企业电子商务模式与战略

内容概要

鞠凌云，工商管理博士，中国电子商务高级专家，28年经济管理工作经验，18年互联网职业历程，15年专注企业管理咨询顾问领域，10年专注企业电子商务顾问服务。曾服务过微软、阿里巴巴、淘宝、天猫、聚划算、万达、TCL、苏泊尔、合生元、乐百氏、迪士尼、骆驼等数百家品牌企业，和香港工业总会、香港贸易发展局、香港生产力促进局、马来西亚总商会，以及广东省、东莞市、清远市、惠州市、揭阳市、五华县等政府相关部门有过亲密合作。先后出版了六本专业书籍及发表数十篇专业论文，被多所高校聘为客座教授。扎实的理论功底和长期驻扎一线的互联网实战经验，独特的专业视角，亲历经典案例，首创“对结果负责”服务模式创造多起业界神话，其事迹曾被中央电视台和新华社等多家媒体相继报道。

书籍目录

01章  商务模式
1

商务模式概述
4

特定的外部环境
6

整合的价值资源
9

高效的运营系统
12

持续的盈利目标
13

整体的解决方案
14

商务模式的类型
16

基于价值内容和技术基础的商务模式分类
16

基于企业价值链的商务模式分类
19

基于企业盈利模式的商务模式分类
20

基于企业生命周期的商务模式分类
21

基于运营层次和功能的商务模式
22

商务模式的原则
23

以价值创造灵魂
25

以客户需求为中心
27

基于企业盈利模式的商务模式分类
4

以企业联盟为载体
29

以应变速度为关键
30

以信息网络为平台
32

商务模式的设计
32

盘点价值资源
34

分析外部环境
35

设计运营系统
38

发现盈利模式
39

形成解决方案
40

02章  互联网及商务
48

互联网概述
49

互联网的历史概述
49

互联网技术及其基础框架
50

互联网的价值网络
60

互联网对企业的影响
64

互联网的特性
65

互联网对企业的影响
68

互联网驱动电子商务爆发
73

03章  电子商务及模式
75

电子商务概述
76

电子商务的概念
76

电子商务产生的背景
79

电子商务的起步与发展
81

电子商务模式
85

电子商务模式概述
86

电子商务模式分类
86

B2B电子商务模式
90

B2B电子商务模式概述
90

B2B电子商务模式的交易流程
91

B2B电子商务涉及的环节
93

B2B电子商务模式的分类
93

B2B电子商务模式的优势
103

我国B2B电子商务发展状况分析
104

B2C电子商务模式
107

B2C电子商务模式概述
107

B2C电子商务模式的流程
108

B2C电子商务模式的分类
110

B2C电子商务模式的优势
114

B2C电子商务模式发展中存在的问题
115

B2C电子商务模式的的发展趋势
117

C2C电子商务模式
118

C2C电子商务模式概述
119

C2C电子商务模式的流程
120

C2C电子商务模式的分类
120

C2C电子商务模式的优势
120

C2C电子商务模式发展中存在的问题
121

其它商务模式介绍
122

电子商务模式的影响
125

04章  企业电子商务模式
130

企业电子商务信息系统
131

企业资源计划（ERP）
131

供应链管理（SCM）
132

客户关系管理（CRM）
134

企业电子商务网站平台
136

电子商务网站规划
137

电子商务网站的设计与开发
141

电子商务网站测试与维护
147

电子商务安全技术
151

电子商务的安全要求
151

电子商务安全威胁
153

安全控制的策略
154

电子商务安全技术
155

电子商务的CA认证体系
156

电子商务物流系统
157

物流的概述
157

企业物流
158

物流对电子商务的重要性
159

电子商务中物流的特点
161

企业电子商务物流体系的建立模式
162

电子支付
163

电子支付的概念
163

目前流行的网上支付方式
164

目前电子支付存在的问题
166

网上支付工具
166

企业电子商务模式实践
168

企业网上商店模式
168

企业整体电子商务模式
172

企业网络直销模式
