文案训练手册
出版社:中信出版社
出版日期:2011-8
ISBN:9787508628448
作者:[美] 约瑟夫·休格曼
页数:291页
章节摘录
版权页：插图：让我们从电视台商业插播广告（或称之为短版电视广告）开始吧，它能插播在任何节目中，从30秒到2分钟的长度。要为这种类型的广告炮制成功的文案，需要复习一下你所要知道的文案与销售的6个要点。1.决定你的产品是否适合这种广告形式的最有效的典型方法是价格水准。如果你的产品是促销产品（界定在29.9 5美元以内或更低的零售价格），这可能就会是一种适合销售你的产品的广告形式。2.接下来的准则就应该是价值。它必须看上去几乎好得不怎么真实。贪婪在此会发挥作用。你的顾客必须感觉到它划算极了，简直不可置信。他们必须下意识地想：“他们怎么敢这么做呢？”3.简单也极其重要。让产品简单且不复杂是关键。任何使商业广告变得复杂的东西都会流失销售量。唯一的例外是，在接近插播广告结尾的时候，你开始附加额外的条款来增加价值。例如，“如果你在20分钟之内打进电话，我还会额外送你一台免费的搅拌机。就是以19.9 5美元的价格得到两台搅拌机哦”。不要让目标客户去作选择。应该只提供一种选择——“现在购买这种产品，得到所有这一切。”不要提供不同的颜色和尺寸。仅此一种选择，没得挑。只有当你的目标客户拨打电话时，你才会给他们“增售”其他产品，或者提供同样产品的各种款式或多重选择。4.利用紧迫感。你需要确保当目标客户把你的电话号码抄写下来的时候，不是抱着稍后再购买你的产品的念头，因为那样他们多半不会购买。正如前面所说的，利用贪婪来作为一个诱发因素，利用时限来让他们不再犹豫。5.包括一个网页地址。许多电视观众会同时抄下免费电话和网址，然后来到电脑旁。人们的购买方式是多种多样的。一些人喜欢通过电话购买，一些人喜欢邮购，还有一些人喜欢网购。你得诱惑他们所有人。一些目标客户在电话订购产品时，听到另一个地区的人用难懂的口音说话，就可能会感到厌烦。他们可能会挂掉电话，然后上网去购买这些产品。在我身上就发生过这种情况。而且，随着我们大量的业务拓展到其他国家，网络可能会是一个理所当然的购买之处。
前言
休格曼的“遗产” 每个行业都有它的角色榜样。对我来说，作为一个广告文案撰稿人，或者一个杂志编辑，没有比约瑟夫·休格曼更好的榜样了。 乐队领队阿蒂·肖对任何一个想要加入乐队的音乐家都有个标准的问题：“你听谁的音乐？” 类似的问题也可以问任何想申请文案撰稿工作的应聘者：“你阅读谁的文案？” 休格曼就是那个在电视上推销BluBlocker太阳镜的人。就像我从1985年开始阅读他的JS&A公司型录时所发现的那样，他还是美国最有趣、最多产的作家之一。 他完全不拘一格。他天马行空的文案风格常常让我目瞪口呆。 他让他的读者在他的文案里找拼写错误，每找到一个就能得到10美元。（“请不要纠正我的语法。”） 他将“代替表”给消费者，作为服务保证的一部分。 他在航空杂志上销售一套价值600万美元的房子，接受美国运通卡、VISA卡、万事达卡或者其他任何可兑现的硬通货。 他用一则单独的邮购广告卖出了一架价值24万美元的飞机。 他以一种独特的风格完成了所有这些事情，就像纳尔逊·阿尔戈林评价约翰·奇弗一样——他就是那个你能一眼认出的作家，“不用将《纽约客》翻回去看作者名，你就知道是谁写的”。 休格曼并不是有史以来出色的邮购文案撰稿人中最具有传奇色彩的家伙，还有其他一些人。例如路易斯·维克托·艾廷格，一个杀人犯，是在监狱里面学会如何写作的；或者吉恩·施瓦茨，一个艺术收藏家，’靠着写像《当医生说要把她切开时，她逃离了手术台》这样的东西谋生。 但是休格曼在一些很重要的方面超越了这些家伙：他庞大的写作量、他引领的潮流，还有我的最爱——一个人邮购型录，其中的文案和产品体现出了创作者的奇思妙想。而且，休格曼还有很多模仿者，他们都从休格曼的型录中寻找灵感，好将自己的型录个性化。 休格曼是怎样学习到这些门道的？他宣称他是从自己的失败中，而不是从邮购行业的前辈高手们那里学习到的。比如像戴维·马戈利斯这样的高手，他曾在20世纪50年代卖出了400万台大蒜压碎机。 还有马克斯·萨奇姆，每月一书俱乐部的共同创办人。他是另一位靠才智维生的伟大的商品推销员。正如莱斯特·旺德曼在1996年评价萨奇姆时所说的那样：“当他与顾客交谈的时候，他保证会获得突破性进展——而不是像我们现有的这种微乎其微的改善。” 还有约翰·卡普尔斯，因为写出“当我坐在钢琴前，他们笑了”这句话而进入了美国的民间传说。后来，拉里·蔡特问过卡普尔斯为什么他强调的是社会利益，而不仅仅是销售课程的优势。 “你不明白。”卡普尔斯答道，“学习钢琴是很难的事情。你不能把这个当成卖点，但是你可以卖这样的理念——社会成功，以及为了变得受欢迎而战胜任何缺陷。” 虽然休格曼可能从未与他们相遇过，但是他凭本能就知道了这些人所知道的一切。这是非常重要的。 好消息是：他将这个传统带到了这本书里。这是有史以来关于文案写作的最好的一本书。 除了销售方面的建议以外，这本书还用每个人都懂的语言强调了文案写作的基本真相。我甚至把手稿拿给我们新来的记者阅读。 令我伤感的是，现在休格曼写的文案比过去少多了——再也没有邮购型录了，只有很少的空间广告。他为了赚钱，已经转做专题广告片和家庭购物了。 在JS&A公司型录再版（就像对1909年版的西尔斯公司②型录进行再版一样）之前，这本书将会是休格曼的一笔“遗产”。这是一笔很好的“遗产”。 正是因为这样，请好好享受这本书。就像沃尔特·温切尔在介绍戴蒙·鲁尼恩时所说的那样：“下一部作品会更好。” （雷·舒尔茨，《直销》杂志编辑）
