零售心理战
出版日期:2015-6-1
ISBN:9787539982845
作者:铃木敏文
页数:256页
内容概要
铃木敏文，世界级企业家，日本7-ELEVEN 创办人。他被日本媒体称为继松下幸之助之后的“日本新经营之神”，美国《哈佛商业评论》评价其为“融合东西方管理精神的最佳典范”。他领导的日本最大的零售集团SEVEN&I控股公司为全球第四大、亚洲最大的零售王国，营业额约等同日本GDP的1.25％，富可敌国。
书籍目录
序
第一章 创造“新兴事物”的秘诀
不变的“立场”与全新的“素材”
为什么需要“销售力”？
不捉“第二只泥鳅”
“高品质”还是“便利性”？
如何挖掘空白市场？
消费者的购买动机在哪里？
如何面对质疑声？
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第二章 顾客内心的秘密
站在顾客的立场思考
真正的竞争对手是“瞬息万变的顾客需求”
顾客明天的需求才是关键所在
回归顾客视角
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第三章 “销售”即“理解”
消费者≠理性经济人
“损失”比“获得”更让人刻骨铭心
顾客的购买对象是产品价值
“爆发点”是成功的关键
“铅笔型”消费时代需消除“机会损失”
拉近顾客距离的“待客之道”
通过“精选”产品为顾客提供价值
大胆拥抱网络零售渠道
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第四章 从未来角度审视过去
“不传达”等于“不存在”
打造品牌形象需要坚持不懈
不要落入“成功”的陷阱
如何让有价值的信息自动“上钩”？
由“平凡”造就“不平凡”
“销售力”因挑战与努力而提高
作者简介
全球最大便利店连锁公司7-Eleven的创始人——铃木敏文，结合40多年的零售经验，为您讲述洞察顾客心理的成功秘诀：
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一、不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考
虽然这两个概念看似大同小异，但“为顾客着想”终究是站在卖方的立场，脱离了普通消费者的生活；而“站在顾客立场”思考则跳出了“业内人士”的思维定势和经验框架，更易找到消费者的真实需求。
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二、购买需要理由
顾客并非不愿意购买，他们只是在为自己的购买行为寻找一个合理理由。当顾客从一个产品中看到了能满足自己需求的购买理由时，就必然会购买。
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三、持续给予顾客“附加值”
顾客总是在追求有附加价值的产品。因此作为卖方，我们必须持续给予顾客附加值，以满足顾客不断改变的需求。当卖方放弃思考与努力，不再拓展产品或服务价值的广度时，顾客的忠诚度也会随之一落千丈。
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四、任何人离开工作，都是一名普通的消费者
在工作时，人们往往会不自觉地从公司或某些冠冕堂皇的角度看待问题。但其实，任何人离开工作，都是一名普通的消费者。只要回归平常的生活，就不难领会消费者的内心。答案在顾客内心的同时，也藏在“自己”的心中。
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通过引述日本各行业一线成功人士——包括AKB48制作人秋元康、优衣库品牌设计师佐藤可士和、JR东日本Ecute创始人镰田由美子等人的经营理念及案例，铃木敏文将为您献上一系列最经典、最全面、最实用、最通俗易懂的零售心理战策略。
发布书评
精彩书评 (总计16条)
