《品牌洗脑（珍藏版）》书评

大音希声、大象无形的品牌营销术

品牌已经成功入侵到我们生活的各个角落，无处不在，无处不有。任何一个公司，无论是大型企业还是淘宝店铺，都无时无刻不在觊觎消费者的钱包，他们借助复杂的工具和科技，通过研究消费者行为、认知心理学等辅助学科的力量，利用我们潜意识最深处的恐惧、梦想、脆弱和欲望，说服我们购买他们的品牌和产品。天下之大，我们避无可避，逃无可逃。全球知名的品牌营销大师马丁•林斯特龙对此进行了为期一年的尝试，决定不购买任何新的品牌商品。但是，仅仅坚持了6个月之后就缴械投降了。这与马丁•林斯特龙的意志力无关，而是品牌的影响力度和影响范围之大，几乎没有人能够与之抗衡。品牌究竟是如何影响我们决策的？马丁•林斯特龙以多年品牌营销的经验，编写了《品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密》，对品牌公司的入侵手法进行了全面解读，深刻阐述了品牌公司是如何利用恐惧、渴望、性爱、榜样、怀旧、名人、健康等手段，对我们的思维进行洗脑，从而达到营销的终极目的。马丁•林斯特龙语言生动风趣，案例真实可信，娓娓道来，令人拍案称绝。俗话说“咬人的狗儿不露齿”，犹如木刻的斗鸡才是勇猛的斗士。对于品牌营销而言，更是如此。王国维曾指出古今之成大事业、大学问者，必经过三种境界。我认为品牌营销同样也有三种境界。第一种境界是酒好不怕巷子深，纯粹以口碑打天下；第二种境界是大张旗鼓，多种媒体立体轰炸，唯恐天下人不知；第三种境界是随风潜入夜，润物细无声，悄悄地站着把钱挣了。当然，这三种境界各有利弊，但是以长远计，第三种更胜一筹。马丁•林斯特龙编著的《品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密》向我们解读的也正是第三种境界：只做不说的营销秘密。我将其归纳为三种方式：——因势利导司马迁在《史记•孙子吴起列传》写道：“善战者，因其势而利导之。”品牌公司深得精髓，从人性的弱点出发，因势利导，顺势而为。马丁•林斯特龙认为，主要是利用了人类本性的七大特点：恐惧、渴望、性爱、榜样、怀旧、名人、健康。比如恐惧：恐惧是写在我们基因里的本能，会提升我们的肾上腺激素，制造出相当的满足感，因此品牌公司和广告商充分利用了这一点，从抗抑郁药到避孕套，从防盗警报器到手机，从细菌感染到产品新鲜，都是品牌公司利用恐惧而控制我们思维的表现。当然，本人也不幸中招，在超市买东西，尽量选择后排的商品，理所当然地认为后面的“干净”；担心孩子受到外界的干扰和伤害，也患上了“细菌恐惧症”......再比如榜样，也就是我们常说的攀比之心。我们人类想要其他人想要的，而且其他人的需求表现得越明显，我们就越想要他们拥有的东西，马丁•林斯特龙称之为“有样学样”。最典型的产品就是奢侈品以及时下非常时髦的旅游。——暗度陈仓品牌公司只做不说的另一手法就是为之于未有，告之于未买。品牌公司和广告商借助复杂的新工具和科技，以及消费者行为、认知心理学和神经科学领域的新研究，品牌公司扫描我们的大脑，解开我们潜意识最深处的恐惧、梦想、脆弱和欲望。他们挖掘我们留下的种种“电子足迹”，包括在商店刷会员卡、用信用卡购物或在网络上搜索，然后用这些信息给我们提供适合于每个人独特心里特点的商品。他们从电脑、手机、社交网站窃取信息，然后通过复杂的算法预测出我们的个性和我们会购买的东西。这些过程，被称为营销行业中的“知识发掘”。这一点，我们每个经历过网购的人都深有体会。比如通过搜索引擎搜索一件衣服之后，我们在余下的日子里会经常在不同的网页上见到我们的搜索结果或者类似的产品，成为我们挥之不去的阴影。这种方法确实卑鄙，但是也确实有效，潜移默化中我们已经被洗脑。——百年树人我们初次使用一个品牌或产品时的年龄越小，在今后的多年里继续使用它的可能性就越大。对于品牌和产品的大部分喜好，在7岁之前就已经被深深嵌入我们的大脑中，有的在四五岁之前，甚至在怀孕之时就已经被洗脑！亚洲的一个大型连锁购物中心做了一个实验，在服装区每个角落喷洒强生的婴儿爽身粉，在食品饮料区注入樱桃的气味，开始播放舒缓的可以激发孕妇童年正面会议的音乐。实验结束后，孕妇们的购物热情高涨，同时他们的孩子也迷上了这家购物中心。婴儿爽身粉、樱桃的气味以及安逸舒缓的声音都渗透进了子宫，写进孩子们的潜意识之中。而且，多年后，这些实验对下一代人的购物习惯也产生重大影响。这从侧面也验证了道格拉斯•洛西克夫的论断：通过早期播种他们的产品和形象，营销者达到的目的不仅是发展消费者的品牌认知度，而且确实能够培养人们对品牌的情感。基于上述三种方式，马丁•林斯特龙将品牌公司和广告商称之为：隐形说客。这是非常贴切的说法。当然，这些品牌公司和广告商采取上述手段的原因在于金钱和财富的驱动力。没有追求金钱和财富欲望的驱使，就不会产生资本市场；没有追求金钱和财富的驱使，就不会产生推动科技发展进步；没有追求金钱和财富的驱使，就不会有令人眼花缭乱、目不暇给的营销手段。中国作为世界“制造大国”，而原生的民族品牌，却少得可怜。因此，国家鼓励创新，希望国内企业倾力打造民族品牌，增强国产品牌的吸引力与公信力，逐步实现“制造大国”向“品牌大国”的质变。现在，品牌洗脑的方法已经准备妥当，市场和营销人员应该认真加以研究，启发智慧，创树品牌。《品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密》是一本必读之作。

