从Fad到Fashion：蜂蜜黄油薯片的秘密
出版日期:2016-7-1
ISBN:9787208138184
作者:[韩]申政勋
页数:240页
内容概要
申政勋
毕业于首尔大学经营学系，获得密歇根大学罗斯商学院MBA学位，曾作为注册会计师就职于SAMIL公司，曾作为董事就职于全球管理咨询公司Bain&Company。
作为海太制果食品有限公司的CEO，在这段时间内，他以市场咨询工作的经验为基础，统领了蜂蜜黄油薯片从企划到上市的整个过程。作为蜂蜜黄油薯片新现象的制造者，以及蜂蜜黄油薯片的最亲密观察者，通过本书，他为读者揭示了如何将一个产品打造成热门产品的秘诀，展示了实现真正“成功”的过程，以及通过蜂蜜黄油薯片可以了解到的热门商品的要素。
书籍目录
序章 我们每个人梦想中的蜂蜜黄油薯片
第一章 万年倒数第一，海太呈上出师表
1. 薯片应该是咸的。vs. 薯片应该是咸的吗？
寻找美味地图中隐藏的图片/ 颠覆“理所当然”/ 没有继续下跌的余地了
2. 寻找黄金材料
寻找美味的漫漫长路/ 试吃——硬币的两面/味道就是记忆
3. 让人分阶段享受感官愉悦的薯片味
薯片带来的价值/ 寻找最佳美味 / 薯片, 梦想中的《神之水滴》
4. 95分的薯片
顾客总是对的/ 味道重现
5. 即使有“标准答案”，也没有“标准商品”
黄油上的蜂蜜薯片？浇上蜂蜜的黄油薯片？/ 设计，采取独辟蹊径的战略
6. 出击！蜂蜜黄油薯片
好像不行……/ 错过上市时间/ 狼狈地站在起跑线上
◆ 25分钟的旅程，1500元韩元的幸福
第二章 没有薯片，无法营业？
1. 最终的热卖
这到底是什么情况？/ 大家都成了蜂蜜黄油薯片的宣传大使
2. 据说没有薯片就不能营业
断货，断货，又断货了/ 连工厂厂长本人都质疑的薯片魅力/ 是的，你是功臣
3. 无为即战略
即可起，打造正式的市场战略/ 被代表的一句话泼了一头冷水
4. 在混乱中也要坚持，这就是原则
一袋薯片引来的威胁/ 就算绝交，原则还是原则/ 没有谎言，没有夸张，只是默默地
5. 快速判断，迅速行动
蜂蜜黄油薯片的运气真是好啊！/ 没有前例，想象就是答案/ 所有的职员都是解决问题的人
6. 蜂蜜黄油薯片给我们的启示
搜索关键词跃居第一/ 运气好，运气真的是很好/ 销售人员大笑的理由/ 工厂里太阳升起的日子
◆ 蜂蜜黄油薯片制造的新趋势
第三章 真正的成功来自于畅销以后
1. 和营销一样重要的，是管理
有必要请明星代言人吗？/ 维持幸运的方法
2. 蜂蜜黄油薯片的兄弟，“蜂蜜薯片”
海太抄袭了自己的产品吗？/ 蜂蜜薯片大作战/ 别盲目迷信经营学理论
3. 蜂蜜系列，超越品牌替换
连蜂蜜薯片也断货了……/ 蜂蜜系列的出现
4. 增设工厂，二选一的十字路口
持续不断的争论/ 慎重的苦恼尽头
5. 蜂蜜系列的继续衍化
第二集团的不足之处/ 蜂蜜黄油薯片复杂的家族图谱
◆ 写给追逐梦想的你
后记 为了真正的幸福结局
作者简介
在2014年激烈的薯片战争快要缓缓落幕的夏末，蜂蜜黄油薯片静静地登场了。那时谁也不会想到，这个薯片会在韩国掀起一阵旋风。
上市仅两个星期，留下“有过这样的薯片”的传闻，成为还没摆上货架就被抢购一空的稀缺产品。为了买一包蜂蜜黄油薯片，有人凌晨就在超市前排队。在二手市场上，一袋蜂蜜黄油薯片被卖到几万块韩币。甚至在“黄油奶油”、“啤酒”、“建筑”等几乎与薯片完全没有关系的产业也掀起了一阵“蜂蜜旋风”。
这股奇异热潮看似马上就会退却，谁知却在一年后仍未消失。
从Fad（短暂的流行）到Fashion（持续的流行），为了将蜂蜜黄油薯片打造成持续性地受人喜爱的产品，应该做什么？不应该做什么？
海太制果食品有限公司CEO申政勋直接透露的蜂蜜黄油薯片的秘密，从开发到热销，以及热销以后的故事，尽在《从Fad到Fashion：蜂蜜黄油薯片的秘密》一书中。
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*书名《蜂蜜黄油薯片的秘密》
