故事营销有多重要
出版日期:2016-6
ISBN:9787300226531
作者:【美】尼克•南顿（Nick Nanton）,【美】杰克•迪克斯（Jack Dicks）
页数:230页
内容概要
尼克•南顿
著名导演、制片人，三次获得美国电视界的奥斯卡奖——艾美奖。同时，他还是世界一流的品牌专家，帮助世界各国超过2200个企业和个人客户塑造他们的品牌。尼克经常接受《福布斯》等媒体的电视采访，被认为是一位非常具有洞察力的思想领袖。
杰克•迪克斯
美国企业和个人品牌塑造领域的权威专家，同时还是一个成功的连续创业者和畅销书作家。
书籍目录
第一幕 为什么故事会胜出？
第1章 大脑和故事是真爱
从洞穴到计算机
讲故事和故事营销有什么不同？
大多数人使用着故事营销
第2章 给故事营销注射“爱情激素”
为什么我们热爱故事？
为什么我们需要故事？
故事的其他优点
第3章 事实与虚构的边界
事实与虚构
为什么故事能在辩论中胜出？
真实的价值
第二幕 故事营销是怎样运作的？
第4章 故事营销的关键
故事营销四个关键因素
避开故事营销的陷阱
什么情况下负面因素无所谓
第5章 嵌入终极故事
终极故事的奥秘
终极故事——英雄之旅的九个阶段
史蒂夫•乔布斯的九个阶段
第6章 四种最有效的故事营销情节
文学作品的重要基本情节
最有效的四种情节
第7章 故事营销叙事基础：中心大纲
中心大纲的内幕
讣告测试
商界大亨的中心提纲
设计你的中心大纲
第8章 故事营销漫威六步
足以改变企业的中心大纲
第一步：从细节入手
第二步：时机到了就大胆出手
第三步：在所有地方进行故事营销
第四步：勿忘门脸
第五步：随时调动
第六步：不断演进
第9章 品牌电影的威力
品牌电影的力量
品牌电影为什么能发挥作用
皮克斯的故事营销秘密
第10章 一个成功的品牌电影是如何运作的？
维持你的故事营销
《车人》的诞生
构思《车人》故事
对整个社群进行故事营销
红毯首映仪式
让它上电视，为它发行DVD
为什么质量是品牌电影的关键？
第三幕 故事营销的深远影响
第11章“由内而外”的故事营销
故事营销日常化
在企业内部“讲故事”
向公众“讲故事”
第12章 故事营销和核心价值观
第13章 哪些事一定得做，哪些事一定不能做
助推你的故事营销
重复是一种绝妙的有力手段
第14章 用故事营销提高知名度、筹资和创造变化
公益事业离不开故事营销
故事营销推广公益事业的优势
故事营销推广公益事业最有效的做法
社交媒体：最强大的故事营销舞台
第15章 用社交媒体创建和控制对话
推动社交媒体成功
启动对话
社交媒体的示警红旗
第16章 保护你品牌的未来
永不停歇的故事营销
什么标志着故事营销陷入了停滞？
怎样让品牌之树常青？
作者简介
本书是一本深度揭示故事营销理念和实战步骤的书。作者本身是美国电视界最高奖项——艾美奖得主，深谙故事和传播之道，同时也是著名的商业品牌专家。他们深刻了解：故事对于大众来说极有力量，难以抗拒。好莱坞的秘密就在于故事营销。故事营销是商界最好的说服别人的工具。
本书用具体生动的案例带给你一种全新的商业视角：
任何时代伟大的故事都有哪些要素？
最有效的故事营销情节是什么？
如何导演自己的“品牌大片”？
在企业内部如何讲故事？
如何用故事让品牌常青？
发布书评
精彩书评 (总计6条)
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打开电视，某位明星正在讲述他（她）的经历，从出生、到童年到成长环境再至演绎生涯的种种艰难与成功...你会发现，这些故事早已是陈芝麻烂谷子的事了，有可能你换个频道，这位明星依然是那不变的脸不变的声音讲述着不变的故事。而对逝去名人的讲述，更加毫无新意，只需提取他们具有转变人生际遇的几件事，便足以从头到尾、翻来覆去、孜孜不倦。似乎讲述变成无意义的机械行为。但有没有注意到，每当再一次听到熟悉的故事出现时，听到磨难的痛苦、闯荡的不易，心里的感情天枰会很自然向它倾斜一点，就算没有情感上的波动，对于故事主人翁的形象而言，大多是记忆犹新的。是不是感觉自己被带进了什么圈子里？明明很无感的一个人，却让人记住了他，为什么？或许这就是故事营销的成功之处。不断重复，重复，再重复，直到自己想吐，也不能停止，因为你的信息只有千分之一的几率能在你受众群的日常生活里曝光。抓住微小的几率，灌注一个有血有肉的人物形象，变得至关重要。