媒体关注与评论
在推销和撰写广告上，休格曼有一种真正的天赋。 ——艾伯特·戈尔，美国前副总统多年来，我一直是约瑟夫，休格曼文案写作和营销策略的推崇者，并从效仿他的长文案广告中获益匪浅。现在，他让我们所有人通过这本书窥见了他的秘密。这本书应该标价2000美元，因为它包含了这么多的详细信息。谢谢你，乔。我真的非常喜欢这本书！ ——杰克·坎菲尔德，《心灵鸡汤》的作者每个行业都有它的角色榜样。对我来说，作为一个广告文案撰稿人，或者一个杂志编辑，没有比约瑟夫休格曼更好的榜样了。 ——雷·舒尔茨，《直销》杂志的编辑约瑟夫·休格曼充满了创意。这一点并非如此不同寻常，我们中的很多人都是这样的。但是，乔的创意能飞速进入我们的营销意识，就像流星一样，有一种不同的凯旋气势——他的创意总是能起作用。它们能激励顾客，它们能卖出东西。所以，这不是一本给理论家看的书。它就像一支精细打磨过的箭一样，直中营销写作的中心。你是营销界新人？读这本书吧。你已经在这个行业待了30年？读这本书吧。 ——赫舍尔·戈登·刘易斯，Communicomp的主席
内容概要
约瑟夫•休格曼：畅销书《成功的力量》的作者，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。
书籍目录
推荐序 休格曼的“遗产”
引言 本书的起源
第一部分：理解过程
概述
1一般性知识
2特殊知识
3实践，实践，实践
4广告中平面要素的目的
5第一句话
6创造完美的购买环境
7与读者产生共鸣
8滑梯效应
9打破思维定式
10种下“好奇的种子”
11文案中的情感
12推销概念，而不是产品
13酝酿的过程
14你应该写多少文案？
15个人化沟通的艺术
16文案顺序
17编辑过程
第二部分：了解真正起作用的东西
概述
18功能强大的文案元素
19心理诱因
20推销治愈性产品，而不是预防性产品
21给你的写作水平打分
22写出伟大文案的七个步骤
第三部分：证明论点——广告范例
概述
23懒人致富
24自然的意外恩赐
25男士内衣
26你了解得越多
27一种更刺激的方式
28胡扯的魔力
29宠物飞机
30邮购豪宅
31匈牙利阴谋
32视觉突破
33黄金空间项链
34消费英雄
35Nautilus 拼写销售广告
一篇笔记你手中笔的力量
第四部分：运用你的文案写作技巧
概述
36为不同的媒体写文案
尾声 最后一点想法
附录1 打破思维定式（续）
附录2 种下“好奇的种子”（续）
附录3 公理和要点小结
附录4 推荐阅读
关于作者
致谢
编辑推荐
《文案训练手册》是广告文案，网店编辑，淘宝店主提升效率与业绩的必备教材！来自美国顶尖撰稿人的终极秘诀：如何写出有销售力的广告文案！《文案训练手册》被《广告周刊》推荐！
作者简介
《文案训练手册》内容简介：精彩的文案是广告业的核心和灵魂，无论是对印刷品、电视、广播，或者任何其他媒介而言。在这本《文案训练手册》中，传奇的文案作家、广告人约瑟夫，休格曼提供了经过验证的指导和专家意见，告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者，并最终促使他们购买产品的文案。
休格曼带领读者饱览了整个文案的写作过程——从一开始准备研究产品和市场，到将创意落笔成文，再到最后将它们打磨成光彩熠熠的作品。他阐释了那些造就精彩文案的主要冈素，探索了促使消费者购买的情感诱因。休格曼给了你撰写同他一样高效的推销文案需要的所有技巧和工具，正是这些优秀作品给他带来了名声和财富。对任何想要进入广告业的人，或者是那些希望在自己的工作上有更好表现的广告从业者来说，这本书都是最佳的拍档。这本实际的、权威的指导书充满了为各种媒介而写的高质量文案的真实范例，它会告诉你为了写出精彩的文案，你需要知道的所有事情一一这样，你就能在残酷的广告世界里拔得头筹了。
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The Adweek Copywriting Handbook: The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing Copy from One of America's Top Copywriters
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发布书评
精彩书评 (总计39条)