我想很多人都和我一样，第一眼看到书名，就想了解一下“如何成功打造一个红到发紫的产品”，其中“如何成功”“红到发紫”这两个点是我们最想了解的。看完这本书之后，如果我告诉你，蜂蜜黄油做到这两点的原因，其实就是靠运气，你会觉得我是在开玩笑吗？
国内比如360也好、小米也好，参与开发或者营销的人著书，总会带着点“大腹便便”的感觉给你细细讲解产品的从0到1：一开始创始人&开发者经历了怎样的艰难、如何构思出这个绝妙的想法、做了多么完整市场调查、花了多少的心思，然后才能有今天多么辉煌的产品。
但这本书想要告诉你的，是蜂蜜黄油薯片从0到1再到无限的故事。这篇文章的标题就是下面组成分析的三个部分：网红-经久不衰-薯片IP
一、从0到1
在薯片届业绩垫底的海太公司孤注一掷，开发出了违背薯片意识的蜂蜜黄油薯片，在市场部、研发部、销售员和经销商都不看好的情况下，借助了网络SNS这股无意的东风，成了网红。一句话可以简单介绍从0到1的过程，但是这个网红是如何出现的？
”网红“
蜂蜜黄油薯片成为网红的一个关键在于：它是一款甜的薯片，和铺天盖地的咸薯片完全不一样。不过每天都会有热点，如何让自己成为热点？我觉得最简单的方式其实就是创意，但最简单又代表最难做到，因为创意，毫无规律。在薯片的味道地图中，各式各样的薯片都是咸的，烧烤味洋葱味番茄味等等都是建立在咸的基础上增设的调味。我们的舌头和大脑一样，都是顽固的，薯片只能是咸的。
但所有的改变都是从旧有观念开始改变。
薯片的咸甜之争让我想到了南北甜党和咸党之争，粽子、豆腐花，生活在北方或者南方都会形成固定的“常识”。如若不是社交媒体的兴盛，或许这两种常识之争并不会引起很大的争议。而关键，就是，也就是这一次思维碰撞的火花。我们的大脑善于学习、善于调用以往的经验，所以最重要最有效的做法就是质疑大脑，问为什么。
有意识地去培养一种习惯逆转“固定意识”的意识。举例而言，当我们想要对一件事情进行垂直性的深入思考时，给自己三种不同的句型：
第一句肯定：薯片是咸的
第二句质疑：薯片是咸的吗？
第三局深入：薯片应该是咸的吗？
如果想要得到不一样的想法，就需要继续发问，想到问题的相反面：“如果薯片是甜的，那会怎么样呢？”步步为营，让大脑去帮你找到创意。
二、从1到无限
”经久不衰“
网络上每天的热点都很多，如何将热点保持更久，我想你的回答一定是：做更多的宣传、请代言人、做广告。不过也还好，海太公司的CEO采取了无为而治的策略。
在这个抬头就能见到广告的世界，广告其实有两种作用：对于新商品的曝光和对已经占据市场份额的商品进行品牌形象的宣传。这两点，对于已经供不应求并且网友自动在SNS刷存在的蜂蜜黄油薯片其实已经无用。经由网络而火起来的东西，我们大多不喜欢它被“商业"这个词语污染。甚至，广告打得太多， 更加会被网友所厌恶。
网友更注重于实体感受，同样，也更加认同身边人的实体感受。
蜂蜜黄油薯片的经久不衰在于它打造出了品牌价值。1500韩元的蜂蜜黄油薯片，被赋予了一万元的价值。因为货源紧缺，在网络SNS上，买到的人晒图发感想，没买到的人受到影响，更加想买、蜂蜜黄油薯片变成了送礼物送关怀的一种象征，而每一个想要买到薯片的人的背后，都有一个故事。单纯依靠一个薯片不可能经久不衰，但是情感的依附才是必胜的法宝。
”打造IP"
随着蜂蜜黄油薯片的不断火热，蜂蜜黄油薯片从专有名词变成了一般名词，XX届里的“蜂蜜黄油薯片"，这样的套路你应该很熟悉。随之，在广告上的蹭热点，变成了生产线上的跨界。蜂蜜黄油面膜、蜂蜜黄油薯条... 蜂蜜+一种口味+一种产品的定式，迅速蔓延。
薯片业里类似的产品有这么多，如果你是公司的CEO，你会怎么做？不断地打广告去证明自己是最正宗的，不断地告诉别人自己是最好的。不过也还好，海太公司并没有采取这样的策略，而是采用了品牌替换。
其他公司生产出类似的产品很常见，但是，同一家公司生产出类似的产品，是不是很诡异？蜂蜜黄油薯片在生产线的表现并不如销售上那般光辉。生产线不足、蜂蜜黄油薯片还能火多久的质疑....每一点都不能让蜂蜜黄油薯片的供应足够匹配它的需求。
