不说话就赢的企划术

章节摘录

版权页：插图：所谓“渐变”，是指将一种颜色逐渐变成另一种颜色。看看PPT自带的模板和市面上销售的模板，你会发现渐变色被用在很多地方。在企划书制作领域，越是高手，就越喜欢用渐变色。某公司宣传部一位专门负责企划书制作的女职员跳槽到我们公司时，我很好奇她做的企划书色彩艳丽却不低俗，为什么还要跳槽呢，还为此研究了很久。她似乎是在以前工作的公司掌握了渐变技巧的，后来我也从她那儿学会了。在Word和PPT、里给圆形或长方形填色时，只要在“填充颜色”的“填充效果”里选择“渐变”，就能营造出渐变的效果。“渐变”选项中可以选择“单色”或“双色”，如果选择“单色”并将颜色调得很浅，所选的颜色和白色就可以表现出淡淡的渐变；如果颜色调得比较深，就会出现混杂着黑色的渐变，这点大家一定要注意。利用渐变功能，可以使普通的圆形看起来像球体。中央是深色，周围是浅色的渐变会使圆形看起来像球体；中央是浅色，周围是深色的渐变则会使圆形看起来像灯光照耀下的球体；将球体用指定的蓝绿色系的颜色填充，利用斜对角线的渐变，还能使球体看起来像地球。

前言

　　企划案是否成功，作现场陈述前就已决定　　不用一句话就顺利拿到 2000万日元的订单　　作为企划顾问，我除了参与企划书制作，也接受与企划相关的咨询。从在广告公司上班时开始，我站在提交企划书和接受企划书两种立场上，已接触了上千个企划案。　　在此期间，我最大的发现是大部分人都弄错了企划书制作的先后顺序。作一场激情四溢的现场陈述，熟练运用 PowerPoint 使投影生动活泼……这些的确很重要，但如果不用心制作企划书，就根本不可能获得预期的效果。　　公开招标或竞标时，只有企划案通过审核，才能获得现场陈述的机会。想将公司的产品推销给客户，就要提供企划案供对方负责人进行内部讨论。因此，书面企划案在很大程度上左右了最后的结果。　　只要认真制作企划书，即便作现场陈述时犯些小错误--比如因紧张而导致语言不够流畅--也能做成这笔生意。因为作现场陈述前，胜负就已决定。从我的经验看，对方负责人或最高决策者审核过所有企划案后，基本上就会决定采用哪一个企划案，而且对方公司内部多半也已达成共识。　　我负责过一个政府机构招标项目的投标。当时我们公司是第一次参加投标，也没有什么业绩。想不到在企划案审核环节我们就从十多个公司中脱颖而出，获得了第一名。我们接到面试通知后，便针对他们可能提出的问题，准备了许多应对之策。结果到那里我们才发现，对方早已决定采用我们的企划案了，根本不需要现场陈述。就这样，我们不用一句话就拿到了 2000 万日元的订单。　　我还参加过一个大型游戏公司的招聘。当时他们只招一个人，却有两百多人应聘。我投出一份很有说服力的简历后，顺利地从两百多人中胜出，得到了这份工作。进公司后我才听说，其实公司早在面试前就已经决定录用我了。　　总而言之，你很难获得现场陈述的机会，即便有时获得了这样的机会，但其实结果在这之前就已决定了。　　从“Before”到“After”--企划书大变身　　不用一句话就赢的诀窍在于做出一份能获得对方青睐的企划书。事实上，所谓的“必胜企划案”并没有什么特别的技巧，不过是全面呈现应有的内容，再多花一些功夫在细节上而已。但正是这些处处可见的细节不断打动对方，才最终俘获了对方的心。　　一个简单的标题都大有学问。好的标题会让人产生继续往下翻、一览究竟的冲动，差劲的标题则会起到相反的作用；用色也是如此，选择恰当的颜色能让人产生好感，反之则会引起对方的反感。　　因此，本书从编辑、图解及设计等各个角度对制作企划书提出了详细的建议。或许有些建议会细致到让人觉得“这么小的地方谁会注意啊？”但审核企划案的人眼睛很尖，他们会以“淘汰哪一个”而不是“选择哪一个”为标准来审核企划案。　　最后选出的那份企划案，必定是打败了几十甚至几百个竞争对手才胜出的。　　有人可能会认为“要记住这么多东西太累了”。请放心，本书用“Before”版块介绍常见的失败企划案，同时用“After”版块介绍依据书中建议修改过的企划案。只要模仿从“Before”到“After”的过程，就能大大提高企划案的说服力。　　大部分关于企划书制作的书籍都是介绍如何使用微软公司的PowerPoint 软件来制作企划案，本书为了让初学企划书制作的人也能看懂，以 Word、Excel 的运用为主，介绍了一些简单的企划书制作技巧。PowerPoint 是一款很好用的软件，但并不适用于制作书面　　企划案。而只要在Word中输入文字，再加上用Excel做出来的表格，就足以制作出一份完美的企划书。　　只要按本书所教的方法去做，相信大家就一定能掌握不说话就赢的企划术。不用说一句话，一切就如你所愿--如此美好的感觉，衷心希望各位读者都能体会到！