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文案写作是个脑力活儿这点是毋庸质疑的，一直以来我都认为创意和文笔两者都很重要，但是这本《文案训练手册》却在强调即使没有文笔也没关系，你可以不停的修改语法和句子嘛，我再加一句，实在不行你也可以找人代笔，当然，这里说的是完全对文字过敏的人（我身边就有这样的人），无法用恰当的语句表达自己的想法。不过本书里完全忽略文笔而强调的一些文案写作基本知识也确实有其受益的一面。但是请注意，关于创意的方面，书中有揭示，而且很清晰，只不过不是给你一种立竿见影的方法，而是告诉你创意从何而来。创意来自积累和经验，你的思想有多广阔，创意就能多么天马行空，在万千的交集寻找出最闪亮的关联。所以这个前提，其实最终决定着你能有多出色，而剩下的就是技巧问题了。这确实是一本很好的传授文案写作技巧的书，技巧也确实是可以训练的。本书的作者约瑟夫•休格曼以撰写型录闻名。简而言之，型录就是企业或者品牌商投递给客户的产品目录广告。体格曼的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。产品的特性决定了创意的无限，本书中作者举的自己曾经策划撰写的一些经典文案确实非常吸引人，让人有忍不住阅读下去的冲动，即滑梯效应，可以说被他很好的诠释出来了。另一个他一再强调的重点，标题、副标题及第一句话的重要性也贯穿全书，这算得上是他个人多年撰写文案积累的经验里最宝贵的反馈。在本书的第一部分都是在讲平面文案自身的写作技巧，可以称之内因，总结起来，就是经验的积累提升文案的创意，第一句话的吸引性，标题及副标题的引人入胜性，文章内容铺设的故事性，即引领阅读者的好奇心，整个版面的设计等，取决于文案自身的魅力方面，要如何做到最好。老实说，对于比较野路子的我来说，还是读出许多基础的知识点，想来还是大有用处的。而书中的第二部分的重点小节“心理诱因”部分强调的是市场，既对购买者的心理分析，有点sowt的味道。另外几节主要就文案写作进行了再次系统性的强调。我写文案，但是从来没有正经读过类似的书，所以我称自己为野路子，其实本书的作者自己未尝没有强调过自己也是在没有任何专业学习的基础上开辟了自己的文案创作之路，并且在多年的经验里摸索出系统的方法。可以说这是一本文案写作上并不深的作品，任何人读来都不成问题，那么是不是很神的作品？由于我依然坚持创意和文笔的问题，所以我认为不是。不过基本上作者并非极度夸大之人，在整部书里始终有一种诚恳的基调，让人能够感受到书中的真诚，因此，虽然我们很多人并不会去写型录，但是融会贯通里还是有一些有意义的吸收，使与之沾边的人都不难感受到。 -
文案训练手册：很不错的一本书。录一下附录3的公理和要点小结供各位参考。公理：公理1：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。公理2：一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。公理3：广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话。公理4：广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。公理5：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你的真诚实在的陈述而产生共鸣。公理6：你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。公理7：当你试图解决问题的时候，打破那些思维定势。公理8：通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。公理9：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。公理10：酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。公理11：文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。公理12：每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。公理13：你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。公理14：在编辑的过程中，你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。公理15：销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。情感原则1、每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。2、每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。3、以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。