超越科特勒
出版社:中国经济出版社
出版日期:2010-1
ISBN:9787501795659
作者:侯惪夫
页数:254页
章节摘录
里斯和特劳特还从军事上得到启示，提出了创新性的著名论断：战术支配战略，战略应当自下而上产生——深入市场前线寻找顾客头脑中的差异化机会，再将之发展成为战略，形成一致性的营销方向，从而最大化地开发这个战术（即以运营配称来深化独特定位，使对手更难以模仿）——而不是在办公室里自上而下地规划。这一实践观从根本上解决了“定位从哪里来”这个问题，同时以一套完整的定位驱动模式，彻底确立了定位在企业管理中的中枢地位。这是“竞争战略之父”迈克尔·波特想办却始终没有办到的事。 迈克尔·波特曾说：“我赞成用一套分析技术来形成战略。”①波特虽然比其他人更早就洞察到全球竞争趋势并借鉴定位思想创立了自己的“定位论”，在理论研究界影响深远，但对实践的“隔靴搔痒”，使其冗长、全面的复杂分析技术并无多大应用价值。而且波特的“定位”是让企业在产业中确定自己的位置，脱离了顾客心智这个基础，得到的也必然是残缺的策略，如波特认为三种基本战略（成本领先、差异化和聚焦）不能兼得，这不免使企业的战略选择趋于狭窄和静态，其理论为人诟病也正在于此。孰不知，顾客头脑中存在的是品牌，企业不仅可以拥有不同战略定位的品牌，也必须随竞争环境的变化创新品类，推出新定位的品牌来维持企业的生命与活力。
前言
2009年11月12日，我陪里斯先生和劳拉女士从上海前往广州。此前一天，在接受《销售与市场》杂志的专访时，里斯先生谈到了菲利普·科特勒的STP方法和定位理论真正倡导的营销方法的不同。万米高空，两个小时的航程中，里斯先生显然对之前的采访意犹未尽，再次谈起这一话题。 什么是定位？简而言之，定位就是在消费者心智当中寻找一个空缺。定位的思想十分简单，但颇具革命性，因为它与传统营销步骤背道而驰。 通常，企业会首先决定他们想要销售的产品或服务，接着为这项产品和服务确定一个细分的目标市场，最后将产品和服务的优势用适当的方式传达给消费者。菲利普·科特勒把这个过程总结为STP（Segmenting市场细分－Targeting目标市场选择－Positioning定位）营销方法，称之为“现代战略营销的核心”。 “我和菲利普是非常好的朋友”，里斯先生说，“他总结的很好，合乎逻辑，但这种方法本身是错误的。”
内容概要
侯惪夫，特里定位工作室创始人，《新营销》特邀研究员，著有全球第一部“定位论”集大成之作——《重新认识“定位”》，认为定位论乃是“营销学中的马克思主义”，并为推动世界上最大的一场营销革命在中国发生，而矢志做定位论在中国的传播者与实践者。
书籍目录
序一超越之道，在于重新认识“定位”序二“定位”是4P的灵魂序三开启大时代革命 ◎定位论：指引中国营销发展的明灯 ◎郎咸平，你不该误人子弟! 附：行业本质，只有上帝知道? ◎科特勒STP批判 ◎海尔、美的坏榜样 ◎执行困局：流氓化是“狼文化”的宿命探索 ◎定位战争与需求时代的终结 ◎海信品牌定位之殇 ◎格力营销“模式”真相 ◎格力品牌延伸迷途 ◎新长征路上的战略 ◎联想该不该改名? ◎谁将杀死戴尔? ◎商业是名字与文化的竞争 ◎通用汽车兴衰启示录：成也多品牌，败也多品牌光明 ◎什么是定位? ◎颠覆传统的定位之道 ◎定位的“秘密” ◎战略的选择：谁是我们的敌人 ◎战略定位的三个要点 ◎强势品牌产生之源：品类五力竞争 ◎学习定位好榜样：一个小鞋匠的理想主义实践 ◎中小企业怎么生存与发展? ◎抱团打天下：中小企业的产业簇群战略 ◎如何进行营销模式创新?后记
编辑推荐
