引爆创意（修订版）

出版社:世界图书出版公司·后浪出版公司
出版日期:2013-6
ISBN:9787510061844
作者:[英]史蒂夫·哈里森(Steve Harrison)
页数:190页

内容概要

史蒂夫·哈里森（Steve Harrison），历史学博士，30岁开始广告生涯，从文案职位起步。1996—2007年，他先后出任奥美互动欧洲区创意总监和伟门公司全球创意总监。他还创建了自己的HTW公司，并使之迅速成长为全球范围的创意标杆。

哈里森在他的职业生涯里，获得的重要国内和国际创意大奖超过其他任何创意总监。他的客户包括美国运通、IBM、施乐、沃达丰、星空联盟、劳斯莱斯、英国电信和微软等知名公司。

哈里森于2006年卖掉他的公司，2007年结束广告公司生涯。行业顶尖杂志Campaign评价他为“这个时代最伟大的直销创意总监，全行业从业人员的偶像”。英国广告从业者协会主席罗里·萨瑟兰说：“他是应该直销界的比尔·伯恩巴克。包括我自己在内的许许多多的人都受到过他的影响。”

杨凯，曾从事英语培训行业，现为自由译者。

赵雯婧，北京大学外国语学院毕业，文学硕士。

书籍目录

推荐语

序言 创意需要的是天赋，还是经验？——赖致宇

致中国读者

致谢

引言 人们是否还需要另一本创意书籍？

第1章 如何更具创意？

第2章 如何营造创意如泉涌的工作环境？

第3章 问题/ 解决：如何构思绝妙的营销创意？

第4章 将绝妙创意付诸笔端

第5章 恰切截断: 绝妙广告创意从何而来?

第6章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法

第7章 如何贩卖创意作品？

第8章 如何管理创意部门？

结语 希望没有浪费你的时间

译后记

出版后记

作者简介

获得世界重要创意大奖最多的创意总监史蒂夫·哈里森

他30岁才开始广告生涯，从文案起步；

他先后出任奥美互动欧洲创意总监和伟门公司全球创意总监；

他还创建了HTW公司，使之迅速成为全球创意标杆；

他被行业顶尖杂志评价为这个时代最伟大的直销创意总监；

现在，他要告诉你做出绝妙创意需要知道的一切！

卓越的创意作品，是你在激烈竞争中脱颖而出的唯一路径！无论你身处数字广告、直销广告还是传统广告，是广告公司的CEO还是刚刚开始创意生涯，本书都是为你而写！

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如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？又如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地做出来？《引爆创意》即是作者作为15年的顶级创意总监，所传授的独门秘技。书中的内容不仅适用于创意人员，因为每个人都在创意工作中扮演关键的角色。

本书的内容涵盖个人和公司如何更具创意、创意从何而来又如何诉诸文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品，以及如何经营创意部门等。书中还阐释了大量优秀创意作品，并有12个案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。如果你想做好创意工作，赢得同事、客户和竞争对手的尊重，阅读本书绝对是不二之选。

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你只要翻开《引爆创意》的书页，就可以隔着时空，跟他心电感应，一窥他本人对创意的独到见解，以及创作那些知名获奖案例的详细历程。史蒂夫的作品除了创意出色外，还有一独特之处，那就是鲜少有所谓“飞机稿”。事实上，他是“管用”广告的大力支持者。

——赖致宇，上海BBDO天联广告公司执行创意总监

2009年的某一天，我看到了史蒂夫•哈里森的这本《引爆创意》，当时只有英文原版可以买。我满抱怀疑地随手翻阅，看了几页后，整个人一扫因通宵赶案子而昏昏沉沉的脑袋，兴奋得如同遭受了如来神掌的震撼！

——张映晨，Tribal DDB创意群总监

这种感觉，像是突然被打通了任督二脉，内力一夕之间开了窍，所有功夫、招数全身流窜起来，融会贯通了。……人们是否还需要阅读广告创意书？……我的看法是，如果你已是武林至尊，那就不需要。

——王彦铠，阳狮广告上海公司执行创意总监

刚入门的新人，就像是玻璃上迷路的小蜜蜂，前途看上去一片光明，却不断碰壁找不到出路，这本书可以帮助他们指引方向；有点工作经验的熟手，容易个人主义，或是钻牛角尖，这本书可以作为他们镜子，看清自己的位置，弥补自己的不足；身经百战的老手，往往容易陷入经验主义，思想受到禁锢，这本书则可以帮助他们融会贯通，完善自己的创意思维体系；一家发展当中的广告公司，若是渴望在新的创意领域突围，这本书则可以帮助指导培训员工，为公司建立一个具有创新力的创意平台。