为什么记住一个鲜活的人物形象，比单纯地记住一个简单事实更为重要？人物，一概都有一大堆故事可讲。每一个人，又都喜欢听故事。而一个打响名头的品牌，和人与故事同样有着密不可分的关系。本书是帮助过世界各国企业和个人客户塑造品牌形象的尼克•南顿和杰克•迪克斯共同撰写。尼克还以一部《轮到雅各布了》短片获得艾美奖，同时筹到唐氏综合征的治疗费。这部影片正好是利用故事营销手法获得的成功。两位资深品牌大咖就对如何以故事营销塑造品牌展开深入探讨。作为营销方面的书，这自然是一本实用书籍。一开始作者就为读者科学揭示：当读者丧失了获取某些现实世界事实的途径，会转而接受作者所创作的叙事世界，而“当一个人沉浸在故事当中，他或许难以意识到现实中的事实与叙事里的主张存在矛盾。”用大白话说，研究表明，引人入胜的故事更能引诱人心。然后什么样的故事更能打动人？故事需要哪些要素？书中都有提出鲜明详细的营销策略。不会讲故事的笔者想重点挑出如何讲故事的部分来说一说，为故事营销注入永不过时的“终极故事”这种事。作者把终极故事整理出九个阶段：1.普通人2.使命的呼唤3.拒绝4.干预5.起点6.挑战7.失败8.重生9.回归。是不是很眼熟？可借鉴模板就是，好莱坞式大片，各类英雄故事。是不是感受到一股冥冥之中不可变的老掉牙的黑暗气息？没错，这是套路！但是这何尝不是最容易与人产生共鸣的手法。也许是人们心中都隐藏一个英雄梦，不是成为英雄，便是与英雄为伍。或者还有一种价值取向，正义永远会战胜邪恶。于是在故事中，加入英雄人物，产生共鸣，素来是打动人心的不二选择。怎样讲以英雄为主心骨的故事呢？很简单，从一“开始着手一件颇有意义的事”，到“一路遭遇的困难，可是任何挫折和失败都不能击垮你”，再自“所以你坚持不懈”，直到“有一天，终于看见希望的曙光，抵达梦想的家园”。其中曲折波澜，完全可以根据自身情况而变换。就像书中列举出的史泰龙的成名之路，一个默默无闻的无名小辈，突然不甘平凡运用才华书写剧本，却经济窘困，卖掉唯一的狗，换回50美元谨慎度日，出乎意外，在面对10万美元卖掉剧本的时候竟是坚持让自己担任主角不入金钱的泥垢，最终电影大卖，命运女神垂青了他。实际上，这只是电影炒作的花样，这段经历很多水分，挤一挤，是那么平庸乏味。但不知让多少人买了这笔账。人类历史进程中，“丑小鸭历经磨难变白天鹅”的故事，最是屡试不爽。其实一切都在传达同一种信息，说穿，人人都需要正能量。内容不管如何变化，都可以寻觅出这或隐或显的核心因素。回到书中例子，就能看到，在尼克短片里的患有唐氏综合征的雅克布男孩和他麻麻抛开成见阳光生活的场景，还有赛百味快餐广告的男主角连续几个月只吃赛百味三明治没得厌食症反倒轻松减掉245磅的实验，都有一种坚持、奔着目标前进的力量做支撑。要如何讲述一个好的品牌故事，它是能够传递美好精神的，精神内容，向来是不可或缺的故事魅力。但首先，你得率先相信自己的故事，并一以贯之。为品牌塑造讲出的故事，不单单是一个听听就好的故事，它被人听见、被人记住的同时，就代表了自己。组建的思想、态度、价值观和整体形象，要与故事统一，当赋予你的品牌以生命的时候，就需要身体力行维护它。除了有一个好的故事内容，这便是故事营销塑造品牌另一个关键。有一个正能量品牌就做一个正能量人，有一个注重创新忽略服务细节的品牌，就做一个脾气不好却时时带去惊喜的人。总之，你的品牌故事融入你的性格，你的品牌故事掺入你的血肉。以故事立人，以人做故事。倘若闭着耳朵就知道他讲的是什么，恭喜，你的故事争夺到了不止千分之一的几率，因为你留在了他的心里。伍迪•艾伦说：“90%的生命在于抛头露面。”故事营销模式也一样，有90%的故事，不间断被提起，于是就有90%的故事内容，熟悉又熟悉。它们尽管被一再套用，却一如既往，持之有效。怎样讲述一个品牌故事，想必大家都深谙在心了。然后，是不是愈发确定，这个世界，真的就是一个有关套路的世界！ -