平面元素1、标题；2、副标题；3、照片或图片；4、图片说明；5、文案；6、段落标题；7、商标；8、价格；9、反馈方式；10、整体设计。功能强大的文案元素1、字体；2、第一句话；3、第二句话；4、段落标题；5、产品说明；6、新特性；7、技术说明；8、预测异议；9、解决异议；10、性别；11、清晰性；12、陈词滥调；13、节奏；14、服务；15、物理性质；16、试用期；17、价格比较；18、代言；19、价格；20、提供总结；21、避免拖泥带水；22、订购的便利性；23、请求订购。心理诱因1、参与或者拥有的感觉；2、诚实；3、正直；4、信用；5、价格及其证明；6、使购买合理化；7、贪婪；8、建立权威；9、满意度保证；10、产品的本质；11、客户的本质；12、当前的时尚潮流；13、时机；14、建立联系；15、一致性；16、符合客户需求；17、归属感的渴望；18、收藏的冲动；19、好奇心；20、紧迫感；21、恐惧；22、瞬间满足；23、独有、珍贵或者特别；24、简单；25、人际关系；26、讲故事；27、精神投入；28、内疚感；29、具体；30、熟悉；31、希望。推荐书马克.培根——《像专家一样写作：商业中利用广告作家和新闻记者的秘密》 1988杜雷顿.勃德——《直销常识》 1994约翰.卡普尔斯——《怎样使你的广告赚钱》 1983《久经考验的广告术》 1974罗伯特.塞迪尼——《影响力：说服术的心理学分析》 1998罗伯特.科利尔——《罗伯特.科利尔的书信集》 1937大卫.高芬克——《让你致富的广告标题》 2006乔.吉拉德——《怎样把任何东西销售给任何人》 2006丹.肯尼迪——《终端销售信》 1990哈兰.柯尔斯顿——《偷这本书！你可以合法偷取百万美元销售许可证，像超级真空吸尘器一样吸入现金》 2006赫舍尔.戈登.刘易斯——《直邮销售文案！》 1984泰德.尼古拉斯——《怎样把文字变成钱》 2004理查德.吉利.尼克松——《懒人致富》 1995大卫.奥格威——《一个广告人的自白》 2008麦克斯.韦萨奇姆——《我在广告业的前65年》 1975尤金.施瓦尔茨——《突破广告》 2004乔恩.斯波尔斯特拉——《爱斯基摩的冰》 1997乔.维塔尔——《迷糊购买：一项新的销售与市场的心理学》 2007《催眠的写作》 2006《给你的写作增压》 1992爱玛.惠勤——《销售中久经考验的句子》 1937《文字魔术》 1939 -
第一次完完整整认认真真读了文案训练的工具书，内容实用且详尽，十来条文案写作公理，真切详实，完全以销售为目的，非常有指导意义。因为在公司做了此书的分享，更加深了印象。赞一个。文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。单这一条，足以让人醍醐灌顶，但愿孜孜不倦地开拓新的生活，从经历中积累更多创意素材。
精彩短评 (总计101条)
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读了这本书，不仅对作者心生敬意，休格曼是写文案高手，这本书处处贯穿着他写吸引人的、有实际效果文案的一系列技巧和理念，我刚读到第11章，就已清楚得明白，我已按照他设计好的滑梯以路滑下去，直到读完这本书。 -
这本书非常好，是我从事文案工作中，遇到最适合文案人看的书。 -
写文案和做产品有它们的相通之处，一个优秀文案包含的元素以及心理诱因印象深刻，值得反复阅读。 -
还不错，用了大量的例子，来为我们讲解怎么写文案。 -
很实用的营销手册，人人可学 -
入行、入门的基础读物吧我觉得，适合纯新人。提到的文字载体多是比较远的媒体，当然了本质是一样的，基本可以通用到互联网上以及中国媒体生态上。广告、宣传，总是围绕同样的原理的。 -
看完这本书相信你一定会在以后的文案创作上少走很多弯路的，当然这是对于新手来说的！力荐有志于从事文案职业的朋友看一看！ -
干货太少了，冗长拖拉啰啰嗦嗦，不知道是不是译文没做好。直接看附录3就全有了。 -
一言不合标题党233333333 -
就文案这一领域来说，算是建议相当实用和有意义的一本工具书了。 -
简单的文案入门级别科普书，一个好的文案所需要的基本素养。 -
虽然不做文案，不过还是学习一些文案的知识吧。 -
通俗，实用。 -
约瑟夫•休格曼是美国最有影响力、最多产的广告文案作家之一，1991年凭借其在直销上富有创意性的职业贡献，他获得了声望很高的麦克韦斯•萨奇姆奖，他曾用一则单独的邮购广告卖出了一架价值24万美元的飞机，他的骄人战绩受到众多文案写手的追捧，他开的独家销售研讨班吸引世界各地的粉丝不惜花费高达6000美元的费用参加仅仅4天的课程。而他现在就将关于文案写作的各种精要编辑出版，奉献给读者，这就是《文案训练手册》。
没看这本书之前，约瑟夫头顶上的光环并没有让我产生多少共鸣，因为作为被信用卡、邮购电商购物名录轮番轰炸的我来说，那一封封无用的广告信，是超级不环保的**，我很少会被上面的商品打动掏钱购买，充其量在兴致好的时候看看图片，便扔到**箱里了。但这本书从引言部分，我就被莫名地吸引，先是他提到贝比•鲁斯最被人记住的原因，然后是培训班的空前成功，甚至他买房子的经历，我都看到津津有味。“一栋100000平方英尺的房子，是座两层高的建筑，修建在一片16英亩的土地上，俯瞰着我见过的最美丽的湖泊之一。这处房产被天然的原木簇拥着——那些高大的、器宇不凡的松树和橡树，是从19世纪伐木工人的魔掌中逃脱出来的，当时他们砍掉了北威斯康星州大部分的数目”，老实说，看了他的文字，我都想去看看那片得来不易的原木森林和美丽的湖泊了。