——资深梦游（Lakuta），北京奥美资深文案

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发布书评

　
　

精彩书评 (总计6条)

  •     类似大卫·奥威格的”自白“，本书文字传递的内容源自作者的经验及受经验激发的认识，在广告界的成就增强了本书的权威性。和大卫·奥威格不同，史蒂夫·哈里森一点儿也不排斥创意，书名“How to Do Better Creative work” 中 ”creative" 一词赫然在列，其中章节安排也围绕创意二字展开，想想大卫·奥威格曾要把“creative“一语从工作中剔除，两人的差别可见一斑。大卫·奥威格虽口口声声要把创意一语赶出自己的公司，他本人却创作出最具创意的广告词。这位广告界的大师之所以不重视现在热得炫人心神的创意，是因为他明白有创意并非广告的目标和目的，广告是推销商品的媒介。正是在广告的目的是为了推动商品销售这一观点上，本书的作者和那些优秀的前辈们保持了高度一致。”事实上，如果不能促进产品销售，所谓创意，必定流于镜花水月。“（17页）自知者明，本文作者深知广告的使命所在，并且明了这一使命已被前辈阐述殆尽。有鉴于此，他反问自己：”人们是否还需要另一本创意书籍？“，这无疑是在故弄玄虚，也是广告名家贯常的手法，目的是吊人胃口。内容能否满足读者的胃口才是关键。就个人而言，本书精华有三：一、为生意而创意；二、重视创意简报；三、创意需要贩卖。另外，作者亲历的经典案例读起来引人入胜。
  •     在我对广告充满憧憬的年代，我是把广告当作艺术的，那时候我刚刚从银行离职，满脑子都是广告广告，还专门找来《蔚蓝诡计》和大卫奥格威的传记读，结果是，这本书、这个人对我影响深远，读过以后我却也明白了自己并不具备进广告业的条件，而且那时候我不了解知识管理，不懂得如何快速切入一个陌生行业，所以，我就成了一个旁观者。但其实，也许可以说，对于广告、创意，没有人是旁观者。总会参与，总应该参与。就象我写了书要卖一样，我并不认为，那只是出版社的事情，作者的参与，既可以促进销量，也是一种营销实践，何乐不为？所以，我和秋叶甚至还总结《出书过程中的营销和项目管理》。即使是在写书的过程中，其实也要充分考虑文案、创意。无创意，不生活。我是这样认为的。在生活中，无伤大雅地做点广告，这倒也是一种艺术。不过在真正的商业环境里，广告的确不是艺术，是生意。广告，要么是为了让别人接受观点，要么是为了实现销售。这才是硬道理。否则，广告做得美仑美奂，但只传递了美的意象，并不能记住主题、产品，那又有什么用呢？我以前看卫视中文台，曾经对一个广告印象非常深刻，但后来我就明白到，那其实是个失败的广告，因为，我记住了画面，但不记得到底是要广告什么东西。目标导向的广告、创意，才会有更好的效果。也许谈不上艺术，但是实现了目标。这本书，我非常喜欢，拿起来后，一口气读到完，时间已经过了十二点，按说是平常早该睡觉的时间，但读到一本好书、有所收获的充实感，有时候比睡眠更重要。我不太喜欢笔记式的书评法，因为感觉太偷懒，但我还是要摘录下我所喜欢的这两段话：我还建议，去电影院、剧院、画廊和展会要买普通门票。而且不要只关注自己喜欢的艺术类型或艺术家作品。站起身来，走出你的“心理舒适区”。穿过——当然，并不非得徒步——市镇，去听一场前卫音乐家的演唱会，或者去莱斯特广场（Leicester Square）和众人一块儿看一部消暑大片。永远对周遭世界保持好奇心。阅读各式报纸杂志，去不同的酒吧，每天浏览不同的网站，收听不同的广播，上不同类型的咖啡馆或餐馆就餐，为你的下一次度假预订 个以前从来没去过的目的地。我也这样做了，但是做的还不够，我记录下来，是为了提醒自己。事实上，当我在读这本书的时候，我一手拿书，一手拿着秋林格瓦斯的瓶子，与格瓦斯的邂逅，就是因为对周遭世界的好奇心，因为有强烈的好奇心，所以我会有很多的发现，也觉得自己的生活很精彩。而这也是我更多追求创意的原因——当接触到一个精彩的世界后，谁会愿意停步呢？谁不想知道更多呢？我喜欢作者那种坦率，广告是生意，而广告公司的管理者必须为之奋力的首要重点应当是：开心且高效的员工。鼓励员工认真工作的方法，是培养员工对于手艺的尊崇，罗胖也曾经提过这种手艺人精神，而手艺是离不开训练的，我一直视读书和践行为训练方式，所以乐此不疲。书中也提供了大量案例，可惜这是一本黑白版书，如果是彩版，效果应该会更好，即使增加点成本，也是值得的。广告的魅力之一也是来自于色彩（黑白的运用有时候也是色彩魔力之一），所有案例中我印象最深刻的是施乐公司的复印案例，感觉别出心裁，非常出彩。书不算厚，但麻雀虽小，五脏俱全，甚至也包括了对创意员工的管理。其实，书中的相当部分，都并不只是适用于广告公司，凡是涉及到创意，或者更广泛一点，知识工作者的地方，都有适用之处。如译后记所说，创意既有诗人的优雅，也需要科学的严谨。也如出版后记所说，“任何行业，只有真正沉浸其中，你才能成功，而要想沉浸进去，就必须深层次地掌握这个行业的方法论知识。书读到最后，无外乎读思维”。译后记和出版后记写得都很精彩，以前很多书的这部分我都是一眼掠过。书读到最后，无外乎读思维。
