央视广告营销策略

书籍目录

第一章　绪论
 一、选题背景
 二、选题意义
 三、NBC窘境及央视目前广告销售存在的问题
 四、研究方法和创新之处
第二章　体育传播效果理论综述
 一、体育传播中的魔弹效果分析
 二、议程设置与体育传播的把关和导向
 三、“沉默的螺旋”假说
第三章　以超级碗为例破译美国体育营销
 一、研究背景
 二、电视超级碗广告营销概述
 三、超级碗电视广告客户结构
 四、超级碗广告价值是什么?
 五、超级碗广告营销创新运作
第四章　雅典奥运会和德国世界杯央视广告营销述评
 一、关于雅典奥运会的问卷调查
 二、雅典奥运会节　目收视情况分析
 三、雅典奥运会央视广告类别情况
 四、雅典奥运会受众对央视奥运广告传播的印象
 五、观众对奥运赞助商合作伙伴的品牌认知
 六、雅典奥运期间实效电视广告微观研究
 七、中国队世界杯缺席 央视广告营销出彩
第五章　 电视媒体前期部署呈现差异化
 一、央视携独家资源优势抢得销售先机
 二、其他电视媒体各出高招制订奥运相关计划
第六章　央视经典北京奥运会广告案例研究
 一、扬独家垄断媒体优势与知名品牌互动
 二、基本结论及建议
第七章　植入式广告辟奥运广告资源蓝海
 一、国内电视广告经营现状调查
 二、行政干预催发电视台开发植入式广告
 三、植入式广告成美电视台新形式
 四、以植入式广告开辟广告营销的蓝海
 五、对央视开发植入式广告和公益广告的建议
第八章　整合营销与非奥运营销
 一、电视栏目IMC化与电视广告
 二、电视节　目编排与电视广告
 三、整合营销时代电视广告经营机制的转变
 四、2008年奥运会报道工作可借鉴的节　目编排模式
 五、整合营销为客户提供附加价值
 六、非奥运赞助商的“非”奥运营销
第九章　央视奥运广告定价策略研究
第十章　交易制度、央视收益及奥运广告价值发现
结语后奥运时期广告营销及政策建议
参考文献
后记

作者简介

《央视广告营销策略--奥运广告营销创新研究》(作者符绍强)在分析中

外电视机构在转播奥运会过程中整体节目设计、广告形式、广告销售策略及

成功案例的基础上，以中央电视台为例，研究了央视面对前所未有的独家垄

断资源，如何研发新的广告产品、创新营销模式、做好广告定价和交易制度

升级等问题。提出央视应树立全台整体营销理念，大胆借鉴、创新营销模式

，使央视奥运广告销售实现“质”和“量”的双重突破，实现经济效益和社

会效益双丰收。

    《央视广告营销策略--奥运广告营销创新研究》的结论是：

    1．提升央视品牌可以提高奥运广告的价格，从而提高央视收益；通过

降低企业在央视投放广告的风险，可以提高奥运广告价格而不改变企业的效

用。

    2．在交易制度上，采用改进的二级密封价格拍卖方式实现央视奥运电

视广告价值最大，并且从交易中也可以知道央视奥运电视广告的真实价值。

    3．以“幽默+运动”为创意内核的广告能够取得较好的传播效果；爱国

主义诉求广告产品的传播效果也比较好。

    4．在严格遵循奥委会营销条例，充分尊重赞助商权益的前提下，为非

赞助商提供同台竞技的机会。

    5．借鉴植入式广告等特殊广告形式；探索公益广告商业化运作之路。

    6．要发现广告主所需，创造广告主所需。与节目部门联动，为广告客

户量身订制广告产品。

    7．奥运期间，在广告安排上，不应增加广告总量，力求创造优质的广

告环境，保证最好的广告效果。

图书封面

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