学传播学的必读之课外读物

畅销书里比较有干货的一本，讲述了企业如何利用人们的恐惧、怀旧情绪、口碑传播等隐性地传播品牌，可以作为课外读物，上学学的广告学，老师推荐无数次。

品牌洗我脑

作者是个段子手，虽然翻译过来有些槽点get不那么准，但仍能在一部营销书里读出作者的呆萌

戒不掉的品牌

每次聊起有关消费主义的话题时，朋友们总是会将肇因归结到品牌或广告身上，而我每次都会反问这样一个问题：“你能想象没有品牌的世界吗？”每个人的反应都有些一致，愣住几秒，点点头给出肯定的回答，但总带着一些鼓励自己再坚定一点的语气。其实，他们并不确定自己的回答是否属实，毕竟凭空想象那样的世界非常困难。前几天，中信的张艳霞老师寄来了马丁•林斯特龙的《品牌洗脑——世界著名品牌只做不说的秘密》。在这本有趣的书中，林斯特龙“代替”我的朋友们做了一次类似的实验。实验的名字有些危言耸听，叫“品牌戒毒”，规则很简单：在一年的时间内不买任何新的品牌产品。这意味着他不能喝百事可乐和法国红酒，不能吃口香糖，不能使用高露洁牙刷，甚至不能用发胶整理发型。光是听起来，这就是一件要命的事情。林斯特龙坚持了半年最终破戒，甚至在破戒之后进行了报复性消费，弥补了此前半年被压抑的消费热情。没有谁能够真正脱离品牌，即使不愿意，我们也得承认这个事实。但我们也得承认另一个事实：不同的人对品牌态度迥异。品牌的拥护者们认为品牌帮助消费者更好地选择，并且迫使厂商对自己的产品负责，一旦出现质量问题人们将有迹可循；但品牌的反对者们认为，打造品牌的费用最终分摊到了消费者头上，并且那些异常漂亮的广告打造出的是一个不切实际的乌托邦，刺激人们购买那些他们本不需要的东西。对于品牌的研究者来说，因为掌握了很多品牌形成的内幕，他们的心态更加矛盾：一方面，他们比任何人都清楚品牌在现代经济中必不可少；但另一方面，他们也比任何人都担心品牌的过度包装会刺激过度的消费主义的兴起，这会引起社会的无谓损失并带来负面影响。这本书有趣的地方就在这里。林斯特龙是一位营销策划大师，但他却像揭秘魔术的魔术师那样，将品牌经营的诡计、把戏、心机一一揭露了出来。一个不恰当的说法是，林斯特龙是营销界的“间谍”，但是那些最戏剧性的东西往往就来自于他们，不然人们对谍战片的喜好又从何而来？他提到了很多“诡计”，可能你曾经也遇到过，甚至在不知情的情况下受此蛊惑购买了产品。现在，起身去一家超市，不要买任何东西，就在里面静静地逛一逛，听听音乐。慢着，你似乎发现了其中的奥妙，每一家超市的大部分时刻都放着慢节奏的歌（当然，前提是你得走进一家相对成规模的超市，并且不能选在春节的时候）。为什么？因为这样的音乐会让消费者放慢脚步，购物时间延长18%，消费量增加17%至38%不等。