公司内部的品牌替换，开发蜂蜜薯片和淡味蜂蜜薯片，这是一个一意孤行的做法。在类似的配方上面，调整口味和包装，根据人群进行细分，由于不同的生产线生产，用另类的方式去填充蜂蜜黄油薯片的供应不足问题。
不是强硬地维持单一蜂蜜黄油薯片的销售模式，而是在蜂蜜黄油薯片的基础上，打造蜂蜜IP，不断衍生其他产品，才能逐步稳固一个公司，而非一个品牌。打造IP，是产品想要做到从1到无限的一个有效方式。
很多知名产品的火热其实更多的是依靠步步为营，在这个路途中有很多公司壮志未酬的骨骸。蜂蜜黄油薯片其实更多是一种无意而火起来的产品，但也更是因为这样，公司的管理者遇到的是前所未有的局面。每一个决定都容易受到以往经验的影响，但是往往这些经验并不适用。这本书的独特之处就在于这里。
*最后，单纯从一个看书人的角度来看，这本书的书页质量好赞！字体适中、纸质光滑不易旧，和外面其他的妖艳贱货很不一样！ -
关于产品营销的方法着实五花八门，它根据你所生产的产品行业和领域而呈现各种差异化特征。所以很多宏观的产品市场推广学变得非常的水土不服。而本文则并不是一本所谓的万能钥匙书，作者申正勋作为韩国海太食品公司的CEO，仅从自身的工作经验，为我们带来了他主导的蜂蜜黄油薯片的成功过程，来讲述热门食品的市场营销，而我们则可以仅从这一个案例，去挖掘自己所在行业产品可借鉴之处，哪怕仅得到了一点经验，也是本书能带给你的最大的收获。书中从甜味薯片的构思开始说起，海太公司从所谓的薯片味道地图中找到了其中的隐藏理论，就是从未有甜味薯片的出现。这可以被称之为颠覆固有思维，其实也是一种寻找市场空白点的思路，正是由于市场对于这个领域的缺失，才造成了海太公司能够抢占这块阵地，获得利益最大化。但理念是需要丰富的经验做支撑的，天马行空的想象也需要脚踏实地的摸索，于是我们读到了第二步，就是这些海太公司高管们对于最佳口味薯片的一步步的实验和试吃，这也是该薯片成功的第二个法则。在产品上市的过程中，我们读到了一个有趣的事，就是对于产品的命名，结果海太公司给了一个让大家吃惊的答案，就是所谓的最长名称品牌，虽然这啰嗦拗口的名字，估计不会有人打算全部记住，但大家却记住了所谓的最长名字的典故，所以很多时候命名不是关键，因为命名也只是为了让大家记住你，就像如果你取了一个四个字的名字，也许很多人最后会忘记你的全名，但依然会记得你是那个拥有四字名字的人。产品最终在市场获得了大卖，这时候海太面临了一个很大的问题，需不需要病毒式的广告宣传来进一步强化品牌，这里我们能够看到海太高管们的一个非常明智的决定，并不做这些宣传，因为如果你做了这些宣传，市场的评价很有可能会走向一个相反的路上，这就是很多国内企业不懂的所谓用力过猛的害处。比如国内很多页游公司，就经常出现这样的乌龙事件。与其把钱花在广告上，还不如加大产品线，让众多获得满意的客户，免费的为公司来进行广告。蜂蜜黄油薯片的成功是很多因素的叠加成果，这也是市场营销学所复杂的原因之一，因为太多的要素要牵扯到整个的生产销售服务环节，而做好每一步才能真正打造一个成功的品牌。本书的内容并不适用于所有的行业，但诚如前文所言，你总能从这本书中找到一些你所在行业值得借鉴的地方，从而加以利用，这就是本书的带给你的收获。 -
这本书，讲了一个最普通的快销休闲食品，怎么走上神坛的。很有趣，很多道理并不深奥，却天时地利地一起出现了……表面上看，对那些做开发，做营销，做广告的人，特别有参考价值。但仔细阅读后，又觉得其实对任何人都有参考价值， 因为人的一生也会有很多奇妙的十字路口，等待去选择。
精彩短评 (总计1条)
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跨境电商是近两年热点，提到进口食品品类热卖单品，黄油薯片（或黄油系列）就是绕不开的话题。热点背后，我更关注涉及其中的人和故事，想知道他们在过程中的思想碰撞和经历。