  •     听闻《引爆创意》（How to Do Better Creative Work）一书已被翻译成中文，我深感荣幸。这本书已经有了英语版、西班牙语版以及意大利语版，而中文版即将面世的消息则尤其令我惊喜不已——中国是当前全球范围内成长最快的广告市场。我的心愿是，为使中国的广告市场在全球范围内“成长最快”之外更进一步成为“质量最高”的广告市场尽上微薄之力。考虑到世界其他地方的广告市场（至少是在时间上）领先中国100 年的事实，这个愿望不免野心太大。但我真心认为，缺乏经验并非一个多么要命的缺陷。事实上，在当前的情势之下，纽约、悉尼、伦敦或东京的一个23 岁的广告人并不一定比他/ 她身处广州、北京、深圳或上海的同行多懂多少。这是因为，在相对“一成不变”的西方广告市场，无论是新人还是老人都不太懂得从行业悠久的历史中学到新东西。如我在本书的结语部分所指出的，成熟的广告市场很容易被相关外界变化和时新观念搅得心神不宁；而近期以来的世界性经济危机尤其使得欧美等地的营销人员感到惶恐不安，因而，为了赢得广告客户的认可和青睐，他们甚至比其他地方的营销人员更加需要 “新的魔力公式”（magic new formula）。同时，由于经济形势严峻，本已少得可怜的培训预算也被削减，因而极少广告公司有能力/ 资金和热情去培训员工。也就是说，广告从业人员极少获得以下——本书正文将会详细阐述——几个重要方面的培训：（1）如何撰写创意简报；（2）销售主张专一的重要性；（3）创意的目的；（4）如何识别、抓取创意；（5）如何向广告客户贩卖创意。在西方广告行业中极为常见的员工培训不足使得中国的广告同仁们获得了一个后来者居上的大好机会。但首先必须认清一点，中国的广告行业整体上毕竟是落在其西方同行的后面。因而，三项头等大事是：培训、培训、再培训！如本书第1、2 章所说，培训的基本内容是学习。认真学习这两章，并阅读我在第1 章末尾处的推荐书籍。这可以帮助你克服经验不足的劣势。事实上，所有的行业之间总是存在一些共通的方法论知识，广告行业——以及任何其他行业——总是可以从别的行业领域汲取一些方法或原则并做相应的变通或改造。行业间相互学习方法论知识的过程可以说是永无止境的，这也是广告从业人员不断磨砺自身、力臻世界一流水准的重要途径之一。行业之间相互学习固然必要且重要，但这不是说你应当模仿别人如何为广告作品起标题，如何排版、设计。记住，适用于一国的广告作品对于另一国未必有效。可能的文化差异必须引起重视，你的作品必须有所体现。不，我所说的他人的方法论知识指且仅指所有男男女女——无论他们来自何处——之间的共性，这种共性是人性共通层面上的共性。比尔•伯恩巴克说得最恰切：“历经数百万年，人类的各种天性才得以进化至今天的模样。而进一步的完善则还需要另外一个数百万年。现在人们非常热衷于谈论变化当中的人，但人与人的沟通和传播只能着眼于不变的人：始终不变的是生存、受人钦佩、追求成功、爱与被爱、照料家人的坚强意志和决心。”本书正文的末尾处，我原样引用了他的这段话。美国广告创意之父伯恩巴克还说，欲使广告作品收获实效，首要的秘诀就是把握广告受众——你的贩卖对象——的欲望和需求。通常，这只是一件再“简单”不过的事情：找出广告受众所面临的问题，并使广告受众明白你的产品或服务为何能够解决他们所面临的问题。但是，在某些成熟的广告市场上，人们反而不再记得或者有意识地忽略了他们曾经奉为圭臬的真理。我希望，读过这本书之后，你可以将这条真理贯彻到底。在这个过程当中，你还应使你的客户也参与进来——这其实是建立并维持良好、顺畅的广告公司—广告客户关系的最大挑战所在。我曾在中国做过短暂的停留和访问，再加上我的听闻和阅读，中国的广告客户大抵是并不十分尊重他们的广告代理商的。也就是说，中国的广告客户视广告代理商为供应商——而非合作伙伴。这在较年长的广告客户中尤其常见，他们从小接受的观念是，广告是骗人的，“创意”和“创新”是危险的。广告公司必须设法克服客户的这种态度。我之前说过，培训、培训、再培训是广告公司的三项头等大事，此处我还想说的是，培训你的客户是运作广告公司的重中之重。我对于中国广告同仁的建议是，在正式的提案会议之外或之前，邀请广告客户与你展开非正式的探讨，让他们相信，优秀的广告作品对于他们的商业成功至为关键。在此基础上，让他们明白优秀的广告作品必须经过哪些流程才能实现以及他们自己在这个过程中应当发挥怎样的作用。如果你未能成功地将客户的态度转变过来，你的工作就会变成一场与客户的战斗，客户就将成为你的敌人，而非朋友或合作伙伴。从某种意义上来说，本书内容即是如何将客户由敌人变成朋友，使你有精力专注于做出更好的作品这件事情本身。进而，你的工作/ 生活才可能愉快且高产。衷心希望本书能够帮你实现上述目标。倘若本书使你获得了任何益处，烦请告知harrisosteve@googlemail.com。不胜感激之至！史蒂夫·哈里森