内容概要

天野畅子（Amano Nobuko），日本资深企划咨询师，ePresen公司负责人。1962年出生于广岛，毕业于广岛修道大学，历任广告公司媒体部负责人、记者、咨询公司企划、大型游戏制作公司企划公关部负责人、连锁酒店总部企划等职，2006年开始专业从事企划咨询工作。

她曾代表广告公司、媒体、企业接触过各种商用文本，擅长写作企划案、标书、新闻稿，经常“不说一句话”就获得成功；曾受邀讲授“获胜！企划书制作技巧”一类课程，传授其在谈判和竞标中屡屡获胜的技巧；已出版多种演示、PPT现场演示及企划书制作方面的图书。

书籍目录

前 言 001

第 1 章  以“外表”定胜负的企划书 005

1-1 制作企划书必须把握的原则

企划书的“外表”占胜算的五成，15秒钟就能定胜负 00

15 秒钟定胜负 006

高效企划书不可或缺的三要素 008

1-2 制作企划书的注意事项

制作便于使用的企划书 010

热情的陈述、激情的姿态都无法再现 010

什么样的企划书容易受到青睐？ 012

1-3 制作企划书的目的

制作企划书前要先明确目的 014

想要什么样的结果？ 014

学习说话技巧前要做的事 016

1-4 必须明确的事项

制作企划书前必须明确的事项 018

明确截止日期至关重要 018

根据对方决策者的特点制作企划书 020

第 2 章  如何制作一份极具说服力的企划书 023

2-1 标题

如何用标题吸引眼球？ 024

一目了然的标题 024

起标题的小窍门——巧将句子变词组 024

2-2 结构

结构越简单，企划书就越醒目 028

省略寒暄语、企划背景、企划目的等内容 028

给目录分组 030

2-3 正文

文笔不好同样可以写出像样的企划书 032

1 段话最长不要超过 5 句 032

省略连词，文章变流畅 032

2-4 限定 3 个主题①

三大家、三原则、日本三景……4 个以上的主题很难记住 036

一次只能记 3 个 036

“3”是个魔法数字 038

2-5 限定 3 个主题②

经典案例:吉野家的3个广告词——好吃、便宜、快速 040

所有东西都能归成三类 040

限定 3 个主题，命名至关重要 040

2-6 归纳为 1 个词

仔细推敲出 1 个词 044

向 100 个人作自我介绍时该说些什么？ 044

用 1 个词概括 3 个主题词 044

2-7 数字化

用数字的魔力增强吸引力 048

文字＜数字 048

发现身边的数字 048

2-8 预算

没有预算的企划书，叫人如何拍板？ 052

“到底要花多少钱啊？” 052

含税、不含税，利润大不相同 054

2-9 日程安排

将截止日期前的日程安排做成图表 056

怎样与计划保持同步？ 056

在日程安排表中展望美好未来 056

2-10 简历

突出自身优势，以获取信赖 060

“能放心地把工作交给他吗？” 060

动员全体员工，展示公司实力 062

第3章 用高效企划书吸引读者不由自主往下翻 065

3-1 纸张大小

统一使用 A4纸是制作高效企划书的金科玉律 066

企划书只用 A4 纸 066

如何装订书写方向相反的资料？ 066

3-2 页数

企划书越简单明了就越有吸引力 070

从数量的魔咒中解脱出来 070

超级企划案只要薄薄的 1 页纸 072

3-3 封面

光看封面就能判断企划书的优劣 074

封面——给人留下第一印象 074

关注细节 074

3-4 目录与章节首页

添加目录与章节首页，帮读者理清思路 078

用目录预告内容 078

添加目录与章节首页，帮读者理清思路 080

3-5 页码

插入页码，大大提高资料的便利性 082

页码不可或缺 082

插入页码对自己也有好处 082

