宽传播
出版日期:2016-6-20
ISBN:9787810250213
作者:孙宽
页数:198页
内容概要
孙宽：北京孙宽广告传媒有限公司（宽传播）总经理，著名营销策划人和品牌战略顾问，致力于打造本土广告公司的标杆品牌。做广告以来，为数十家企业制定了品牌传播策划和品牌服务设计方法，提出“宽传播就是符号化传播”的营销理论，深刻影响中国商业的多个领域。
书籍目录
序 宽传播就是符号化传播
第一章
广告
广告是杂学，广告人是杂家
广告来自现场，好广告都在大街上
符号是最高效的传播工具
广告的平衡术
千万别去讲道理
提案，说话的艺术
广告人都是演员
不添乱是广告人的自我修养
第二章 文案
说人话是文案的基本
语言比文字更重要
从物理需求到心理需求
记住！我不是让你说谎！
文案越短越难写？
短平快，别啰嗦！
取名，头等大事
用逻辑说服消费者
第三章 设计
留给设计的时间只有7秒
让人看见，让人记住
做广告，就别当艺术家
80%的时间用来想，20%的时间用来做
设计师不读书？
视觉都做不好，还做什么广告
第四章 策略
策略是什么？
让策略自己“淌”出来
适合的才是最好的
走前人未走之路
创造一种全新的价值观
为什么要讲故事？
广告不需要深刻
第五章 创意
无创意，不广告
结构创新是最大的创新
借势就借最大的势
为创意而创意是大忌
让符号的价值最大化
毕加索的鸽子为什么成了和平的象征
不能讨好所有人
第六章 服务
服务，以人为本
有心才有用
服务设计，也是顶层设计
后记：重新发明广告
作者简介
这本书讲了两个问题：1、广告是什么？2、广告为品牌做什么？
这本书适合两类人看：1、想了解广告的人。2、想做品牌的人。
宽传播方法是经过本土实践多年的经验总结，“符号化传播”是宽传播方法的基础，也是提升效能，节约成本的关键。本书是宽传播首次结集公开其营销思想，结合国内多个经典案例的阐述，内容贯穿品牌策划全过程。
广告就是解决问题，解决品牌从0到1，产品从设计到销售的全部问题。《宽传播》案例涉及金融、房地产、农业、文创、健康、化妆品、食品、保健品等多个实例，细致入微地解析品牌全案策划过程，让你快速掌握品牌营销的精髓，立即投入到实战中。
做品牌，学广告。
这本书，就够了。
发布书评
精彩书评 (总计2条)
-
在风云变幻良莠不齐泥沙俱下的品牌传播界，这本书称得上是一挽狂澜的里程碑作品，为迷雾中的营销人打开了从未有过的新格局，被列为年度最具影响力的商业洞见也不为过。凯文·凯利告诉你，未来有多少种《失控》的可能性，但你可能依然一个风口也抓不住。彼得·蒂尔告诉你，牛人如何将创业公司《从0到1》，但你首先得是个牛人。只有看《宽传播》，你才知道一个传播人在中国的特殊国情下，如何在各利益关联方间从容周旋，做出真正有分量的作品。正如本书第87页中所说，「世界是平的，传播是宽的。」传播的奥义就在宽窄之间。时代在变，工具在进化，视野手法可无所不包，是为宽；信息却务必简单精确，需反复推敲，大胆舍弃，是为窄。而类似的金句，在本书中无所不在，如：「甲方都觉得自己的广告费有一半浪费了，但我可以告诉他们是哪一半。」、「用户不是傻逼，她是你的媳妇儿。」这些金句直接而隽永，闪烁着智慧的光芒。熟悉本书作者的老书迷都知道，能有这些了不起的洞见，对他人来说实属不易，但对他来说可谓信手拈来。本书作者孙宽，也是国内品牌营销方面的资深专家，与李倒斗、叶茂西等人齐名。笔者读大学时就听过他的讲座，可以说是看着他做的广告长大的。早些年，他写的那些广告语，也是我们大学课堂上临摹的对象，比如他为某著名安全套品牌推出S SIZE时，所写的口号「想想小的好」被传颂至今。业界传言，今年大热的广告语「充电五分钟，震动两小时」也出自他本人手笔，但未得到他本人确认。后来，他又成为一名畅销作家，将量子物理、灵修引入创意领域，所撰写的《十四堂宇宙创异课》、《一个中国广告人的自白》等图书广受欢迎。就像很多大师一样，孙宽从未止步不前，而是在每个时代都有让人耳目一新的作品。那些朋友圈疯转的10W+案例里，有不少都是他的工作室作品，有些甚至出自他本人，但大神本人比较低调，不事张扬，甚至很少接见外人。想真正了解他本人的思想精髓，也就只有看书才能悟到了。 这本书只售38元，读完却至少能涨38000元的知识，远非外面那些动辄收费数千的妖艳培训课程可比！读到，真心就算赚到了！从此，世界上只有两种人，看过《宽传播》的宽人类，和没看过《宽传播》的普通人类！ -