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《零售心理学》延续以往日本作家写书的通俗易懂，全书有四章，从内容上讲我觉得可以分为三部分，第一部分讲创新改变，第二部分是对消费者的剖析，第三部分是卖方市场的思考。现在很多企业都在说创新，可是真正又有几家企业做到了创新，很多时候都是为了创新而创新。7-eleven之所以能不断提出打破前定和谐，让顾客感到期待和意外的提案，提案者自身必须在日常生活中积极寻找意外的灵感，创新不一定要求所有的元素都是全新的。商家真正的竞争对手并不是同行，而是瞬息万变的顾客需求。作为卖方，我们要把握住顾客的需求，持续给予顾客附加值，才能成就不平凡的销售。 现在的零售市场和五年前相比都有很大的不同，我们感觉到生意不好做，两方面原因：一是竞争门店增多，二是网购增多。其实这两个原因都是站在卖方角度考虑问题。我们说周边购物中心增加，品牌同质性高，造成顾客分流严重。而铃木先生从顾客角度分析，在物质匮乏的年代，卖方只需在店内备齐货物，等待顾客自行从中挑出所需的产品。但是，在物质过剩、消费饱和的年代，卖方必须配合顾客的需求，取其精华，去其糟粕，为顾客提供具有推荐价值的产品，铃木先生的这个观点从顾客的角度为品牌调整指明了方向。现在实体经济受网络冲击很大，甚至有言论说网店必将取代实体经济。商场也在开展O2O、发展全渠道，我们想到的是很多人在网店购买就是图便宜，那么我们的应对措施就是推独有款，就是网店是买不到这种款式的。而铃木想到的是面对网络时代的到来与全渠道零售的普遍化，消费本身并未发生改变，只不过出现了一种新的购物选项罢了。那么伊藤推出网络超市，消费者在家就可以选购商品并且送货上门，而商品由超市当值员工以购物专家的自信为顾客挑选值得推荐的产品。对顾客而言，既能得到精选的产品又能节约时间；对商家而言，能更鲜明地向消费者展示实体店的长处。 -
一直就特别喜欢去7-Eleven便利店，原因很简单，里面环境干净，物品也有特色（有现做的食物），同时还能充值羊城卡和用支付宝付款。心里一直好奇为什么这么小的一间便利店就能给我一种里面物品很丰富，买东西很舒服的感觉。所以在逛京东书城时看到有关于这家店的书《零售心理战》，特别是这本书还是此店的创始人写的，就马上买下来了。书中几处话语给了我深刻的思考。一、“不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考，来满足连客户也没有意识到的潜在需求。” 刚看到这句话的时候感觉很震感。细细理解后才知道这是多么需要勇气和运气才能做到的。至少在我十年的职业生涯中我还没有在我所能接触到的上司、老板，企业家中能有这种想法的人。那就更别说能做到这些的人了。即使我自己能站在顾客的立场上思考，偶尔也能灵感爆发找到我自认为的客户潜在需求。不过可惜我却遇不到能理解这些的老板。难怪别人都说伟大的创业家都是被逼出来的。看样子这条道路上又会多一个人。二、“你的竞争对手不是你的同行，而是瞬息万变的客户需求。”就是这么简单一句高度总结的话，却牵扯到巨大的工作量，让企业家绞尽脑汁想创新。现在的竞争对手根本就不是同行，而是你根本就不知道从哪里出来的组织由于它的创新劳动后，比你更能满足消费者需求。或是满足了你还没有意识到的消费者的潜在需求。以此让消费者直接就把你给忘记了。打败IMB是微软，打败微软的是Google，打败Google是facebook。想想也是有意思，硬件被操作系统超越，操作系统被搜索软件超越，搜索软件被社交网络超越，后续超越社交网络的又会是什么呢？为了满足瞬息万变的客户需求，现在我们需要做的不在是在一个行业里死死的钻研，而是需要全方位的体会工作和生活。工作的模式由过去的艰苦创业的苦行僧转变为随时随地的体会周边的一切事物。尽可能的让所有你能接触到的周边在你脑子里结成一张细细的并且相互之间无规律的交错在一起的网。三、“为了让顾客觉得一如既往的好吃，作为商家的我们必须一直保持改变。虽然改变常常伴有风险，但在当今时代，不变的风险远高于改变。”在当今信息化共享化的时代，不变意味着慢慢等死。做出坚决的改变虽然有风险，但是确实在往一个不同的方向和结果上走。变化意味着有成功的机会。 -
