收買感官，信仰品牌

内容概要

馬汀•林斯壯 Martin Lindstrom

全球公認首席品牌大師，在傳統媒體、網路媒體與無線媒體的品牌建立上，是具有領導地位的思想家。12歲時成立他的第一家廣告公司，今天已是全世界最著名的品牌專家之一。曾任英國電訊公司(British Telecom)轉投資的LookSmart公司全球營運長，曾經創辦BBDO Interactive Asia，並出任總裁，以及合作創辦BBDO Interactive Europe，這兩家公司分別成為亞洲及歐洲最大的網際網路解決方案公司。林斯壯並擔任過許多「財星五百大企業」的顧問，包括Mars食品公司、百事可樂、樂高、卡通頻道、美國運通、賓士汽車、VISA、匯豐銀行、吉列與微軟等公司。林斯壯著有《Brand Building on the Internet》，與唐．派伯斯（Don Peppers）、瑪莎．羅傑斯（Martha Rogers）合著《Clicks, Bricks & Brands》，並與派翠西亞．賽柏（Patricia Seybold）合著《人小錢大吞世代》（BRANDchild，商智文化出版）。林斯壯撰寫的品牌專欄散見各大媒體，如《泰晤士報》、《財星》雜誌、《每日電信報》、《獨立報》，及英國國家廣播公司（BBC），是國際上受到歡迎的演講者，2004年曾在40個國家舉行演講。

作者简介

美國亞馬遜網路書店讀者五顆星推薦

國邦諾書店讀者五顆星推薦

《美國新聞與世界報導》（US News & World Report）專訪

《華盛頓郵報》專訪

《Fast Company》封面故事，BRAND SENSE為其中之一

入選《Fast Company》讀者選書俱樂部最佳推薦好書及書摘推薦你還記得購買新車時，那股新車特有的味道嗎？許多人說聞到新車的味道，是購買新車時最滿足的時候。這股味道跟閃亮的車身，都宣示出一種嶄新的狀況。事實上，根本沒有所謂新車的味道，那是人為製造出來的。這是一個成功的行銷計謀，在工廠的各種溶劑罐就可以發現這種新車的味道。汽車出廠之後，這味道就從內裝散發出來。



本書是作者馬汀•林斯壯繼《人小錢大吞世代》又一創新鉅作！《收買感官，信仰品牌》作者與全世界最大的研究機構WPP集團的米渥布朗市調公司合作，首創感官能力與品牌經營的比較研究，訪問上千研究對象，調查智利、丹麥、印度、日本、英、美等共13個國家，分兩階段了解感官在建立有效品牌上所扮演的角色及影響力。這是新世紀的品牌觀，包含信仰的特性，延伸感官的知覺。作者從品牌發展的開始，引導出未來品牌經營的「全方位賣點」，

每個品牌都有自己的身分認同，每個訊息、外型、符號、儀式與傳統，都在傳遞這個認同，並採用宗教的特色，善用感官品牌的概念，成為全方位傳播新聞的方式。林斯壯引用無數的案例，包括產品創新與零售經驗，說明如何以五種感官來建立行銷程序，而不是傳統上只依靠視覺與聽覺。研究顯示，我們的情緒事實上有75﹪是由嗅覺所產生的，作者也解釋要如何運用這項發現。本書也包括創新的工具，以評估品牌在感官量尺上地位的，分析品牌未來的感官潛力，並且提升品牌訴求以擴大消費者基礎。林斯壯根據品牌的感官察覺程度，列出未來的二十大品牌。﹝前三大品牌是：新加坡航空、蘋果電腦、與迪士尼﹞。

作者要讓讀者打開所有的感官，感受、領略品牌的感官經驗。利用感官來建立品牌，效果驚人。從完整的感官綜合，就會產生骨牌效應。印象儲存在腦中，如果觸動一種感官，就會引發下一個，然後下一個…整個記憶與情感的情景突如其來地展開。成功運用兩種感官只做了一半，利用所有的感官創造綜合效果，應該是最終極的目標。



經營品牌必須創造出類似球迷的迷戀奉獻，讓球迷有所追求，在某些方面甚至像是宗教信仰。

品牌的嗅覺

◎令人心滿意足的「新車氣味」，事實上是汽車廠研發的「新車芳香劑」。

◎新加坡航空女性空服員身上的香水，也是熱毛巾上的香水味，成為新航的專利香味。

品牌的聽覺

◎戴姆勒克萊斯勒特別成立一個研發部門，專案處理「完美開關車門的聲音」。

◎家樂氏玉米片獨特的嘎吱聲與口感，是音響實驗室開發出來的「獨門配方」。

品牌的視覺

◎星巴克的感官獨特性不在咖啡香與口感，而是內部裝潢設計，以及綠色與白色的商標。

◎Tiffany的「幸福淡藍色」包裝盒，象徵頂級奢華、永恆幸福，除非買珠寶，否則有錢也買不到！

品牌的觸覺

◎可口可樂的曲線瓶，即使蒙上眼睛或砸個粉碎，仍然可以清楚辨識！

◎螺旋蓋的葡萄酒瓶，讓人產生不如傳統軟木塞瓶蓋好喝的錯覺。

◎駕駛人手握方向盤的感覺，決定是否購買這兩車。

品牌的味覺

◎麥當勞裡裡外外的氣味，以及用「麥克」命名的產品及語言：麥克雞塊、麥克星期天......讓品牌具一致性及延伸性。

◎迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時，會打開「人工爆米花香味」，不久顧客便自動聞香而來。作者自2005年4月開始，將在全球29個國家、49個城市舉辦BRAND SENSE專題研討會，其中包括上海（5/1）、香港（5/30∼5/31）。

行銷大師 科特勒：「所有從事品牌工作的人，都該讀的一本書。」

安卓•拉克斯：「作者對五感與品牌的獨到見解，將徹底改變你的品牌打造工程。」－－歐洲迪士尼執行長與董事長（Andre Lacroix, CEO & Chairman, Euro Disney）

查理•貝爾：「本書完整剖析世界級成功企業如何巧妙地融合五感（觸覺、嗅覺、味覺、視覺、聽覺），打造與眾不同品牌工程。更教你如何運用五感，徹底改變原有的品牌打造法。」－－麥當勞執行長與董事長（Charlie Bell, CEO & Chairman, McDonalds Corporation）

羅伯•艾克特：「本書作者，品牌工程原創者之一，揭露如何跳開以聽覺、嗅覺二元的傳統思維，改以五感連結品牌。書裡提供的詳盡研究資料與觀察，就連極專業的品牌研究者，也耳目一新。」－－美泰爾玩具執行長與董事長（Robert A. Eckert, CEO & Chairman, Mattel, Inc.）

塔賓•蘇蘭森：「充滿創意、極具洞察力、讓人不能錯過，……本書能幫助你撥開大量商業訊息，發展自己的超強品牌。」－－Bang & Olfusen Worldwide執行長（Torben Ballegaard Sorensen）

湯姆•彼得斯（Tom Peters）：「這是一本不可多得的好書，讓我們好好地重新檢視行銷與品牌工作。」

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