175

企业全程电子商务模式
178

企业电子商务模式建立的方法
181

中小企业电子商务模式的建立步骤
182

大型企业电子商务模式的建立步骤
183

05章  企业电子商务战略
184

战略及企业战略概述
187

从历史维度看战略
188

从企业战略的内涵来认识战略
188

从“战略”的视角认识战略
190

企业战略的主要分类
191

企业电子商务战略概述
194

企业电子商务战略管理
197

企业电子商务战略分析
199

企业电子商务战略管理
199

企业电子商务战略实施
213

06章  企业电子商务前言
219

移动电子商务
233

移动电子商务概述
234

移动电子商务的应用
234

移动电子商务的发展现状
242

SNS
252

SNS概述
255

SNS与电子商务
255

云计算
258

云计算概述
261

云计算与电子商务
261

物联网
264

物联网概述
271

物联网与电子商务
271

名家序言

教育部电子商务专业教学指导委员会委员、华南师范大学电子商务系主任 邓顺国序言

有专家曾预言：“中国互联网下一个15年将是电子商务的15年。”自1994年中国接入国际互联网以来，我国的互联网已经经历了16个年头。与此同时，作为互联网产业最重要、发展最健康的分支——电子商务也在不经意间跨入了第13个年头。

在这13年里，电子商务以其无与伦比的魅力，引无数专家学者竞折腰，各类有关电子商务的书籍层出不穷，比比皆是。作为一名教育部电子商务专业教学指导委员会的委员和大学教授，我既对此感到欣慰，又有一些忧虑。我欣慰的是各界对电子商务的研究已经越来越深入、越来越广泛，忧虑的则是理论与实践的脱节记得陆游有这么一句话：“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。说的就是书本上的知识和学问是抽象的理论，要去亲身参加实践，才能把书本上的理论变成自己的实际才干。但在目前的电子商务的图书市场上，在那些随处可见的理论专著、学校教材中，却缺乏一本真正能够教读者设计企业电子商务模式、制定企业电子商务战略、运营企业电子商务的实战型书籍。额别是目前国内致命的电子商务企业普遍被外资控股，迫切需要有更多属于自己的民族企业，因此，我的忧虑就更甚了。但“打造持续盈利的企业电子商务系列丛书”的出版，却大大减轻了我的这些忧虑。虽然丛书之一《企业电子商务模式与战略》采用了大量电子商务领域已有的知识，但它却从企业的角度对电子商务的知识体系进行了系统的整合和编著，特别是对企业如何发展电子商务做了具体深刻的论述，全面生动，条理清晰，具有一定的前瞻性。如果说它更加注重理论的话，那么丛书之二——《企业电子商务运营管理与策略》则更加深入地触碰到了企业发展电子商务的实际，各种运营策略与技巧的解读一定能够使企业在掌握了电子商务模式与战略的基础上如虎添翼在电子商务领域飞得更高更远。

虽然本书是站在企业和企业家的立场上来论述电子商务的，但我认为，它同样适合做高等院校的教材或参考用书。对学生来说，本书提供了企业电子商务模式与战略的制定和运营等方面的知识，不仅有利于他们在将来的，不仅有利于他们在将来的就业中将理论与实践相结合，而且也也有利于学生创业。而这又正好是与国家“鼓励大学生创业”的政策是相吻合的。因此，这对于我们整个教育系统来说，都是大有裨益的。

相信本书的出版，将推动我国的电子商务从理论走向实践，帮助更多的企业通过大力开展电子商务而成为强大的民族企业，促进更多的传统企业走上电子商务的告诉公路。

邓顺国

2010年3月

广东省电子商务协会秘书长 黄伟群序言

两年前，大洋彼岸的金融危机呼啸而来，令珠三角大量的出口贸易公司措手不及。很多传统企业订单大量下降，货款收不回，资金链断裂，企业初心大面积亏损，经济的倒退给社会造成了巨大的冲击，也给政府部门带来了前所未有的压力。

在各行业都抑制不住的经济滑坡中，电子商务的逆市飘红让很多在金融海啸中苦苦挣扎的企业看到了新生的希望。为了能够及时引导企业走出困境，成立于2003年的广东省电子商务协会及时在省内搭理宣传，先后举办了多场电子商务宣传知识讲座，取得了一定的成果。