与同类经管书籍相比，此书提及的理念少得可怜，但又难以掌握尺度，读过才能体会铃木敏文今日成功的基础，与那些看似简单的理念带来的惊人业绩。便利店不同于超市，是极其方便快捷的购物场所。7-11更是其中佼佼者，备受台湾骑行者赞誉的24小时营业模式更是抓住人心。本书，则是铃木敏文身为创始人向我们讲述便利如何坚持与创新。作为对7-11的发展略有了解的我，很难相信作者居然是30年代出生的人，因为文章中的看法与说辞都极具时代特色，网络购物，营销，创意，诸如此类，在文中恰到好处的点名用处，只看文字，谁能猜到如此“潮流”的人竟已年过半百。顾客的秘密，想必是所有店铺都想了解的重点。但铃木却用另一个身份“挑剔的顾客”，来验证自己公司的产品。感觉当日的便当不合口味，就下架。取款的方式不够便捷，就开设ATM。自己满足了，那么相应的部分顾客也会满足。如此一来，本书倡导的“站在顾客立场上”变成为了实际动作。书里还有许多有趣小案例，譬如铃木自己策划的广告创意，让员工自行采购的权利，精确细节的礼仪，不断挑战的新品。项目虽少，但点滴积累下，成就了7-11的惊人销量与独特的文化传统。而对于本书的定义，绝非心理学，而是让我了解当下各行业共同点的一场访谈。书里举例了各个行业的成功者，他们或许半路出家，或者另辟蹊径，但无一例外，都在各自行业取得成功。铃木在总结数个真实案例后，概括出何为真正“待客之道”。且放诸四海皆准！而铃木本人，在与其他人的思维碰撞中，也不断汲取经验，让7-11变得更好更便利。通读本书，很感慨铃木始终坚持的便利店的理念，虽然简单，却不曾改变，为了更好的未来，他曾面对无数次质疑，但不同一般人，每次都能坚持自己意见并做到最好。而时间也证明他的决策总是对的。铃木只是普通人，他从未神化自己，而是站在顾客角度来观察。简单的道理，可贵的坚持，读过本书，不得不为他的成功与平凡折服。而浅显的道理，在搭配非凡的成功后，也越发可贵。简单，平凡，却化腐朽为神奇，这就是我读过此书的最大感受！
精彩短评 (总计50条)
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* 不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考
* 消费升级的情况下，用户还是会选择高质量的东西，7premium和7gold都会说明这个问题，高质量+合理定价
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依然很不错 -
运用了心理学来运营店面，假设-模拟顾客心理，逆向思维，然后定制战略卖什么产品。 涉及很多揣摩顾客心理的细节。 高品质和便利性，Trade off关系。 二者结合来寻找空白市场，不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考。 运营管理体系：建立假设—积极订货—事后验证、单品管理方法。 -
确实比较重复，但也有些新东西，类似这种书真的是看完就忘啊。归根到底还是站在买方的角度思考如何改变，提升买方的交易满意度。 -
和《零售的哲学》一起读的，内容有部分重复。突破常规；真正的竞争对手不是同行，而是瞬息万变的顾客需求。 -
这本书前读了零售哲学，但是读完居然是哲学的印象更深，这本感觉内容有很多重复，而且感觉刻意在拔高高度，着重提炼一些“道理”，结构上也稍微有些涣散，确实读完哲学这本就可以略过了 -
通俗易懂，解决了我很多在工作的困惑 -
711创始人的书，写的还不错，零零散散交代了711的核心：站在顾客的角度思考生意、不断创新。 -
和前一本 零售哲学 基本80%重复，同样的例子 糯米红豆饭团 黄金面包 ATM 促销策略 低价高质量 从顾客角度出发等等。后半部分拖拉重复得很。 -
较《零售的哲学》略微逊色。 -
真好啊，觉得比捆绑销售的上一本《零售的哲学》更好看。 -
值得一读。 -
和《零售的哲学》内容重复较多，给★☆。通篇总结下来一句话“站在顾客的立场思考，而非为顾客着想。”建议直接看《零售的哲学》。怀疑是退休前捞一票！ -
最核心的就是书上那句话，站在消费者角度，和成为消费者，有很大的差别。反思一下。 -
不好看，几个案例翻来覆去的讲，跟零售的哲学几乎一样。另外，也没有说明是怎么挖掘顾客需求，以及如何验证需求是否准确。还有就是走访过韩国和日本的711，并没有描绘的那么好，难道是假的？ -
【2017-15】 -
追随铃木先生的思想而来，虽然不及零售的哲学带来的触动大，仍然让自己从新的角度再一次领略了铃木零售哲学。 -
商业嗅觉太棒了～深谙人性 -
