酷效應

内容概要

諾亞‧柯納（Noah Kerner）

柯納從14歲就開始到全美各地夜店當起DJ，並曾和音樂巨星珍妮佛．羅培茲（Jennifer Lopez）及傑伊‧萊諾（Jay Leno）等人共同合作演出。柯納目前是「噪音行銷」公司的創辦人及執行長；年輕有成的他近期並被《告示牌》（Billboard）雜誌選入「30歲以下前30名最具影響力的商業主管」榜內。他畢業於康乃爾大學。

金恩‧普列斯曼（Gene Pressman）

目前是位於紐約的傳播與經紀公司「Dorga5」的執行長。曾任職於《絕對》（Absolute）、《美國週刊》（US Weekly)、《沙龍》（Salon）以及《訪問》（Interview）及《紐約客》等雜誌的編採部門。

■譯者簡介

曾沁音

英國巴斯大學口筆譯研究所畢，現為兼職譯者，譯有《強迫排名》、《第二杯策略》等書。

作者简介

揭開讓消費者愛不釋手、產生「死忠」的最大秘密！

雅詩蘭黛，灰雁伏特加、Nike、 iPod、星巴克的暢銷推手都知道它。

快丟掉只想追求風潮與「為不同而不同」的商品迷思了！

酷效應就是讓你的品牌：從本質討人喜歡、 使人長期忠誠、為人帶來品味。

這本書是寫給為當前為了「酷」這個字而傷透腦筋的產品經理、行銷企畫人以及所有的商業工作者。

在這個分眾市場更鮮明、消費者口味更多元的時代，我們總是以為得造出「酷」這種特質以滿足人們想要更具特色的消費經驗。而產業中人人也都想破頭要做出「行業裡的iPod」、每家公司則尋尋覓覓所謂的「殺手級應用」。

然而，「酷」到底是什麼？「追求酷」的行銷與設計真的能打動人心、引爆暢銷嗎？

本書就是要揭穿這個當代商業世界裡的「酷效應」與它的迷思，並探討這個既像文化現象、又常被比喻在爆紅品牌產品身上的概念「酷」，應該要放在商業設計邏輯裡的哪個位置。

從曾為NIKE策畫商品形象、現任星巴克的行銷長史考特貝伯瑞、到名牌雅詩蘭黛的總裁戴姆西，乃至總能洞察流行人心的時尚設計師薇拉．王、好萊塢大明星丹佐華盛頓與史帝夫馬丁的經紀人等，這些真正達成商業「酷」境界的推手，在接受本書訪談中都證明了一件事：

這個世界其實並沒有一套可以沿用的「酷法則」思維，一味的刻意追求酷常會使我們犯了諸如以下的錯誤：

想借用最新的技術或搭流行現象（做了傳閱率廣但跟自己產品毫無關聯的e-mail病毒行銷案，或者是用了嘻哈風詮釋自己，卻讓青少年覺得很假？）。

找來外部趨勢專家或以市場研究為馬首是瞻（消費者不總是要他們現在想要的、而來自「一堆街頭青少年的意見並不能幫你做出好產品」）。

以為大聲喧嘩，或拚命強調比別人更好更酷。（本書中有經典的故事是：紐約時報在一次伏特加口味品鑑會上，故意偷偷加入了一瓶根本稱不上是「真正伏特加」的「思美洛」，結果，這些進行「盲目測試」的品酒專家，選出「思美洛」是最佳口感的伏特加）。

以上這些追求酷的魔障，正是《酷效應》一書就是要帶你逃開的行銷與產品發想錯覺，告訴你如何從「認識產品本質到結合功能與設計的美學」，用「堅持原味」的哲學培養出專屬於你的品牌粉絲：讓「酷效應」發生在你的公司，卻要先學會如何忘記追求「酷」這件事。

本書目錄引言

本書從一個簡單的問題開始問起：「如何讓這東西變酷？」

1.我這行裡的iPod

不管他們做什麼，我都想要？

2.向外取經

除非先仔細看看自家牆裡的情況，否則請外人想出來的願景也不會有用。

3.為破壞而破壞

性、名人、公關與e－mail百看不膩？

4.借別人的東西來用

打造奢華與搭上風潮的利弊之間？

5.風險管理與逐酷

不冒風險就是最大的風險！

6.別把杯子裝滿

「小一點」，威力更多

結語

我們的品味就像消費者一樣會變。我們的文化會轉換。與消費者真正搏到感情，是讓他們可能會覺得你的作品「酷」的唯一方式……

图书封面

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