但是，由于国内电子商务发展时间比较短，各类研究书籍都侧重于高校教材或理论研究，国内暂无对企业电子商务应用进行指导的、适合各类企业家实际需要的电子商务专著。因此，每次对企业家进行宣传的时候，我们只能根据经验给他们作零散的介绍，没有一系统地引导企业家开展各类电子商务应用。正在这个时候，鞠凌云博是主编的“打造持续盈利的企业电子商务系列丛书”出版了。它的价值，真可谓恰逢其时，目前已经出版的《企业电子商务模式与战略》和《企业电子商务运营管理与策略》，不仅系统全面地介绍了企业开展电子商务的整个流程，以极富洞察力和前瞻性的眼光深刻地介绍了电子商务的发展前沿，还深入论述了企业电子商务的各种运营技巧和策略等，完全可以作为企业家和职业经理人深入理解电子商务、开展电子商务的绝佳指南。

鞠凌云博士这套系列丛书的出版，将对广东乃至全国的企业家朋友启发良多，从而增强各位朋友再电子商务的海洋中畅意遨游、大展宏图的信心！

黄伟群

2010年3月

广东省电子商务市场应用技术重点实验室主任 李征坤序言

在与亲人团聚的春节假期，我不仅享受了亲情，而且阅读了广东省电子商务协会应用及推广委员会主任鞠凌云博士的书稿《企业电子商务模式与战略》，得到了一次电子商务知识的洗礼。支持我一口气把本书读下去的力量，来源于该书的新颖独特的视角和论证的合理架构，还有作者顺畅而深入浅出的叙述方式，比如在第一章，作者对案例的选择和分析采用故事叙述，用比较和悬疑的方法来对比雅戈尔与PPG的案例，十分具有故事性，让人在轻松阅读的同时，引发更加深入的思考。

2009年的金融海啸惊涛拍岸，但电子商务却奇葩独放，在传统产业升级、增长方式转型、经济结构调整等方面显示出独特的效应。电子商务不仅是一种新兴产业，而且还可以与传统产业结合，形成能够促进传统产业发展的新型商务模式。目前，我国的网民人数已近4亿人，而且从今日在杭州举行的亚太经合组织（APEC）中小企业峰会上，我们得知，在2010年我过的网商人数也已经扩大到6300万，由此看来，电子商务的应用业已蔚然成风。阿里巴巴、淘宝网、拍拍、EBAY、京东商城等都成为大众耳熟能详的网络公司，马云、王峻涛、郭凡生、王树彤的名字也如雷贯耳。电子商务何以有如此巨大的魅力？是因为它创造了一种新型的商务模式。这种商务模式可以帮助企业节约运营成本，打破时空界限，提高工作效率，帮助企业开拓市场，增加分销渠道。电子商务就如同一条泾渭分明的分水岭，使那些开展了电子商务的行业和企业在金融危机的冲击下表现出较强的抗冲击力的效果和效益。

信息化都有一定目的，政府信息化是为了更好地服务社会和公众，这是电子政务；而企业信息化的目的则是电子商务，如果信息化的目的不明晰，就会出现为了信息化而“烧钱”这样一种事与愿违的现象。有些企业单纯地认为信息化就是电子商务，认为只要建立了企业官方网站，就会获得网络订单，就会产生经济效益。他们没有理解信息化仅仅是电子商务的前提条件和基础手段，电子商务作为一种新型的商务模式，并非简单的“产业+信息化”。它本身就可以区分出很多类别或类型，不同的类型又适用于不同的产业特质，甚至在企业不同的发展阶段也会因时、因地、因事、因势而异。阅读鞠凌云博士这套专门研究如何铜鼓开展电子商务使企业获得持续盈利的专著，会使企业不同层级的人员获得相应的启迪。这套丛书可谓是国内专门研究企业电子商务的重点书籍，它的许多观点都具有强烈的探索性，对一切从事电子商务的企业和工作人员都具有一定的指导意义。同时，由于作者的叙述语言通俗明快、生动活泼，因此，它也可以作为电子商务模式的启蒙书或晋及书。

李征坤

2010年3月

广东省电子商务协会应用及推广委员会主任、广州市佑力网络科技有限公司（网盈机构）董事长、首席顾问 鞠凌云自序

随着互联网的广泛普及和应用，电子商务犹如燎原之火，彻底改变了人们千百年来所固守的商业观念和交易方式，逐渐形成人类社会继农业革命、工业革命之后的第三次革命，成为世界各国新的经济增长点，给各个国家或企业的社会经济形势和经济增长方式带来了巨大的变革。对于企业来说，设计一个成功的企业电子商务模式已经成为其在现代社会中生存和发展的核心，制定符合自身发展的企业电子商务战略也成为其抓住1世纪新的发展机遇的关键，而对企业电子商务进行运营管理则是企业发展电子商务的重中之重。

