网络营销

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出版社:中国人民大学
出版日期:2011-1
ISBN:9787300128184
作者:姜旭平
页数:349页

章节摘录

插图:(二)从学术网络到大众媒体的演变早年的互联网是高新技术的象征,主要在世界各国的工程技术领域和大学中传播。人们利用互联网从事的大多是一些学术或与技术相关的活动,所以我们称1994年以前的互联网是一个学术网络或技术网络。随着时间的推移,特别是在1995年前后,随着WWW(world wide web)技术的普及,互联网发生了根本性的变化,从一个学术网络迅速发展演变成一个简单的大众媒体。网络开始深入到人类生活的方方面面,引起了整个社会的变化。这些变化主要体现在社会的网络化进程、经济的全球化进程、贸易的自由化进程三个方面,即通常所说的“当代人类社会发展的三大进程”。这三大进程从20世纪90年代初中期产生,直到21世纪前20年都将是驱动人类社会发展的主要力量。这个变化过程从美国早年的一些统计数字即可清楚地反映出来。1993年美国多家咨询机构和数据调查公司纷纷对互联网的用户隋况进行了抽样调查。从发表的调查结果来看,1994年以前互联网的用户绝大部分是大学生、教授、研究人员、大型公司的高级职员、工程师等。这部分人群的共同特点是具有比较强的技术背景。他们占到用户总数的90%以上。可以认为,1994.年以前的互联网是一个学术网络,也是一个高新技术发展的产物。没有一定的技术背景的人很难驾驭和使用互联网。但在1995年以后,随着基于www的应用系统、网络浏览器(browser。)等上网工具的不断发展,上述现象发生了根本变化。上网变得越来越简单,网络应用越来越普遍。互联网已经演变成一个名副其实的大众媒体,深入到人们生活的各方面。1997年初,IDG公司(International Data Group)发布了关于互联网用户情况的调查和研究报告。根据报告公布的数字,截止到1996年12月底,由于大量普通百姓、家庭用户、商业用户的涌入,因此原来具有较强技术背景的人群在用户总数中所占的比例已经迅速地从3年前的90%下降到1996年底的12%。值得注意的是,虽然这部分人群的相对比例在急速下降,但绝对数量还在增长。据此,一些美国的主流媒体纷纷发表自己对互联网未来发展前景的看法,一致认为这一调查结果标志着互联网已经从一个学术网络、技术网络和高新技术发展的产物开始演变为一个大众媒体。

前言

当今社会对企业和人们生活影响最大的莫过于电子商务和网络营销。1996年至1997年初,在我写第一本电子商务方面的书时,电子商务刚刚萌芽,人们都还在猜测着它对人类发展可能产生的影响。以至于当时连“e-commerce”一词都不知如何翻译为好,最终将书名定为“电子商贸与网络营销”。如今电子商务的发展实在太快了,其速度和规模都远远超出了当初人们的想象。在电子商务的诸多分支中,网络营销无疑是影响最大、适用范围最广、产生的效果最好、最受企业欢迎的一个。特别是在当今这样一个技术转折的时代,人们获取信息的模式正在发生改变,企业靠传统媒体和手段展开营销的成本越来越高,过程越来越困难,效果也越来越差。于是,各种基于网络环境的营销整合和传播模式开始引起企业的关注。网络营销以其较低的门槛、宽广的适用面、良好的经济效益深受企业和社会的好评。目前,网络已经成为当代企业吸引并抓住客户、传播营销理念、展示产品特点、沟通市场信息、驱动市场和促进销售发展的主渠道。网络营销的前景无限。在网络营销中,网络是工具,营销是目的。工具要为目的服务。既然网络和技术是工具,那么工具本身就具有越高级、越成熟就越简单的特点。所以本书不打算用过多的篇幅去介绍网络和技术,而是将重点放在网络营销的概念、理论、模式、策略以及网络环境下的企业营销创新模式上。通过对国内外典型企业的案例分析,揭示企业成功背后的秘诀。全书采用案例教学方法,通过案例引出问题,启发思考,寻找规律,举一反三,加强对理论和学科体系的理解。在展开案例分析时,有三点要特别提请读者注意:(1)不要太在意案例的背景企业现在是否业绩优秀,关键要看它当时的做法是否对我们有启发意义;(2)不要脱离当时的历史背景,要重点研究企业在特定的环境下,如何分析问题并取得成功的规律;(3)在讨论中,不要期望立刻得到正确的结论,能提出问题、启发思考、引起讨论就好。真理往往是辩出来的,而且越辩越明。