这其实只是约瑟夫的小试牛刀而已，在接下来的篇章中，他会告诉读者几个有关文案写作的公理，我们写作广告文案，最首要应该了解的公理是什么呢？那就是“一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。”无论是广告的标题、副标题甚至是图片，都是为了让读者有阅读该篇广告的兴趣，塑造良好的购物阅读环境，感觉很靠谱吧，那接下来再看公理：“广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。”噗，好嘛，公理我也会总结了，第二句的目的就是让读者看第三句呗，没错，这就是约瑟夫写好文案的关键所在，让读者有兴趣并持续有兴趣的，直到读完全部广告，并真心接受广告文案做出的产品推广，甚至开始着手邮购产品。
接下来讲述的“滑梯效应”便是公理们实践产生的，当从滑梯上向下滑的时候，动能产生作用，即使试图扶住把手停住，竭尽全力阻止下滑，但还是无休止的下滑，优秀的广告文案就必须要达到这样的效果，标题要有力，让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题，副标题同样充满力量，使读者感到必须去阅读第一个句子，而第一句话必须非常容易阅读，引人入胜，读者就会一句一句读下去，一直读到结尾。
以上便是约瑟夫总结出来关于文案写作最最基本的规律，但这并不是全部，甚至不是重点，“在接下来的章节中，你不仅会找到怎样写文案的见解和诀窍，还会发现在我30年文案生涯中那些特别好用的诀窍，这些章节是本书的核心部分，是我花费了上百万美元去学习的课程，而你只需付出本书的价钱就可以学到。”OK,看完约瑟夫的这段话，你是不是对接下来的内容更感兴趣了呢？迫不及待的翻开书本开始找寻秘籍了吧？恭喜你，那就让我们沿着滑梯一起滑下去，徜徉在约瑟夫动人的话语海洋中，汲取知识吧~ -
这段时间学习文案，这本书受益良多。第一部分了解过程，关于产品，专业知识，关于客户，以及特殊知识。实践，平面元素利用，购买环境，滑梯效应，心理诱因，推销概念，酝酿。个人化沟通。第二部分了解真正起作用的东西，将文案要素和心理诱因详细列出解说。第三部分证明论点范例解说。重要的是开始，解决异议，突出特色，构建概念，然后让客户认可买单。 -
第一本看完的关于文案的书，多练，希望有用，加油~30岁前看完收藏的那堆书哦，↖(^ω^)↗加油~ -
希望能通过阅读，能够学到一点关于文案写作上的知识，还是很期待的！ -
第一本看的文案书，出于兴趣想学习写作，一二章有干货。但是看了书没用，重点在于实践。 -
毕业后，很久没接触过专业书籍了，这本书让我看的如痴如醉，很多学过的知识又逐渐被唤醒，又想起了课堂上老师的照本宣科，更不能忘记每日在图书馆现刊室里废寝忘食的阅读。
惊讶于作者流畅的文笔和能抓住读者心理的功底，很多东西，你无需想，只要跟着休格曼的引导即可，让你读便读，让你思考边思考，让你停下便停下，这是一种强大的语言号召力。
15条公理，每一条都是一个真理，都是一句实话，但却很少引起人注意，尤其是把这公理运用到中国的广告市场。作者说这15条公理应该是在市场诚信完全建立的基础上才适用。我们国内市场就不完全适用。中国的很多广告效果并不大，因为市场诚信缺失，你宣传的东西跟实际的反差很大的话，受众被骗了一次，最多两次，第三次就没人买你帐了。所以，往往中国广告的更换频率比较大，这样广告投入自然就高，资金不雄厚的公司就会被淘汰，市场上最后剩下的要么是早就发展壮大的老牌民营企业，但更多是有官方色彩的半官半私或者是国企。但即使是国企，虚假广告也不可避免，因为它“一枝独秀”。说到虚假广告，国内市场的医药、食品、健身器材等等最是被人诟病的行业。市场机制不完善，各种虚假的东西趁虚而入，遭殃的自然是老百姓。有句话说：在中国，想找到一件真的东西太难了。吃的东西有假的，你像最基本的蔬菜瓜果；用的东西有假的，假人民币层出不穷；就连现在的人也让人真假难辨了。所以，现如今，中国的老百姓对各种各样的广告宣传信任度并不高。你看蒙牛、伊利、三鹿，广告做的好着呢，可差点要了民族未来的命，谁还敢轻易把命交给你？