3-6 页眉与页脚

充分利用页眉，增强企划书的说服力 086

将不可或缺的信息设置成页脚 086

插入公司 LOGO，效果立马不同 086

3-7 著作权标记

维护公司权益、树立品牌形象 090

著作权标记为什么要用英文表示？ 090

所有页面都必须插入著作权标记 092

3-8 格式

用统一的版式，塑造独特的风格 094

塑造独特的风格 094

以细节取胜 096

第4章 一学就会的专业编辑技巧 099

4-1 字体

选择字体的原则——避免乱码和字体不统一 100

统一字体 100

4-2 字号

限定 3 种字号，使企划书简洁大方 102

用大、中、小 3 种字号就已足够 102

凸显小标题与正文的不同 102

4-3 数字

遵守数字使用规范，使数字看起来更美观 106

数字有数字的使用规范 106

是数字还是穿着数字外衣的文字？ 108

4-4 英文

英文中隐藏的“陷阱” 110

用英文很酷？ 110

英文中隐藏的陷阱 112

4-5 标点符号

弄清哪些地方需要加标点符号 114

标点符号——加？还是不加？ 114

弄清相似符号的区别 114

4-6 遣词造句

慎用敏感词 118

自己做好的企划书要请别人帮忙检查一遍 118

歧视词和令人不快的话语最致命 118

4-7 换行与留白

适当留白能吸引读者 122

企划书需要适当留白 122

灵活运用换行和留白 122

4-8 分项书写

并列与分次序，意义大不相同 126

并列关系？还是次序有别？ 126

使用全黑的符号 126

4-9 下划线与斜体字

改变字号与颜色，突出想强调的部分 130

你在报纸上见过带下划线的报道吗？ 130

改变字号与颜色，突出想强调的部分 132

第 5 章  一学就会的专业图解技巧 135

5-1 图解

用图解代替文字，一目了然！ 136

终极目标——用图解代替一切文字 136

试着将所有想说的话都用图画来表示 138

5-2 表格

通过横行、竖列将各类信息用表格来归纳 140

怎样筛选信息？ 140

棋高一着——制作没有边框线的表格 142

5-3 图表①

用“变形”的视觉效果来强调重点 144

制作个性化的图表 144

制作个性化图表，突出与竞争对手的区别 144

5-4 图表②

饼图、柱状图、折线图……如何选择图表类型？148

表示整体中各要素所占的比例，选用饼图最合适 148

区分使用柱状图和折线图 150

5-5 图形

通过组合，赋予图形独特的意义 152

比语言更直观的是图形 152

用剪贴画营造专业形象 154

5-6 照片

如何拍出逼真的照片？ 156

百闻不如一见 156

自造摄影棚 156

5-7 截图

用截图说明电脑、网页的操作方法，一点即通 160

怎么截图？ 160

如何展示截图的效果？ 160

5-8 充分利用新闻报道

让媒体作自己坚强的“后盾” 164

媒体报道是最好的广告 164

引导对方去看公司网页上的视频 164

第 6 章  一学就会的专业设计技巧 169

6-1 色彩搭配

颜色限定在 3 种以内，以打动人心 170

除白色、黑色外，企划书的颜色要限定在 3 种以内 170

坚持使用同样的颜色，打造自己公司的代表色 172

6-2 线条

改变线条的粗细和线型，一跃成为图解高手 174

可以画出符号和图标的线条 174

别针和车站也能用线条画出来 176

6-3 背景与空白

背景满满当当的图解是典型的失败图解 178

模板如果没有选好，内容再好也没用 178

留白的比率决定了物体的质感 180

6-4 边框

用边框改变图形给人的印象 182

是否善用黑框是专业和业余的分别 182

灵活使用不带边框的文本框 182

