《基础营销学》章节试读

《基础营销学》的笔记-基础营销学（1） - 基础营销学（1）

之前看的那本营销管理大佬，对于我这个完全是零基础的小白赶脚实在是理解上有点困难，果断换了这本书，是另一本不错的书，最重要的是一些概念都有解释，这样就更从基础着手了。稀饭到目前为止~~
第一章 营销在全球经济中的作用
首先生产和营销的目的最终都是满足顾客的需求，那使顾客满意需要达到什么东西呢？——效用（utility，指的是满足顾客需要的能力），分了5种：
形式效用（form utility），指具体的产品
任务效用（task utility），指某项抽象的服务
时间效用（time utility），指在顾客需要的时候，该产品是可获得的
地点效用（place utility），指在顾客需要的地方，产品是可获得的
获得效用（possession utility），指可以获得一种商品或者服务，并且有权使用或消费它。比如：钱或其他价值
现在我的理解是，这5个效能其实贯穿了整个营销，从制定计划，执行到最后的反馈，其实围绕的就是这5点。前两者是营销导向的生产提供出来，而后三者则是由营销提供出来。
营销的分类
微观营销和宏观营销，前者关注的是公司或组织，后者则关注的是社会。
微观营销：指的是某些活动的实施，这些活动通过预测顾客或客户的需要，并把满足需求所需的商品流和服务流从制造商引向顾客或客户，从而实现组织的目标。这个概念里，首先，营销的目标是确认顾客的需要，并很好的满足这些需要。其次，营销应该始于顾客需要，而不是生产过程（营销导向VS生产导向）。第三，营销并不是说取代生产、会计或财务，而是营销通过解释顾客需求为这些活动提供导向，并力求协调它们。最后，营销的目的并不是只在于创造利润，更在于通过提供满意的服务构建一个长久的客户关系。
宏观营销：是一个社会过程，该过程以一种有效匹配供需并实现社会目标的方式，把经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客或客户。包括研究营销如何影响社会，和社会如何影响营销。
营销在经济发展中的作用，需要先看一下经济发展的各个阶段——
第一阶段：自给自足的农业。没有营销存在
第二阶段：前工业化或商业。主要出口原材料，进口工业机器设备、零部件和原料，大部分人没有钱，购买力不够，所以市场很小。
第三阶段：以制造业为主。出口以原材料为主，辅以加工品。部分当地人富裕起来，但市场仍然很小。
第四阶段：非耐用品和半耐用消费品制造。出口仍以原材料为主，但此时当地消费需求有增大，如：衣物，医药，食品等发展起来。市场在扩大。
第五阶段：资本物品和耐用消费品的制造。工业化开始了，包括汽车，冰箱等，带动了当地的经济和消费。但经济此时仍然依赖原材料的出口，包括未加工和加工的。进口主要是特殊的重型机器设备，进口耐用消费品和当地产的消费品之间存在竞争。
第六阶段：出口制成品。此时，市场对多种产品有需求和购买力，如：手表，电子设备等。美国，西欧，日本多处于这个阶段。
这样看来，目前中国就处于第五阶段和第六阶段之间了~~
营销是用来填平生产部门和消费部门之间的gap的，他们之间存在很多的分歧和不一致：
生产部门 消费部门
数量的不一致 喜欢大量生产和销售（低成本） 偏好少量购买和消费
种类的不一致 专业化生产种类较少的商品和服务 需要很多种类
空间的分歧 在生产经济些的地方设厂 分散分布
时间的分歧 在生产商品和服务的时候，消费者可能并不想消费，并且将商品从生产者运到消费者那里需要时间 在生产商品和服务的时候，消费者可能并不想消费，并且将商品从生产者运到消费者那里需要时间
信息的分歧 不知道消费者何时何地以何种价格需要何种商品 不知道在何时何地以何种价格可获得何种商品
价值的分歧 以成本和竞争价格衡量商品和服务的价值 以经济效用和支付能力衡量价值
所有权的分歧 拥有对自己并不想消费的商品和服务的所有权 想要他们并未拥有的产品和服务
所以营销的一般功能包括：
购买：寻求和评价商品和服务
推销：涉及对产品的促销
运输：从产地到消费者手中的过程
储存：将商品保存到消费者需要的时候
标准化和等级化：涉及按照大小和质量对产品进行分类，简便购买和推销，省却了检查和取样
融资：为产品的生产，运输，储存，促销，销售和购买提供必要的现金和信贷
承担风险：涉及承受作为营销过程一部分中的不确定因素
信息：涉及对计划，执行和控制营销活动所需的所有信息进行收集，分析和分配
你看，是不是很效用的5个方面相关~~复习一遍吧，形式，任务，时间，地点，获得效用~~