还来说如何做好广告的事情。31个广告元素可以打造一条好广告。不过中国的好广告不多。记得大学上广告课，老师放的多是国外的经典广告宣传。你看可口可乐、耐克、肯德基的广告，那是一种享受，是一种文化大餐，是一种时尚潮流。你再看中国的广告，当然也有经典之作，不过要么是公益广告，要么是很多年以前的广告，类似“南方黑芝麻糊”、“爱多VCD”之类的。现如今都成了市场上苟延残喘生存的，或者干脆就消失退出市场了。中国的广告市场不成熟，广告人往往急功急利，广告制作没有一定的规矩，只要赚钱就行，哪怕让老百姓恶心。你看脑白金的广告。据史玉柱的的一位下属说：老总都交代过了，今年还要恶俗，真是对不住老百姓，又要让你们恶心了，不恶俗老板不给发年终奖。你看拿咱老百姓多不当回事儿？恶俗的唯一收获就是知名度打出来了，在中国，你提脑白金这仨字，上至耄耋之人，下至顽童，无有不晓者，甚至比毛伟人还出风头。你看国外的广告，往往一个广告要投放市场好多年，直到没有多少效力的时候才会撤换，这往往都有好几年的时间。几年制作一个广告，制作一个广告用几年，自然会精良，自然会有效果。你看中国的广告，今天不行，甚至明天就换，往往老百姓还没刚适应，又换了。外国的广告跟他们的电影一样，少，但出精品。中国的广告也跟电影一样，多，但尽是**。
当然，很多原因，首先是市场机制不完善，诚信没有建立；其次中国广告发展时间短，队伍专业素质不够，太急功近利，总想着“皮下注射论”，其实现在的老百姓哪有那么傻，你说什么他信什么。如同作者所言，一个产品广告投放市场以后，到受众接触，到收到反馈，有一个滞后的过程，所以，一旦广告投放市场，就要持续不断地宣传，不然是不会收到效果的。
还有一点就是目前广告人的培养机制与市场需求脱节。一是教授广告的教师水平素养不够，知识面狭窄，缺乏实战经验，往往都是直接学校毕业就工作，根本没有任何在广告或者相关行业从业的工作经验，一切要么照本宣科，要么从网上下载很多老旧的广告去分析。其实市场是一个不断变化的市场，老百姓也在学的更聪明。没有广告工作经验，是教不出好学生的，除非学生自己另辟蹊径。还有一个就是教科书死板，理论僵硬，实例缺乏，且陈旧。跟不上广告市场的发展。学习的书记往往都是5年前甚至10年前写就的。纯广告理论的书自然要看，但也要有实践才行，不然教出来的学生多是眼高手低，看着容易，做着就难了。应该有更多成功的广告人可以现身说法，可以请社会上的成功人士开讲座，告诉我们市场动向。让我们接触第一手的新资料。而不是书本上的教条和期末考试的理论背诵。
这样的好书应该进入大学课程，只可惜还有一个原因阻止了这样的书进入课堂。那就是教育部门的控制。每一年，学校都会按照上级主管部门指定的书籍去划定范围。作为学习主体的学生却没有参与选择自己感兴趣课程和书籍的权利。这样培养出来的学生自然是很难找到工作的。学校只有通过统计虚高的就业率提高自己的知名度，以期达到更多学生报考的目的。大学毕业，50%的人是半成品，自己用点心敲打改造一下，还勉强能用；30%的人是次品，要带着全套工具，随时修复，才能维持；剩下20%是废品，只能再一次回炉。
国内市场，不仅仅是广告市场，一切的建立还是应该先把诚信建立起来，而要建立诚信，就要提高人的素质，这又回到了中国的教育层面。广告不是独立。休格曼描述的是个人经验的总结，而且是在美国广告营销市场的经验总结。很多东西一时并不适合我们直接拿来用，要改造成适合以后才可以。不过作者的很多理念，的确值得中国广告人去学习，去研究。 -
没人觉得这本书的逻辑很有问题嘛 -
比较喜欢这本书，书中的一些方法很好的运用到工作中去了，文案还是要写，不停的练习的。 -
前面易读，读得很快，后面却一看就想睡觉，最终作者的那些例子没看完，大概跟离现代社会时间久远有点关系。 -
作者讲述了在那个时期，美国广告文案的撰写技巧。虽然案例较多体现在型录（我的理解是广告小杂志刊物？）和现在的互联网文案有些脱节。但是主要的方法和技巧还是很不错的，更强调的是标题和副标题以及第一句话，第一段的重要性。案例很多，看的多来，案例的撰写形式很多变，这个可以多看多推敲一下。文章后面有整理每一重要章节的定理，这个很贴心，还有书单推荐。说回内容，用了将近半年的时间看完，略枯燥，并没有多让我欲罢不能，道理是有多，好的道理和案例很多，也堪称经典。但是，有点强行说自己写的文案好的感觉，毕竟也算是部自传吧。在一定程度上，也打破了我对文案的一些固有思想。算是文案的启蒙书，可以看看。 -
2016-11-14 -
本书确实是一本值得好好花时间研究，应用的书籍，书籍里面推荐书籍更应该好好阅读，因为推荐目录中大部分书籍我都通过难得的翻译渠道获得译本的，文案工作者值得一生收藏学习的书籍。 -
第一，开头要简短并吸引人，例如本文开头的短句。 第二，创造具体的销售环境（带入具体的故事环境） 第三，《迷恋》7个触发器：欲望，神秘感，威望，罪恶，权力，信任，警报。 第四，文案第一段让你的读者不停的说“是”，同意你的观点。 第五，对产品的用途和本质深入的了解。 第六，销售概念，而不是产品。 -
这翻译 书看的有些辛苦... 第二部分干货多 第一部分 是大方向 第二部分需要再读一下 -
书很好，很实用，适合于初次接触文案者。 -
江山/文
阅读一本书，没有像这次时间之长，走走停停留下了太多的思绪。一个个鲜活的实例，一个个创造的奇迹，当一句话，一个行为，一个再平常不过的眼神都会是一种力量，这就是文案写作，一段精神旅程。所以，为了这次特别的精神之旅我特别查阅了资料，关于广告，关于文案。