内容概要

姜旭平,1985年毕业于清华大学经济管理学院,毕业后留校任教至今。现任清华大学经济管理学院管理科学与工程系教授。

姜教授曾任中国电子学会电子商务专家委员会主任委员、清华大学管理科学与理论研究中心研究员、清华大学中国创业研究中心研究员、清华大学继续教育学院总裁培训班教学顾问、美国《当代管理技术》(Management Technology Today)特邀编委、美国创新管理和企业家联谊学院成员等。目前主要研究方向和教授的课程有:网络营销、电子商贸、网络环境下的组织与管理、企业信息化、决策支持系统与专家系统、管理信息系统等。

书籍目录

第Ⅰ篇  网络营销概述第1章  网络营销的沿革与发展  第1节  网络技术的形成和发展以及人们信息获取模式的改变  第2节  网络经济和电子商务的发展趋势  第3节  网络营销及其发展  章末案例第2章  网络营销的定义、功能、应用环境与技术基础  第1节  营销在企业经营活动中的重要性  第2节  网络营销的概念与发展  第3节  网络营销的应用环境与技术基础  第4节  网络营销运作模式及体系创新  章末案例    第Ⅱ篇  e时代的营销传播第3章  网络环境下的企业营销传播模式  第1节  营销的两大目标及其实现途径  第2节  网络环境下的企业营销传播模式  第3节  大众快速消费品的典型案例分析  第4节  工业用品行业的典型案例分析  章末案例第4章  理念传播与消费趋势引导  第1节  客户及购买模式分析  第2节  理念传播对消费趋势的引导作用  第3节  以营销策划传播经营理念,引导消费趋势  第4节  网络营销的应用模式  章末案例第5章  网络营销的驱动模式  第1节  关于企业营销策略定位的争论  第2节  柯达公司网络营销策略分析  第3节  驱动市场型的网络营销策略  第4节  营销理论及关注重心的转移  第5节  营销策划中的定位与引导问题  章末案例第6章  以服务捆绑营销  第1节  强生公司网络营销策略分析  第2节  以人为本、满足需要是捆绑营销的前提  第3节  强生公司网络营销模式在中国的发展  第4节  网络加速了营销策略的演化进程  第5节  以营销实践创造市场,拉动需求  第6节  中小企业的网络营销战略  章末案例第7章  增值服务  第1节  增值服务的基本概念  第2节  现代信息服务模式及其在营销中的应用  第3节  类似网络增值服务方法的发酵与延伸  第4节  创新思维和差异化战略  章末案例    第Ⅲ章  营销网站创建第8章  企业营销网站的创建与运作  第1节  网站它犍的一般过程  第2节  域名资产的注册与保护  第3节  营销网站设计  第4节  营销网站的管理与维护  章末案例    第Ⅳ章  网络环境下的营销传播与运作方法第9章  营销网站的宣传、推广与运作  第1节  引导案例:中国外轮代理总公司的网络营销策略分析  第2节  网站的宣传与推广  第3节  域名驳接技术的应用  第4节  网络广告及其发展  章末案例第10章  搜索引擎营销  第1节  搜索引擎的功能和分类  第2节  链接方法及收费模式  第3节  企业的搜索引擎营销策略  第4节  从注意力、点击率到业务转换率的十要素  第5节  典型应用及案例分析  章末案例第11章  信息群发及E-mail营销  第1节  E-mail营销的起源、发展和普及  第2节  信息群发的方式、特点、工具及成本一效益分析  第3节  垃圾邮件的成因分析  第4节  企业E-mail营销策略  第5节  典型应用及案例分析  章末案例第12章  客户参与、互动、口碑和体验及整合营销  第1节  客户参与及互动营销  第2节  网上口碑营销与博客营销  第3节  病毒式营销传播  第4节  体验营销  第5节  客户行为及营销分析  第6节  网络融合营销传播  章末案例参考文献

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作者简介

《网络营销》可作为工商管理类各专业层次学生以及各类企业高层管理人员研修班的教材或参考资料,广泛适用于各类企业管理者、市场推广和营销策划人员、网络营销与电子商务从业人员等。
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精彩短评 (总计12条)

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  •     买回来发现内容太学院派了,江湖味道多一点才好,网络营销这种东西,现在还比较新,还没有形成成熟的理论体系,但这本书里面的搜索营销、信息群发营销和e-mail营销等手段,都是前几年玩的东西,现在来看相对已经过时了。
  •     看起来这本书好厚,读起来觉得里面的东西不是太多。也许是因为之前自己看过营销学的书籍。不过作为一个互联网营销与管理的入门书籍,我认为还是相当不错的!因为这本书从网络角度诠释营销学,还有丰富的例子数据等供观摩,总体来说,甚好!
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