精彩短评 (总计21条)

  •     了解了广告创意是做什么的，也知道了大师的建议^_^。对我有用的：1. 创意简报必不可少；2. 问题/解决机理；3. 恰切截断。
  •     对于我这种菜鸟而言，是本不错的入门指导。
  •     样书审读 翻译还是外行了点儿
  •     经验之书。
  •     值得一读，很多事例让人耳目一新！
  •     这是一本实实在在的书，读完给人感觉很踏实。虽然制作广告离我有点远，书中很多做事，管理的观点都很值得学习。
  •     什么鬼
  •     1、通常由资深广告人写的书都很简洁易读，本书也不例外。2、【问题/解决】这个模板是评判一切创意有效与否的标准。3、对作者提出的【广告是一项被傻瓜们弄复杂了的事情】这个观点深表赞同。
  •     哪儿好了啊……我是在书店偶然看到，误以为这是《引爆点》，饶有兴致的看下去但是越看越觉得很水啊，回来一查，这不是引爆点啊。真的没看出哪儿好了。下次我再去研究下？
  •     证明自己曾经试着努力过 O(∩_∩)O~
  •     案例们都好赞
  •     这本书写得浅显易懂，作者笔触真诚，没有任何卖弄。不论是想进入广告行业的人，或刚入行的新手，还是广告行业的老手，都可以在这本书里找到自己想要的东西。获益匪浅啊！
  •     内容有点空洞，不太实用
  •     做好research.
  •     5星的创意标杆
  •     再读一遍
  •     这本书是修订版，名字也是应景后面改的，书中内容与其是在说引爆创意那个点，不如是说关于创意产生的全过程的逻辑系谱，书中介绍的内容也即入门常识，最关键的是在作者这个创意总监多年琢磨出的经验下进行本土化实践
  •     广告人
  •     细细读来，颇有启发。
  •     1、问题/解决机理+恰切截断； 2、创意简报 3、广告是为了卖东西
  •     后浪小学堂006-02《引爆创意》（修订版）卓越的创意作品，是你在激烈竞争中脱颖而出的唯一路径！无论你身处数字广告、直销广告还是传统广告，是广告公司的CEO还是刚刚开始创意生涯，本书都是为你而写！

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