广告其实就是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，而文案则是广告内容的文字化表现。所以，想要成为这样的人，或是从中学习到什么东西，就需要我们有足够的知识储备。或许我们只是再普通不过的职员，似乎广告文案也离我们很远，但一切知识都不是因为它将来针对某个成功而存在的，而是需要那份对知识的渴望，对生活无与伦比的好奇心和丰富的人生阅历，在不同的岗位创造相同的价值。
读这本书，会在瞬间打开你的思维，放大你的记忆力，让一些奇思妙想时刻飞扬在你的脑海之中。创意无处不在，只是未被我们发现。所以，想成为一个优秀的文案撰稿人是需要生活方式的，并且成为生活方式的专家。了解一个事物的本质，在于了解它的价值走向。寻找出与众不同的亮点，并被发掘，运用娴熟的写作技巧来完成一个属于自己的广告文案。
一个人要保持清醒的头脑，对生活充满好奇和欲望，在实践中寻找普通人的心理，与读者产生共鸣，在第一句话的精神背后引出第二句话的记忆资本，让广告植入观众的内心，并发现情感与生活中的相通点，原来就在我们身边。这本书不仅精细地教我们如何撰写文案，还向我们袒露文案背后的精彩创意点，为我们自然情绪化的发展奠定基础。首先，我们要成为文案产品的专家，然后去试着了解目标客户，有针对性地体验消费者的关注与购买心理。试着写下一目了然并有诱惑力的标题和副标题，接下来就是撰写和编辑。或者将文字放下来，出去走走再次酝酿，最后阅读，修改，再阅读，重复的次数就在于发现创意的概率。
所以，一位真正有生活的人会写出更有价值和创造力的作品出来，让撰写的重复不断地上演。让每个词语都蕴含着情感，让每句话都在讲述一个动人的故事，自然真执的流露出来，以情感来卖出产品，以理性来诠释购买，真正做到广告文案的榜样。
书中还为我们提供了大量的文案资料和成功范例，使本来新颖独特的文字盛开出有价值的希望。这是作者带给我们的终极秘诀，告诉我们如何把握文字的力量，以此来产生有销售力的广告文案。就如同笔者在公司中做出的每一次决策，为了提升效率和业绩，实现思想和能力的与众不同。 -
文案训练，买来送给朋友的，他是做文案，希望对他对所帮助吧 -
这本书讲的主要是广告文案策划，如果想买图书文案策划，可能不会得到直接的经验，但是会有启发。写得简单易懂又不失深刻。 -
近两年来第一次买和实体书一样价格的电子书，书的前半部分「文案原则」还算适用，后面以直邮购物文案做例（年代确实久远）对当下的互联网并不切合，不过比《那些让文案绝望的文案》要有料多了。 -
老书，带来的震撼不是一点点 -
为一个成功的结果辛勤工作 -
作为策划人，文案人，必须书都看。现在翻阅了一半。觉得上面提出的观点还是可以。但是案例不知是过于入木三分，可能跟文化有关。我始终没有觉察到其的韵味。 -
文案创作手法可以学习下 但提及的实例太老旧 像广告型录什么的很久以前的广告形式 读起来有些乏味 -
还没阅读，希望能通过阅读，能够学到一点关于文案写作上的知识，当当上买的书质量从来很好。 -
在千篇一律的商品前，精彩的文案能让产品脱颖而出，而平庸的文案会抹杀一个好产品 -
对文案写作有一定指导 不错的书 -
学如逆水行舟，不进则退哈 -
非常好，很好的文案练手书 -
对于文案初学者来说，是本不错的启蒙书！ -
现在已经阅读到80多页 充分感觉到休格曼的滑梯效应了 如果想写好的文案 我想还是多读几遍比较理想 -
文案训练手册是值得推荐的好书 -
翻译超烂…
最开始写文案的时候 看这本书有帮助更好地掌握一些套路
但要获得根本上提升的话 还是正如书中所说：去获取更多知识 -
条理清晰，步步为营。帮助提高文案及编辑的水平。对自己的工作很有帮助。
有时间我就会整章du，然后在工作中运用里面的知识。推荐 -
这本书确实是走向文案策划领域的夯实基础的好书。 -
想认真学文案写作的可以用。 -
案例太老，有点过时。废话有点多，有些理念还是不错的。 -
实用 -
这本书名字比较低调，感觉像是一本工具书或者教科书，很枯燥
的那种，而事实上，相当有料。 -
很厉害的大师，很亲民，书里介绍的都是切身经历。 -
作为一个经常需要写文案的专职销售，我看这本书最大的体会就是作者太善于把握人心了。每一个章节，看似无用的写了个关键词，举几个在国内不常见的例子，但是确实涵盖了文案——具体是营销文案的核心要点。文案必看。 -
看各大广告文案方面的推荐书 ，此书都居榜首，应该能从中学到很多知识 -
这是一本最有用的文案训练手册，读完这本真的深深有一种感觉：书不在多，贵在精，读1w本烂书，不如读一本好书 -
正好要开始写欧乐B产品的文案，有了很多思路，加以运用，反复练习。 -
本书很受用。书中滑梯观点不错。虽然很多案例跟国情不服，但有点核心在全世界都通用。 -
看一半，例子老派让我读不下去，作者擅长的直销也许不适合现在的我读 以后再回头来翻翻吧。滑梯效应什么的，看李教兽的文章更直观好理解。作者的自恋程度让我多次想弃书..... （结尾附录不错 -
简单清晰的理论 -
淘宝文案 企划文案 提升自己 锻炼自己的 一本书 送给我需要的人 -
娓娓叙来，如讲故事，可读。所谈广告文案的写作策略，可供重视文本的记者、作家学习。
五星。 -