《超越科特勒：定位论与中国营销新方向》由“定位之你”特劳特、里斯中国合伙人邓德隆、王刚倾情联袂作序，是定位论联系中国实际的创新之作。 打造中国世界级品牌的营销新思维 科特勒的STP营销模式是错的！ 郎咸平的“行业本质”理论是误人子弟! 白电巨头海尔、美的是不折不扣的坏榜样! 为什么说市场营销中最重要的决策是给你的产品起一个好名字? 为什么说战略就是心智定位?什么是“真定位”、什么是“伪定位”? 答案，就在这本书中! 这是一部定位论与中国实际相结合的创新之作，是新一代中国企业家的商战宝典! 不论你以前有多么成功，也不论你以前的运气有多么糟糕，俱往矣——未来的历史，将由“定位主义者”所书写。 认真读这本书吧，你有机会成为那个书写历史的人! 革命 分别对科特勒STP战略营销理论、郎咸平“行业本质说”及海尔、美的多元化品牌延伸等营销误区作了有力的批判； 探索 用海信、格力、联想、通用汽车等真实企业案例，从顾客心智出发进行分析解读，说理透彻，启发性强，有助于读者举一反三； 光明 以大量中国市场实际案例、从不同角度通俗阐述了定位论的精髓要义，理论构建层层递进，逻辑严谨，贴近现实，使读者对定位论形成系统性的认识，对中国企业打造卓越品牌有较强的实用借鉴价值。
作者简介
《超越科特勒:定位论与中国营销新方向》是迄今为止中围营销界向传统营销观念发起的最猛烈的“炮轰”，由20余篇独立文章组成。《超越科特勒:定位论与中国营销新方向》正式提出美国战略和营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特所创立的定位论，是“营销学中的马克思主义”，是指引中国营销发展明灯，彻底扭转了传统营销观念对论的偏见，令人耳目一新。适合于企业家、营销人、在校大学生的轻松阅读中洞悉商战本质。
图书封面
发布书评
精彩书评 (总计2条)
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这本书结合中国市场来讲，举一反三，给人很多启发，作者是真正读懂了定位论，怪不得特劳特中国公司和里斯中国公司都给他写序，看来比《重新认识定位》又深了一步。不过邓德隆又把定位论提高到“定位学”的高度了，不知是不是又有点言过其实了呢？ -
消费者的认知是营销中唯一重要的事实，市场是认知之战而非产品之战。营销从一开始就是以打造品牌为核心，品牌是商业竞争的基本单位。如果整个公司就是营销部门，那么整个公司也就是一个打造品牌的部门。公司之间的斗争就是营销的本质特征，斗争的场所就在消费者的大脑里面。深入市场第一线寻找顾客头脑中的差异化机会，再将之发展成为战略，形成一致性的营销方向，从而最大化地开发这个战术。在消费者心智资源的掠夺战中，我们必须认识到，人的记忆具有分层与竞争的特性，没有价值的信息就会被压在大脑底层被遗忘掉。为了让我们传播的信息具有价值，就需要刺激他们大脑。确定你的竞争对手是谁，然后在他们的大脑中寻找竞争者的位置，或者通过竞争给他们重新定位，从而发现一个尚未被占据的有价值的位置，抢占它。这可以看作差异化，是在打破人们的正常预期，给予一种鲜明不同的选择，让他们的大脑清楚地记住我们主动送出的信息。“破坏性创造”是一种普遍谋略，在这里才存在巨大的商机。反过来说也一样成立，顾客的欲望是在自身见闻以后才会产生的，对于具有远见的想象力的企业，往往通过灌输概念，通过和竞争对手的巧妙对抗，就可以获取这部分资源。从这一点来看STP理论，你要面临的市场，不是由内而外的思维所圈定的某类固定消费人群，而是由外而内、由消费者的认知所决定的。如果消费者的认知比较固化，那么可以通过消费者研究进而了解它；如果消费还没有某种认知，你去研究这种不存在东西就是没有意义的，而会导致人们做出错误的商业决策。市场调查的根本目的，是了解顾客大脑中的“竞争地图”，找到空当，然后抢占它。