莱蒙托夫诗中写：海上有一艘船，它既不追寻幸福，也不逃避幸福，它下面是蓝色深沉的大海，上面是金色灿烂的太阳，而它一直向前，冲向风浪。我追求这样的状态。广告公司应该是客户的脑，而不是客户的手。让消费者不假思索地选择，如果能达到这一点，广告就成功了。当所有人都向着同一个方向走时，我们要往另一个方向走你要理解客户，当你知道他的资金压力、他的失眠、他的劳累、他的纠结之后，你的想法可能距离他更近。后来，我们见到很多这样的客户。他们搭进一生所赚，去实现一个看似遥不可及的梦想；他们放弃衣食无忧的工作，从零开始投身一个新行业；他们异想天开，相信自己可以将不可能变成可能……每个人的社会角色，不都是在帮别人实现梦想吗？生活永远不会坦荡，只是在巨大的可能性中，我们要让方向再坚定一些。有些东西现在看起来黯淡无光，而它们在漫长的历史长河中却光芒万丈，曾经被重视，被传承，与生活息息相关。我们要再现这些手艺在过去的生活中的场景，让人们跟随它们回到历史的语境中。做拾翠的设计，我们秉承三个原则：美的设计、有趣的设计、有意义的设计。广告打出来了，市场上议论纷纷，然后有人去买单，这样的广告非常成功。其中，“议论纷纷”就是传播，“有人买单”就是洞察，是广告。让美好的事物被更多人看见和接受，这是做广告的乐趣。客户都是专家，他们有能力描述繁复的理论或技术性问题，我们所做的是将这些以简短的形式表达出来。我们会说广告就像是一个医生，客户遇到问题或想解决问题而向你咨询，我们的工作就是帮助有需求的人解决问题。每一个客户的问题都不尽相同，多样性对于广告人来说是种激励——我们每天面对的问题和挑战都不同，每攻克一个难题，都会带来极大的成就感，我觉得广告人这种兴奋和满足正是来自不断解决问题的过程。喜欢做广告的人，都是好玩儿的人，他们幽默、机灵、聪明、骄傲、创意十足、自命不凡，他们喜欢新奇和挑战，永远不服输，也不懂放弃，他们追求极致和完美，凡事做到最好；这样一群人，同时也充满人情味，有同理心，他们爱憎分明、嫉恶如仇，他们心直口快、坦荡真诚。把一个问题拆分成多个问题，一个一个地解决，按照次序去解决。这样，复杂的问题就变简单了。广告不是弄虚作假，不能胡编滥造。广告是宣传手段，而非欺骗手段。文案不是写日记，不是写给自己看的。个人情感尽量隐藏起来，写作者要做个旁观者，再赋予文案以品牌的灵魂。喜欢写东西就适合做文案，这是对文案最大的误解。文案来自生活中的点滴积累，大街小巷都是课堂。很多广告做得非常炫酷，但是消费者记住了广告，却没有记住品牌和产品，这样的广告是失败的。企业要培养三种学习氛围：自学氛围，互学氛围，游学氛围（请进来教或派出去学）。俗话说，知己知彼，百战不殆。做广告不需要百战，我们要的是一蹴而就。白蚁建造蚁丘的故事是这样的：第一步，白蚁会衔一口地面的土壤，然后用唾液把土定型成一个小球；第二步，白蚁漫无目的地游荡，然后找到一个凸起的区域把小球放下；第三步，白蚁会不断地重复前两步……此后，白蚁越聚越多，凸起越来越高，直到在空中连成一座城堡，这就是蚁丘。这个故事说，当人们漫无目的地做一件事的时候，其结果往往超乎想象——你只有将看上去无意义的事坚持到最后，它才以某种让你震惊的形式呈现。
精彩短评 (总计3条)
-
本土的营销策划 -
干货满满，没忘初心 -
很早就关注宽传播了，作为昆明一家新兴的广告公司，我觉得他们实在做得不错，对于书里的观点，以及有趣的表诉方式，我也都很喜欢，这绝对是一本可以一口气读下来的广告书籍，有趣不失专业。