作为一本文案写作手册，却教会了我很多营销的技巧。理财经理们在向客户推荐产品时是否常常不懂产品却要去销售产品，或者用了很多专业的言语让客户不知所云？大家需要自己学习专业知识，但是用通俗的话告诉客户。比如一个好的营销文案需要：1.开头简短吸引人，2.创造具体的销售环境，3.主动提出异议，4.回答异议并让读者同意你的观点，5.销售概念，而不是产品。这恰恰与知识营销的观点不谋而合。 -
还没开始看，但是作为一名创意文案，买书，看书，学习，还是十分有必要的。 -
一本好书，是可以看完，再拿来翻阅的书。这本文案就是。不敢囫囵吐枣的看完，而是细细品尝作者想要给读者或者是学者用心良苦的介绍。从对文案的懵懂，到开始蹒跚学步，虽然还没有看完，但我知道这是一本经典的书。鼎力推荐，想学文案的人去学。个人和朋友都很适用。 -
文案真理，作者所述为自身的探索和总结，值得反复阅读。从未见过如此给力的文案书。 -
挺好的。里面有很多范例，也有说人们的心理等等。最喜欢研究这一块了。做广告这行既可以学心理又可以学营销又可以学文案还可以学设计。很赞~ -
很好的文案书，在图书馆看到之后，就回来买了。不是教课书那种的枯燥乏味，同时内容很丰富也很实用。 -
是一个朋友推荐的。自己本来好呢惧怕写文案，不知道如何写。在阅读的过程中开始锻炼写做，却是很有意思，会有好大的进步。推荐 -
好书，已作笔记。电子版公司图书馆收藏。 -
想从事文案工作者可以细读。同时也给出版社一点建议！原本一本好书，封面，还有封面的文字让我差点与之失之交臂。都是你们丑陋的思想导致的。不要浮夸。这是一本很纯粹的书。 -
表面上看是围绕滑梯效应这项技巧，以早期美国市场上流行的邮报案例来论述。案例虽没有太大直接借鉴的价值，但读者可以从深层次理解这种技巧的成功因素：1、站在消费者的立场看广告排版，读广告文案，思广告内容。2、明确以消费者心悦诚服的接受广告为目的。3、投其所好，将广告文案中的各种要素灵活运用起来。 -
写软文的都值得一看再看 -
需要结合国情啊 -
这是一本文案入门参考书，我是做文案的，看过了，感觉还不错。 -
非常感谢这本书,这本书是我坚定了我做文案的基础. -
都是90年代的文案方案,刚打开书本时,作者就大吹特吹自己如何如何强,如何如何好,当然,后面他的文案也是这样写的,感觉像洗脑教学. -
一般都觉得这样的书籍让人觉得枯燥不堪。特别是我这种自以为是文艺范的女孩子。可是。这本书的文案训练。从一开始的工作室成立到后来的成功。都深深的吸引住了我。 -
有点启发 -
每个字都是经典，值得读上七遍。读到它的人很幸运。 -
文案是一个非常广阔和有深度的工作，培养广告营销的思维比练习文笔更重要 -
很好的一本书，让准备进入这一行的我学会了很多关于文案的知识，从模棱两可到了解的过程，并通过本书找到了方向，用作者的话还要不断实践。 -
这本书如同一个精彩文案一般。循序善诱，渐入佳境。 -
里面介绍了很多非常实用的技巧，附录还有相关技术，要点的清单。还有几个完整的例子。物超所值，推荐购买。正如作者所强调，普通的一个人无需专业训练，也能写出很好的文案，这本书达到了这个目的，前提是你的认真看完，并按着方法练习。推荐购买。 -
可以说是入门里最好的了，获益良多。 -
视角独到，经历丰富，内容有趣，书本身的结构就是一个贯穿作者写作技巧的文案，哈哈 -
2014年买的书，很惭愧今年才读完，更后悔自己没有早点看这本书，因为真的写得很棒。第一遍时看得挺迷糊，现在在整理这本书的电子版笔记，每一章后面会写一些自己的总结和思考，加上平时实践，读第二遍觉得很多内容都讲得特别好。另外这个版本市面上应该是买不到了，中信又出了新版，封面看上去更加扁平化，内容不知是否有变化。 -
前面的方法干货还蛮多的，后面的大段举例或许是翻译原因？看的人昏昏欲睡。 -
文案几本要素、实践总结的要点以及心理因素，再加案例分析，典型的国外教科书式书籍，知易行难！ -
书本身就像是一个长篇的文案，虽然方法更适合进阶的人使用，但是不妨碍新手阅读，阅读的过程没有说教，反而很享受 -
无论卖点是一种新产品，还是一种独特性质，或是一种新的概念，使用联系的方法。找出客户熟悉的东西，将它同销售的东西联系起来，在客户的头脑中创造出一座桥梁。因为这个联系，客户只需花很少的时间来理解这种新产品。这种产品很容易就能和客户的需求建立起联系。 -
对文案又有了新的理解，当然精华都在前半部分，后半部分有点累赘，不过确实是一本好书。 -
讲了一些基本原理，实战性略弱 -
这本书，不要和另外一本叫做《广告文案训练手册》搞混了。这本是《文案训练手册》内容涉及文案工作者要面临的各种文案撰写的方法与心得。同时书里也讲到不少营销方面的知识。
而另外那本，也是很好的广告文案书籍。当当目前无货。若有，强烈建议购买看看。 -
看了一半，讲到了广告文案几个值得注意的基本方向，希望接下来的内容能更有用。 -
这么好的书居然只有7.8分！ -
这本书很好，对于学策划或是从事文案策划相关工作的人来说都是一种好的学习途径。里面有很多知识相当的实用。 -
文案书越来越好了。 -
撇嘴 -
名过其实。内容非常老套，主要有三个部分:写作技巧、消费者心理、案例讲解。翻译四级过了吗？campaign翻成“战役”，复合句直译……还有很多硬伤没有记住 -
讲的是道，不是术。 -
文案写作参考价值很大