双系统认知下的消费者价格判断研究-基于参考价格和心理账户角度

章节摘录

版权页：   插图：   Briesch（1997）比较了几种参考价格模型（假设没有过去价格记忆的参考价格模型，假设只有过去价格记忆形成参考价格，两者结合的参考价格模型），比较的结果发现最好的参考价格模型是基于过去选择中的有用信息和现有购买特定信息的选择基础上的共同形成的。无论如何，我们可以断定以前的研究过程中，过去经验价格对于参考价格形成有影响。 根据我国家电市场的消费者购买习惯，大部分消费者在购买耐用品之前会进行大量的搜寻工作，因此我们可以把过去的价格记忆分解成“远期记忆价格”和“近期搜寻价格”。近期搜寻价格是指消费者打算购买某个商品之后有意识地在市场中搜寻获得的价格信息，这个价格信息是来源于较近期的市场价格。远期记忆价格是指消费者在打算购买这个商品之前，无意识或者通过经历得到这个价格信息，这种信息来源于过去的市场价格。我国家电行业发展迅速，产品更新换代速度很快，家电市场价格波动频繁，近年来降价速度很快，并且在我国对大多数消费者来说家电产品属于耐用品，人们的消费周期很长，也许七八年才会更新一个家电产品，因此本书认为远期记忆价格对参考价格的影响很小，大多数人是通过近期市场价格的搜寻来对目标价格进行评估、参照的。 未来的价格预期对于参考价格的影响可以从Winer（1985）和Yoo（1987）的研究中得到理论支持。未来价格预期对于消费者参考价格有显著影响，进而影响选择，尤其是对于购买时机的影响最为明显，这种影响被证实适用于60%的耐用品。预期价格是消费者根据远期记忆价格、近期搜寻价格、自身的产品知识和对市场的预测等因素综合影响得到的。 根据适应性水平理论（Helson，1964），我们知道，当消费者面对一个价格组群时，如果没有外界其他的价格影响，消费者的适应性水平总是倾向于中等价位，即参考价格处于中等价位。Adaval和Monroe（2002）的研究也验证了消费者面对现场价格水平的差异时会有自动的价格反应意识。Ra—jendran和Tellis（1994）提出参考价格是由过去的价格记忆。

内容概要

王丽娟，辽宁工程技术大学营销管理学院市场营销系主任，副教授。上海财经大学营销专业获得博士学位（2011），西安交通大学企业管理专业获得硕士学位（2005），西安交通大学房地产经营管理专业获得学士学位（2000）；2009年10月至2010年10月。赴美国佛罗里达大西洋大学做1年的访问学者，参与跨文化消费者研究工作，从2005年起开始研究定价与消费者感知，积累了丰富的消费者行为研究经历与基础。目前主持国家自然科学基金一项，先后参与国家课题三项和省部级课题两项。近三年来，主持参与大量企业实践。包括“美国嘉吉化肥”、 “美国美盛化肥”、“先正达农药”、“乐华彩电农村市场”、 “海尔神秘顾客”等国内外著名公司项目。

书籍目录

第一章绪论

第一节研究背景

第二节问题提出

第三节本书创新点

第四节研究思路和方法

第五节本书结构及框架

第二章理论综述

第一节价格的定义与研究

一、价格的经济学来源

二、价格在营销中的研究

第二节参考价格理论

一、参考价格的心理学基础

二、参考价格概念的研究

三、参考价格模型及其影响的研究

四、相对参考点的非对称性研究

五、参考价格国内外研究总结

第三节心理账户理论综述

一、心理账户的提出

二、心理账户的定义与分类

三、应用研究

四、心理账户总结

第四节有关心理学的概念

一、可及性问题

二、框架效应

三、内隐记忆与直觉

四、非理性决策的一些解释

第五节双系统决策理论

一、决策

二、认识的两种方法

三、双系统决策

四、双系统决策的总结

第六节小结

第三章模型假设提出

第一节双系统目标价格判断模型及假设

第二节参考价格形成模型及假设

一、推理性因素假设

二、双系统参考价格形成模型及假设

第三节心理账户及货币价值评估假设

一、假设提出

二、概念模型及假设

第四节本书研究的概念模型及小结

第四章参考价格点模型

第一节模型及假设

第二节实验描述

一、样本及抽样过程

二、变量及度量

第三节分析方法

一、因子分析法

二、回归分析法

三、均值比较方法

第四节数据分析

一、验证性因子分析

二、多元回归分析

三、均值分析

四、假设验证结果

第五节小结

第五章参考价格范围下的消费者价格判断模型／088

第一节函数描述

第二节试验及数据分析

一、试验介绍及预处理

二、数据分析

三、参考价格范围的特例

第三节小结

第六章心理账户对参考价格形成的影响分析／098

第一节模型及假设

第二节实验过程描述

一、预调研

二、实验过程及变量描述

第三节数据分析

一、分析方法

二、不同心理账户数据下均值方差分析

三、不同收入数据下均值方差分析

四、人口统计变量的检验

第四节小结

第七章心理账户与等额货币价值评估

第八章双系统价格判断模型

第九章综合模型分析

第十章结论及意义

参考文献

附录

人名索引表

重要术语索引表

致谢

表目录

图目录

编辑推荐

《双系统认知下的消费者价格判断研究:基于参考价格和心理账户角度》由中国经济出版社出版。

作者简介

价格的评估受到了直觉和非理性的认知过程的影响，作者基于参考价格理论和心理账户理论来探讨影响消费者价格决策的原因，试图揭示消费者特有的心理账户对于价格判断决策的影响过程与内在机制，并以试验的方式进行数据收集对命题的验证。这也许可以给消费者价格决策的复杂性以一定的科学解释，同时也丰富了国内相关领域的研究。

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