而抢占的方法绝不仅仅只有一条。我们必须摆脱STP这种僵化形式，倡导在营销的全过程中都注入一种灵魂，也就是以顾客的心智，作为一切创造性营销活动的中心。大致说来，在顾客大脑中定位的方法有三种：抢占第一、好名字和聚焦。而一切方法都是以分化为前提的。分化越发展，就越需要专业品牌。只有当你成为专家才有可能成为第一，成为那个专业品牌，才有人信你。当别人信你的时候，别人记住的不是你的产品样子，而是产品的名字，所以有一个好名字，才能占领心智资源。聚焦就是要在已经确立的定位里，保持不变，或者说抑制多元化的冲动。王老吉代表凉茶，亨氏代表番茄酱，越是简单的聚焦，越能俘获心智。从更细节的战术角度说，有哪些方法能让自己的品牌脱颖而出呢？比如，比附插位战略，像蒙牛那样“向伊利学习”“争创内蒙第二品牌”；比如与大品牌进行捆绑，“同摩根士丹利、英联和鼎晖等三家国际投资银行签订投协议，成为2004年度最佳IPO”；比如不断借势，借助中国航天员专用奶的地位提升自己。我们再进一步地说，为什么这种营销方法，能够快速打造品牌呢？原因就在于人们的思维定势。人们总有习惯性的倾向，影响人们的选择和行为，当然你可以有意识地突破思维定势，进行创造性思维，但定势并没有消逝，而是仍然存在。如果没有定势，我们面对任何事物都要经历一番思索、比较，大脑将不堪重负，同样，在营销上离开定势也是不可想象的。品牌的秘密，就是它在人们大脑里塑造了定势。成就“你的产品是什么不重要，重要的是消费者认为你的产品是什么”的营销最高境界。成功的品牌应该 在最有利于它的类别中成为第一：消费者买的不是产业，而是品类。你是先决定买什么，再决定买谁的好。“买什么”是品类要解决的问题，“买谁的”是品牌的问题。品类竞争是市场竞争的“主干”，而品类内的企业与企业之间的竞争是“枝条”。在一个强势的品类中，可以通过与之对立来建立新品类。比如七喜提出“非可乐”，就是从与可乐这个品类的对立中，创造出来的。一个市场的排名一定成形就很难打破，对新进者来说，如果不能成为这个领域的第一，就要争做另一个品类，另类也是第一，消费者永远只能记住第一。或者在这个领域里发表新言论，新规则，新标准，颠覆市场竞争对手本有的规则，引起消费者的广泛注意，借助市场混乱的契机，抢占市场份额，成为领导者。
精彩短评 (总计15条)
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在大家的肩膀上，又有结合实际的地方，值得购买 -
特劳特的理论很好，本书令人失望。 -
不错，对定位有一个更深入的理解和实践 -
还没有仔细看，只能说是正版 -
个人觉得还可以，还是有一定的水平，不过定位理论说来说去都是这些！ -
这本书在国内也算是创新。作者仔细学习了里斯和特劳特得出了自己的结论。值得一看。 -
还算不错，也比较好理解，适合对营销有一点基础的人看，加深认识 -
这本书写的非常的好，以前看过很多关于定位的书，这本书是一种精髓的浓缩！ -
还是有些想法和看法的。比国内一些所谓营销专家和大师的东西好。 -
立足本土国情，引进消化，对比研究，值得肯定。 -
这是作者众多发表文章的汇总，质量有保证。喜欢营销的读者值得一读。个人觉得还是看国内经济学家写的书容易看一点，老外的书，哪怕是经典之作，读起来总是有点晦涩和拗口，可能是说话习惯差异和翻译的原因吧。 -
本书值得一看，非常有价值。尤其是对波特的五力竞争战略模型和蓝海战略的精辟分析，非常到位，同时对定位理论进行了深入浅出的阐述。建议大家看看！ -
对定位的吹捧之作，建议带着批判的眼光来思考 -
一般情况，只是一些案例的罗列 -
此书除了增加作者的财富，没有多大价值。