一直以来，每当我开展企业电子商务培训或讲座活动，都会有很多企业家朋友纷纷请我推荐相关书籍和课件。我曾在各大书店和网上专门搜寻过，发现现有的书籍基本上都侧重于学术研究和专业教材，很难找到一本站在企业运营的角度，对企业电子商务模式与战略、运营管理与策略进行全面介绍的书籍，而这样的书籍，却恰恰是那些希望在电子商务领域大展拳脚的企业家和职业经理人迫切需要的。因此，在广东省电子商务市场应用重点实验室主任李征坤博士的建议与支持下，我们开始了“打造持续盈利的企业电子商务协力丛书”的研撰工作。这套丛书针对的是企业家和职业经理人，文字通俗易懂，生动活泼，并配以有趣的案例进行进一步解析。

《企业电子商务模式与战略》一书从商务模式开始，循序渐进地见高了电子商务、电子商务模式、企业电子商务模式、企业电子商务战略，甚至还降到了企业电子商务发展的最前沿，几乎囊括了企业电子商务各个环节的知识，能够在最大范围内帮助读者了解电子商务模式与战略的基本架构和知识体系。此外，它还创造性地提出了商务模式的五大元素和建立企业电子商务模式不虚遵循的原则，这在其他各类书籍中都是没有的。

在这套书的编著过程中，我的管对网盈机构的全体同仁，特别是我的助手周长云协助我完成了大量研究文献和成功案例等资料的搜集与整理工作。多年来，网盈机构为数万名企业家和职业经理人朋友提供了企业电子商务模式、战略管理和运营策略等方面的培训与讲座，激烈了丰富的实践经验和成功案例，曾被中央电视台等多家媒体采访报道。他们的专业和务实，为丛书的编著打下了扎实的基础。同时，丛书的编著还受到了广东省电子商务协会黄伟群秘书长、广东省电子商务市场应用重点实验室李征坤博士、教育部电子商务专业教学指导委员会邓顺国教授和中国计算机函授学院远程教育学院曾向红院长的大力支持。在此，我向所有支持这套丛书编著工作的领导、朋友以及同仁表示衷心感谢！

由于时间仓促、水平有限，书中难免有遗漏和不足之处，敬请各位读者批评指正。

鞠凌云

2010年3月

【企业实战盈利系列丛书】简介

【企业实战盈利系列丛书】是鞠凌云博士从战略、模式、产品、营销等多个角度，对自己近30年一线实战经验的总结与分享。包括由南京大学出版社出版《企业电子商务模式与战略》和《企业电子商务运营管理与策略》，电子工业出版社出版的《战略单品》、《再造商业模式》、《整合微营销》和《社群营销》。

作者简介

不换型就等死，转型就是找死，无非就是死法不同！世界真的如此残酷吗？

《企业电子商务模式与战略》首次提出“企业电子商务”的概念，改变大家以为电子商务就是做平台、开网店的误区。正是将电子商务提升到企业发展战略的高度。

本书既是一本既有系统理论讲解，又有深刻案例分析的书籍，还是一本关于企业电子商务的启蒙书籍，值得一读。

本书按照“商务模式→电子商务模式→企业电子商务模式→企业电子商务模式战略→企业电子商务模式发展前沿”的顺序，循序渐进地对企业电子商务进行系统分析和介绍，从企业应用的角度对电子商务知识体系进行系统的整合和编著，除了大量整合电子商务应用领域的成果外，还独创了成功商务模式的五大要素，并对电子商务的前言领域进行了前瞻性的展望。

全书结构严谨、内容全面，文字通俗易懂，知识体系专业系统，适合各类企业家、如董事长、总经理、总裁、总经理等，特别是传统中小企业主阅读，是企业选择设计企业电子商务模式和制定企业电子商务战略的最佳指南。也可作为高等院校电子商务、信息管理和工商管理等专业的按考读物或相关职业资格及岗位培训之用。

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