没有一点点逻辑 -
适合快消行业人事阅读。 -
这本书和《零售的哲学》在思想上是一致的，无论看哪本书都会有收获。如果已经读过《零售的哲学》，这本书可以不必读了。 -
继续研究711便利店。现在觉得现代社会，跟人打交道才是根本，而这里面的道就是心理学，明晰了心理的各种表项，应该会极大有助于与人之间的交流水平的提高。为顾客着想到站在顾客立场上着想，虽然看起来相似，但实际不同。总体的思想是不错的，但是内容有些凌乱重复，所以总体3星。两本结合起来看倒挺好。
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铃木先生的经历是个传奇，他的观点我也很认同。真正高深的功夫其实就是不断坚持一个简单的事情，而铃木先生，始终坚持的就是站在顾客的立场，很受用。可惜书中反反复复就那么几个例子，看到后面难免有些审美疲劳，铃木先生成功的案例应该有很多，为啥总讲这么几件事呢？ -
和零售的哲学一起打包买的，二者买一即可，重复的地方太多了。 -
开拓眼界 学到了挺多 -
就是站在顾客立场考虑问题，说说简单啊 -
通过铃木的视角看待新的零售世界，记忆比较深的一句话就是以不变的立场，应对全新的素材，勇于打破签订和谐、经验 寻求改变以应对瞬息万变的顾客需求。正在阅读书中提及的Trade Off。 -
没读过零售的哲学，单从本书的角度出发，感觉作者思路清晰明了，观点返璞归真，对于MKTing从业人员来说是本好书。 -
后半部分跟前面有些重复啊，对于产品组合跟定位的前半部分还是挺有意思的。 -
和《零售的哲学》有些重复点。客户想要高品质的产品，客户的要求是不断elevate的，不要“为顾客着想”而要“站在客户的立场上”；从生活中注意观察，发现商业上相关的社会趋势 -
从顾客立场考虑，挖掘深层需求，挑战固化思维，追求高品质和便利性的空白 -
略显啰嗦
销售力也就是能让顾客感觉到买对了，吃对了，来对了的能力。
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物质产品充足，要做好零售，除了在产品质量上要精益求精，还要在消费者情感需求和情感规律方面下功夫。 -
两本书其实只写了一句废话，经营之神告诉我们，无论环境如何变化，只要满足客户显性和潜在的需求就能经营好。
但把这句废话用到自己企业中去，或许会花费好多年的时间。 -
有一些启发 -
跟零售的哲学重复的多。 -
有意思，需要进一步整理。 -
叨叨的内容和《零售的哲学》有不少重复，而且整本书本身也有不少内容在重复地叨 -
读的第一本关于零售策略的书。很多点能够让我更好的理解，读懂罗森的营销策略。对晶晶肯定很有帮助。所以我特地还买了纸质书给她。 -
把服务细致想到极限 -
太经典以至于不能自拔 -
这本《零售的心理战》比铃木的前一本《零售的哲学》要更好，《哲学》容量有限但想说的太多，说得不透彻。销售力就是让消费者觉得来对了，买对了，吃对了的能力。不要为消费者着想，要站在消费者的立场想 -
高铁上读完的。觉得铃木所做的每个决定都有历史性turning的积极助推，而他的每个在当时看来都非主流的提议强制执行后都转眼就奏效并证明他是对的，感觉有点不真实感。也可能是作者为了论证自己的态度而只选取了正面的案例来写。不过对于工作方法和态度都有多启发。 -
特别实用 -
铃木敏文的经营思想, "一切站在顾客上"考虑，追求"高品质"+"便利性"的不断权衡, 跟随消费者的需求，不断的变化. 倾听顾客的声音 -
3月28日翻开第一页后，其余基本是在往返新加坡的飞机上完成的！于4月4日读毕。这是继《零售的哲学》延展的一本书，虽然案例与内容重复，但是中心思想不变：1要站在顾客立场思考，而非为顾客考虑；2做任何事要持之以恒，不断研发与思考，滴水石穿；3想好了就去干，尽量少去分析利弊，往往顾虑越多，越难成事；4平时多收集信息，大脑潜意识会自动筛选有用的信息给我们以创造灵感；5守着眼前或过去的成就，永远得不到最终的成功；总结：做简单的事 去成就不可思议的梦想！ -
又是见城彻和秋原康的闺蜜，我喜欢的人又聚在一起了。 -
保持新鲜度的实用方法论 -
只能说和《零售的哲学》差不多，更多的在营销方面阐述，值得两本书一起去看看 -
退役前捞一笔？