看看最近几年的超级碗广告，你会发现品牌开始更多地启用年迈演员，背景音乐开始换成了老歌，怀旧营销大量出现。为什么？因为经济不稳定。缺乏安全感的现状让人们逃避现实，当79%的人每周心生一次怀旧情绪并从中寻觅幸福感时，你指望品牌怎么做？贩卖保健品的厂商喜欢将喜马拉雅用在他们的包装上，即使他们的产地就在美国本土。为什么要大费周章地用一个本来与产品无关的元素？因为其背后强烈的、有仪式感的，甚至是福音般的信仰，能为产品贴上纯净、天然甚至幸福的标签。更被厂商们看重的是，人们心甘情愿地为此支付高价。更极端的案例来自于一家名为“国际巧克力”的公司，这是本书中一个很有意思的案例。这家公司使用记录装置捕捉真正处于冥思状态的僧人的脑电波，并将其在巧克力流水线上播放，它的负责人说这样的巧克力让人们拥有更理想的健康状态和生理心理水平。很难说科学依据在哪，管它呢，人们就是愿意为此掏钱。类似这样使用宗教元素进行营销的例子已经屡见不鲜，宗教甚至可以被用来描述当下整个品牌营销的现状。“品牌宗教”是我的博士生导师黄升民教授常常提及的词语，而林斯特龙在这本书中也有类似的表述。他们都认为，世界上那些最为强大的品牌，不论是苹果还是哈雷，都和宗教有着越来越多的共同点：它们都拥有性格鲜明的“传教者”以及数量庞大的忠实拥趸，而人们对其不再只是单纯的喜好，这种喜好甚至上升到了信仰的层面。更重要的是，虽然品牌的经营者用着各种“诡计”吸引人们关注和购买。但毋庸置疑的是，这些强大的品牌偶尔也能让人们感觉到对未来生活的希望。想想当你穿上新衣服去上班的感觉，那种自我感觉良好中或多或少有着品牌的贡献。露华浓创始人查尔斯•雷弗森早在1967年就曾说过这样的话：“在工厂里，我们生产的是化妆品；在药店里，我们卖的是一罐一罐的希望。”让人幸福，予人希望，难道不像大部分宗教传递给人的感觉吗？这样看起来，洗脑、诡计、把戏这样的词语加载在品牌身上，虽然唬人，但实际上也没所想的那么可怕。在一整本毫不留情的揭秘之后，林斯特龙在书的最后一页道出了他的真实想法：“最终我们不仅是被公司洗脑，事实上，我们也在互相洗脑（有时是以好的方式）。”确实如此，现在的消费者已经如此成熟和强大，哪有那么简单地被一点把戏一击即倒呢？那看这些把戏又有何用？在书的开头，林斯特龙说：“本书的目的不是让你停止购买，而是训练你给予你力量，让你对我们买什么和为什么买做出更加精明的、稳健的和明智的决定，你终究还是要学会适可而止。”品牌归根到底并不是一个坏东西，相反，它给社会带来的助益远远大于危害。所以，既享受品牌带来的好处，又拒绝过度营销撩拨起的消费主义情绪，这应该是这本书的创作初衷。其实简单地说，整本书会帮你解决一个虽小但却重要的问题：既然我们逃避不了品牌，那为什么不活得聪明一点？