在现今云端数据如此发达的网络时代，更是值得把握和注意。如何减少记录用户信息的成本而又达到用户差别化的目的，也许是大型企业都应思考的一点。在社交网络高度发达的今天，一个特别的用户体验往往引发消费者在社交网络上的分享，让用户自己给你做广告，这样的社会化营销的广告效应是不可估量且深入民心的。最后一点，渠道的多元化。渠道的多元化表现在今天的电子商务上，更多的是入口的多样化。现在的网购，除了电子商务门户本身，还有各种各样的入口平台。就以淘宝网为例，各种入口包括分享平台（如「美丽说」、「蘑菇街」）、团购入口（如「聚划算」）、分类平台（如「逛」）、社交平台（如「微博」、「人人」）等等。而电子商务门户如何与各种平台打好交道，就相当于以前的直复营销广告商如何和各大杂志、电视台媒体搞好关系一个道理：把握好各种接触消费者的渠道，以保证消费者接触量的最大化。而所有入口中最值得关注的无疑是社交平台，在现在Web3.0的时代，甚至可以说，每个网民本身也是一个平台、一个入口。电子商务门户如何将门户真正建立成「与客户有互动关系的系统」，让消费者自身「最本真、直接地反映需求」，做到「像是传统街角杂货店的老奶奶了解她的老客户」般掌握数据，形成亲密、系统、智能的对话，将决定电子商务的未来。【本人更多写在知乎专栏：http://zhuanlan.zhihu.com/shengweizinu 】
精彩短评 (总计19条)
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非常棒的书，很高兴作者和大家分享他的经验。 -
看完之后能够明显的感觉到作者本身所具有的深厚人文素养，对于广告的独特见解，对于不断革新与刺激的追求。我本想， 在这个苛刻的豆瓣读区，最多给他7.5的得分算不错了。给八分吧，结果一看，居然有8.1分。作者本身所具有的素养，决定了他写出这本书的价值，这与杰克韦尔奇自传区别明显………… -
我经常说老外写的书，在好，对中国人来说也未必有用，主要还是西方环境与中国环境有差异，不在同一种土壤里长出的果实和内容还是有相当差距的！
本书主要还是讲直复营销之父伟门是如何发现直复营销并将其发展壮大的，刚开始看本书还不以为然，越看越还是觉得学到点有用的知识，书中讲述的都是伟门人生的实际案例，有很强的参考意义！
虽然这些例子都是西方的，但是它讲述了直复营销的理论和适用性，如果你能举一反三，本书也是有些益处的！ -
这么好的书 居然只有这么点人看过 -
第一遍看了没看进去，第二遍看了深深震撼 -
想学习直复营销的一定要看 -
大师中的大师 值得认真研读和收藏，虽然现代的管理发展了那么多年，在现代的管理学中依然能看到大师的身影，道理虽然浅显，但非常的耐人寻味！连续看了几遍，发人深省！想想现在乱七八糟的管理书籍，真是一堆**。 -
做为他的员工是值得骄傲的事 -
还不错的，大师的经历还是挺有意思的。 -
9分。比奥格威更实诚。读起来像小说。不过精彩程度比霍普金斯的广告生涯还弱了点。PS.霍普金斯、奥格威、伟门都是屌丝变大佬。（2012.10.10） -
打正着——直效营销之父伟门创想之旅 -
看完后,很认同,大师的作品啊,看到了他的一生和他付出一生创造的事业. -
搞营销的人，都是文人气息 -
收集数据虽然有所付出，但是一旦转化为知识，必定物超所值 -
自传差不多当小说看完了，伟门一定是个文青。总的来说，伟门所开创和定义的直复营销，强调消费者核心、强调互动与对话、强调体验与接触点管理、强调数据分析与精准投放、强调保证销售的营销。佩服伟门在互联网还没诞生的年代，就琢磨出这些东西。 -
看下来觉得还是很受用的。 -
同样是中信出版社的垃圾翻译我很怀疑这帮人用的是金山词霸或有道词典本该是很优秀的一本书，看起来味同嚼蜡。中国的翻译人才都去哪里了？ -
玩互联网概念的，都歇了吧 -
书本身不厚就算了。翻译得如此之苍白，如记流水帐。