各国人都有自己的风俗习惯、文化特点，就从写作风格来讲，也是个性鲜明、各有千秋。比如很多日本小说，文字里都透着自己民族的谨小慎微和彬彬有礼，有时候一本小说读完之后安静如水。而美国作为世界上最大的资本主义国家，各类商业教案的书也是不胜枚举。当然你不能说美国人没有情感，风靡世界、创造了吉尼斯纪录现在还在影响中国人的《心灵鸡汤》也是美国人写的。我们今天还谈商业，说的是在营销中如果故事。作者开门见山，从自己获得艾美奖的一个影片《轮到雅各布了》成功——不仅是影片收视率的成功，还真正给剧中原型带来了很多治疗费用，说明了故事的重要性。其实我们平时就生活故事中，不管你给上司、朋友撒的谎，还是一本正经的宗教，我们活在现实世界中，但现实世界离不开虚拟的故事，当然很多故事是真的，但不能否定故事本身的演绎和传奇。按照商业类书籍的惯例以及美国人到哪里都停不了的指手画脚的性格，书籍接下来会给你先做案例分析，甚至先提供了科学分析，我们之所以喜欢听故事，是因为我们体内有“爱情激素”，我们需要故事，是因为我们大脑左侧的“解释器”。关于我们如何进行故事营销，作者也是通过很多故事，苦口婆心地希望每个人都能明白，说实话，作者还是蛮用心，特别是还总结性提出了四个关键因素——简单、真实、能见度、相关，说实话，其中的某些观点个人觉得值得商榷，但我觉得可能是文化方面的差异——对于同一件事的判断个人是有不同价值观的。这本书最大的特点就是讲故事，一本书里有上百个故事，而作者在讲这些故事时，因为自身阅历的丰富，他并不是停留在那些众所周知的故事本身，而是从大家耳熟能详的故事里，找到新的视角，即故事背后的故事，而这些故事与我们原先所认识的是有出入的，甚至是南辕北辙的，所以读这本书时，不仅仅是在读案例分析，有时竟然读到些侦探小说的毛骨悚然来。一个好的故事，一定是讲到听众心里去的，而不是故意在听众面前哗众取宠地故意炫耀——你违背了听众的基本价值认识，得到的只是鸡蛋而不是鲜花。所以说这本书本身就很好了体现了作者在如何进行故事营销的。文/ashley书评原创，转载刊用请豆邮联系~ -
为什么讲故事？很简单：别的都不管用。本书分为3幕。第一幕包括第1、2、3章，主要以“为什么故事会胜出”这个为圆心来画圆。贾里德福格尔，连续几个月每天都吃完全相同的赛百味三明治，剪掉了245磅体重。营销总监把这个故事迅速推广全国，接下来的10年，赛百味的销售翻了一倍，从全国排名第四的加盟快餐连锁店（落在麦当劳、汉堡王和温迪汉堡之后），跃居第三（把温迪汉堡挤掉了），贾里德也成了个小名人。不但如此，每当赛百味试图在广告里放弃贾里德的故事，销售额就会下跌。这就是故事营销，这个故事为消费者传达了普通营养信息永远无法展示的东西。仅仅用真实的故事，不干瘪，有血有肉有共鸣的故事，形象地表现出了在赛百味用餐的好处（当然了，你得对蛋黄酱、培根、奶酪视若无睹才行！）。这就是故事为什么会在表格、排名等数字和文字中胜出的原因？因为，故事，会揪出大家的反应出来。大家，更容易简单直接接受故事它所要传达的东西。第二幕包括第4-10章，主要讲解“故事营销是怎样运行的”？故事主要分为九个阶段：1.普通人2.使命的呼唤3.拒绝4.干预5.起点6.挑战7.失败8.重生9.回归任何故事一一走过这九个阶段，就成了一个故事营销案例。但是如果你少了一个中心大纲，不能把你的品牌和个人的鲜明特点传递出去，你的故事营销也是个鸭蛋。因为，这九个阶段的中柱是一个强而有力且能支撑住各种考验的中心大纲。它的坚定和清晰，才不会让你的故事营销一盘散沙。它的稳定才能让你的故事营销一步步运行下去，深入人心且大放异彩！第三幕包括第11-16章，阐述的是“故事营销的深远影响”。当你发扬韧劲，最可贵的是终身坚持，无论出于哪个阶段都坚持推广你的故事营销，都孜孜不倦的升级去把握住新老客户，那必能事有所成。当一个品牌一直保有它的善意，就会有更多的人自发的去宣扬、去使用，从而产生更长远的影响。时间也会还给你一个意想不到的未来。因为，做美好的事，就一定会有美好的回报！
精彩短评 (总计5条)
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非常一般，非常 -
这本书内容涉及内容很广，但都是点到即止，而且有些地方翻译得不好，有些看不明白 -
中间部分终极故事和讣告测试什么的简单清晰，对本小白来讲挺实用。 -
刚好同时期在看人类简史，赫拉利认为人类从认知革命过渡到农业革命，智人从偏安一隅到称霸整个地球，离不开“故事”，关于神明的故事，关于国王的故事，关于宗教的故事，两厢印证，故事营销真的很重要，作者在这点上说的没错，而细致到怎么来做故事营销，书里的套路可以作为储备，与你自己对于故事的理解，和掌控故事的天赋，合理运用里面提到的一些细节，我相信会在实践中有所帮助。 -
前半部分解釋概念和基礎，讀完上半就基本已經足夠。下半部分多是些雞毛蒜皮的案例，挑選感興趣或者適合自己的跳讀就可以了。直接跳過也影響不大。