6-5 阴影与渐变

打造平面的质感立体效果 186

只要加上阴影就能营造出立体效果 186

使渐变看起来更高雅的窍门 188

6-6 视线的移动

企划书要按“Z”字型的阅读习惯排版 190

连接还是分离？这是个大问题 190

重要的内容要放在左上方 192

6-7 排列

Before、After的顺序如果颠倒…… 194

从过去到现在的时间，要从左往右排列 194

按关联性排列 194

6-8 对齐

整齐的排列让人觉得舒服、放心 198

按规则排列企划书的各项内容 198

方便快捷的“绘图”功能 200

第 7 章  顺利通过书面审核——润色与递交企划书的技巧 203

7-1 印刷

企划书要打印，不要复印 204

打印和复印，效果完全不同 204

纸质定胜负 204

7-2 装订方法

从装订方法可以看出装订者是否具备社会常识 208

在左上角倾斜 45°装订是常识 208

想追求美观，就一定要手动装订 210

7-3 装订成册

一张透明覆膜值 1 亿日元？212

500 万日元制作的企划书值 1 亿日元？ 212

选择专业的装订公司 212

7-4 寄件人姓名

寄件人姓名要写在最显眼的位置 216

将姓名写在最显眼的位置 216

写明联系方式 218

7-5 递交企划书的注意事项

你的企划书是否符合对方的要求？ 220

熟读招标条件 220

亲自登门，当面交付最放心 222

7-6 报名方式

通过邮寄报名，企划书可能连被拆封的机会都没有 224

企划书不被拆封，一切努力都将化为泡影 224

命运分岔口——邮票的贴法 225

出版后记  228

拓展阅读•必胜企划术

1. 你认为好的东西好在哪里？…………………………………… 22

2. 身边没有企划书模板时请参考书本或网页…………………… 64

3. 投其所好，增加胜算…………………………………………… 98

4. 将你的热情和诚意传达给对方…………………………………134

5. 找到与众不同的做法……………………………………………168

6. 培养敏捷的速度…………………………………………………202

7.PDF 文档——既能压缩文件，又能防止文件被改变………… 226

编辑推荐

《不说话就赢的企划术:打造必胜商用文本》：让人惊艳的商用文本是怎样做出来的？明确目的、了解对方喜好、精简结构，突出重点、省略前言、背景、目的，直入正题、甩颜色传达信息、用图解代替文字、限定3个主题、发挥数字数魔力、设计个性化的版式、适当留白、善用媒体报道、打造自己的代表色、学校没教却非会不可、职场菜鸟晋升达人必备、日本亚马逊书店。

作者简介

成功应聘 成功推销 成功谈判 成功中标 成功筹资

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日本亚马逊书店4星半好评

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本书是作者累积多年企划工作经验，结合自身广告专长所写的一本实用工具书，教授了商用文本制作这一重要技能，适合每一位职场工作者实用。不仅包含如何规范呈现商用文本应有的内容，还具体到能说服对方的种种细节，能帮助读者逐步提高，制作出既专业又吸引人的商用文本，从而达到“不说话就赢”的目的。

书中结合了1000个生动有趣的案例，从编辑、图解、设计、排版各个方面详细讲解商用文本的制作技巧；又用“Before/After”作直观对比，一目了然地指出需要改进之处，读者只要模仿就能很快学会；此外，书中介绍的方法以Word、Excel软件的使用为主，方便初学者学习。

图书封面

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