《基础营销学》的笔记-基础营销学（2） - 基础营销学（2）

第二章 营销在公司或非营利性组织中的作用
这一章主要讲的是关于营销的发展历程，营销观念，营销战略-营销计划-营销方案，由抽象慢慢到具体，由管理慢慢到执行者一整套过程。
营销的发展经过5个阶段：
简单贸易时期，家庭将“过剩”的产出与当地中间商进行交易或卖给他们，再由中间商把商品卖给其他消费者或远方的中间商
生产时期，工业革命--1920年，公司集中生产几种特定的产品，由于产品数量本身就很少，所以生产出来不愁销路
推销时期，1930-1950，公司生产能力增强，竞争日益激烈，需要推销才能促进销量
营销分部时期，1950-1960，所有营销活动归入一个部门，以改善短期政策计划并力图整合公司的活动
营销公司时期，1960-至今，部分公司建立了某些具有营销管理全局眼光的部门，营销人员除了进行短期营销计划之外，还开发长期计划，并且整个公司的行为由营销观念引导
就我目前找工作的这段经历而言，我感觉大部分的国内公司其实还是处于营销分部时期，有时甚至直接将营销纳入推销这个部门，就是外企，真正做到重视营销的其实也不是特别多，所以后文才提到说营销其实是由快消行业的成功才逐渐被其他企业所慢慢接受的。可能医药企业还没有完全接受这一观念吧。
营销观念：意味着组织的所有努力旨在满足顾客——当然有一定利润。营销导向的公司不仅让顾客购买公司的产品，而是尽力供给顾客他们所需的产品。
由上我们可以看出营销观念有3个基本观点：顾客满意+公司整体努力+公司目标的利润不仅仅是销售额，维持长久的顾客关系也是很重要的
表--营销导向VS生产导向
营销导向 生产导向
对服务的态度 顾客需要决定计划 他们应该为我们的存在而高兴，尽力降低成本，提供更好的产品
产品提供物 公司生产可以销售的产品 公司销售可以生产的产品
营销调研的作用 决定顾客需要，以及公司在满足需求方面做得怎样 如果运作营销调研的话，它是用来决定顾客反映的
对创新的兴趣 集中于抓住新的机会 重点在于技术和降低成本
利润的重要性 一个关键目标 一项盈余，减去所有成本后的剩余
包装的作用 为方便顾客而设计，是一种推销的工具 仅仅被看做对产品的保护
存活水平 有顾客需要和对成本的考虑而定 为方便生产而定
运输管理 看做一项顾客服务 看做生产和储存活动的延伸，强调成本最小化
广告的重点 产品和服务满足顾客需求的利益
产品的特征以及产品是怎样制造的
与顾客的关系 顾客在售前售后的满意产生的长远的利润关系 关系被看做是短期的，随着销售结束而结束
销售力量的作用 如果产品符合顾客需要，帮助他们购买，同时与公司其他部门合作 相顾客推销，不考虑与其他促销力量或公司其他部门的合作
成本 消除那些不能给顾客带来价值的成本 成本尽可能保持最低
满足顾客的价值，那什么是顾客价值呢？——顾客从市场提供的商品中发现的利益和获得这些利益的成本之间的差额。对于NGO而言，营销观念也是必须的，如果你不了解donor或你的服务人群的想法，没有维护好你们之间的关系，你哪里有资金生存，哪里有空间生存呢？同时，对于企业而言，需要在消费者，公司和社会利益中寻求平衡。
建立营销观念后，我们需要进一步了解营销管理的过程：计划--执行--控制（反馈）
计划包括：设定目标，评价机会，创建营销战略，准备营销计划，设计营销方案
执行包括：贯彻实行
控制包括：衡量结果，评价进展
营销战略——设定特定的目标市场和相关的营销组合，其中可以看到包括了两个部分，目标市场和营销组合。需要强调的是，这两个部分需要同时制定，两者是相互关联，相互影响的。
目标市场：公司希望吸引住的同质顾客群，所以营销战略关注的是目标营销（VS大众营销）。目标营销并不是针对市场大小而言，而只是限于非常同质性的市场细分层。
营销组合：4P，product, promote, place, price
produce：为目标市场开发合适的“产品”，包括有形商品，服务，特性，质量水平，附件，安装，说明书，担保，产品线，包装，品牌
place：指的是把“合适”产品送到目标市场所在地所涉及的所有决策.分销渠道指的是参与从生产者到最终用户或消费者的产品流的一系列公司或个人。place包括目标，渠道类型，市场展示，中间商种类，商店的位置和种类，服务水平，招聘中间商，管理渠道
promote：是分销渠道中的目标市场或其他人介绍有关“合适”的产品的情况，分为3种，分别为人员推销（销售者和潜在顾客之间的直接口头传播），大量推销（同时与大量顾客沟通，涉及多种媒体，如：广告，因特网，户外广告牌，公共宣传），销售促进（除前两者提到的其他促销活动，如：减价优惠券，传单）。目标，促销组合，销售人员（种类，数量，挑选，培训，激励），广告（目标，广告种类，媒体类型，文告冲击，有谁来制作，销售促进，公共宣传）
price：包括目标，灵活性，产品生命周期阶段，地理术语，折扣，津贴。需要考虑目标市场的竞争的类型以及整个营销组合的成本。
在制定出营销战略后，我们需要将战略具体化，这样才方便团队的执行，所以需要更进一步制定营销计划——是对营销战略和与时间相关的战略执行细节的书面陈述。需要包括：
1. 将为谁（即目标市场）提供何种营销组合，提供多长时间
2. 将会以何种速度和需要何种公司资源（以成本表示）
3. 期望有何种结果（如：公司季度销售额，顾客满意度等）
4. 控制程序（将实际情况和预期情况相比较），判断营销战略或者操作性决策（帮助实施战略的短期决策）是否适合，随时调整
第二章主要就是从宏观到微观，从观念到执行这一溜儿给顺了一遍，建立一个框架性的东西在脑海里，最喜欢这种东西了，点赞~~