选择与预测

出版社:上海远东出版社
出版日期:2001-08
ISBN:9787806613436
作者:(美)马德
页数:508页

内容概要

埃里克・马德(Eric Narder)
于1960年创办埃里克・马德联合公司(Eric Marder Associates,Inc.),现为埃里克・马德公司主席,从事行销研究工作长达40年。该公司主要提供行销研究及咨询服务,并专研埃里克・马德于本书中所提出的“选择研究”(Choice Research)。埃里克・马德目前服务的客户包括美国家品(American Home Products)、AT&T、汤厨汤品(Campbell Soup)、CBS、通用食品(General Foods)、GTE、惠普(Hewlett―Packard)、强生(Johnson&Johnson)、辉瑞制药(Pfizer)、斯考特纸业(Scott Paper)、施乐(Xerox)等。

书籍目录

自序
译者的话
第一篇基础篇
第一章行销和选择
第二章界定选择研究
第三章选择研究的重要原则
第四章第一律:一致律
第二篇整合的拟案
第五章选择的测量
第六章价格试验
第七章概念试验
第八章产品试验
第九章配对比较
第十章应得占有率
第十一章STEP测量什么?
第十二章突破产品类别界限
第三篇选择架构
第十三章问题解剖
第十四章第二律:首要律
第四篇合成的拟案
第十五章为寻找显而易见的答案所作的努力
第十六章选择的分割
第十七章图的建构
第十八章测量属性期望度的演化
第十九章动态评估
第二十章STEP和SUMM的综合
第二十一章品牌定位
第五篇信息递送
第二十二章测量广告
第二十三章测量平面广告
第二十四章测量电视广告
第二十五章测量电视广告活动
第二十六章第三律:持续律
第二十七章跨品牌预算分配
总结
附录
附录A VEST渗透力的计算
附录B STEP和第一选择占有率的变异数和敏感度
附录C 不分胜负占有率向量和频率向量
附录D STEP―SUMM斜率的含义
附录E 整合法和绝对法的敏感度
附录F SUMM的各种样式
附录G 竞争架构减缩
附录H 占有率和反占有率分隔
附录I 一般广告的电视版
附录J 污染的交叉试验
附录K 广告权值资料的收集和分析

作者简介

过去40年,我一直在作行销研究,开始的时候在一家广告公司;1960年以后则是在我自己的公司。这本书就是关于这个工作的记录,即选择行为理论。这个理论得到许多过去未曾发表的大型研究的验证,而这些研究来自数百万个访谈的累积样本所得到的经验和资料。
-[美]埃里克・马德


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发布书评

 
 


精彩书评 (总计1条)

  •     远东已经有了许多不再版的好书,值得怀恋。这本书就是这样一本。    1. 水星汽车案例:不要去做一些明知故问的调查,有些调查能够得出显而易见的结论,就不要做了。 错误的做法:去问买其他牌子的消费者,了解不选择水星的原因(人人皆知,比如车头不好看)。正确的做法:去问还没买车子的人,找出一些可以改进的因素,引导他们买水星,虽然他们也了解水星的缺点(比如车头不好看)。    2. 两种研究模式:描述研究和选择研究 3. 一致性,在设计问卷时,务必考虑选择情景的一致性,三个关键指标:竞争架构、信息和可获得性。还有一个一致性定律:所有一致的选择情境都有相等的选择向量。 4. 匿名配对比较的错误,配对比较很容易得到正确的解答,但是是错误的结论。在飞机上,你是喝橙汁还是番茄汁?5. 核心变量与概念变量,用户研究的核心变量包括:信念(对这个世界描述的看法如何?)期望度(很难准确,常常误入其他概念变量)选择(被选择物品为1,其他物品为零,或者说给每一件物品贴上一个0或者1的概率)知晓度(需要还是不需要提示)事实报告(事实报告)

精彩短评 (总计3条)

  •     good reading for consultants and practitioners
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  •     看看
 

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