水平营销

内容概要

菲利普•科特勒

（Philip Kotler）

菲利普•科特勒是全球知名营销学权威，科特勒咨询集团首席顾问。其作品奠定了过去40年世界营销行业的基础。菲利普•科特勒著作颇丰，其中包括《营销管理》（第14版）、《营销革命3.0》、《十大致命营销误区》和《企业的社会责任》等热销作品。他还是美国西北大学凯洛格商学院国际营销学S.C.强生荣誉教授。他被《金融时报》评选为影响力全球排名第四的管理大师，被《华尔街日报》评选为影响力排名第六的商业思想家。

费南多•德里亚斯迪贝斯

（Fernando Trias de Bes）

Salvetti & Llombart 公司的创办人和合伙人。该公司是一家专门为如百事、索尼 、惠普、麦肯锡、雀巢、佳能等跨国客户提供咨询和市场调查服务的公司。费南多同时兼任营销创新的顾问。他是巴塞罗那ESADE 商学院营销学副教授。

书籍目录

推荐序

前  言

第1章 市场变革与竞争动态  /  1

1.1 在快速消费品领域，集中销售急剧增长  /  2

1.2 竞争者减少，品牌数量剧增  /  3

1.3 产品生命周期大幅缩短  /  4

1.4 更换比维修便宜  /  5

1.5 数字技术引领多个市场的变革  /  6

1.6 商标和专利数量快速增加  /  7

1.7 已有商品推陈出新速度惊人  /  8

1.8 市场进一步细分  /  9

1.9 广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产品发布更复杂  /  10

1.10 越来越难打动顾客  /  11

1.11 结论：市场竞争日益激烈  /  12

结语  /  13

第2章 传统营销思维的优劣  /  15

2.1 识别顾客需求为起点  /  16

2.2 市场界定  /  18

2.3 作为竞争策略的市场细分与定位  /  23

2.4 营销组合的发展：所见即唯一  /  30

结语  /  31

第3章 源自特定市场之内的创新：创新的常见方式  /  33

3.1 基于调整的创新  /  35

3.2 基于规格的创新  /  36

3.3 基于包装形式的创新  /  38

3.4 基于设计的创新  /  40

3.5 基于互补产品开发的创新  /  41

3.6 基于省力的创新  /  43

结语  /  44

第4章 来自特定市场外部的创新：创新的新途径  /  49

4.1 案例：谷物棒  /  50

4.2 案例：健达出奇蛋  /  52

4.3 案例：日本7-11便利店  /  54

4.4 案例：达能乳酸菌  /  55

4.5 案例：加油站超市  /  57

4.6 案例：网咖  /  58

4.7 案例：“当儿童的教父”  /  60

4.8 案例：“老大哥”真人秀  /  61

4.9 案例：好奇训练裤  /  62

4.10 案例：芭比娃娃  /  63

4.11 案例： 随身听  /  65

结语  /  66

第5章 水平营销是纵向营销的必要补充  /  69

5.1 基础对比  /  72

5.2 运作方式对比  /  75

5.3 市场效果对比  /  76

5.4 销售来源对比  /  78

5.5 适用情境对比  /  80

5.6 营销职能对比  /  84

结语  /  85

第6章 水平营销过程的定义  /  87

6.1 水平营销定义  /  88

6.2 创造性思维  /  89

6.3 幽默与创造性思维的相似点  /  92

6.4 理解创造性思维的重要性  /  93

6.5 水平营销的三个步骤  /  94

6.6 水平营销过程的最终结果  /  116

6.7 在水平营销框架下分析第4章的案例  /  118

第7章 市场层面的水平营销  /  121

7.1 改变维度是最佳实践技巧  /  122

7.2 可改变的维度：概念和案例  /  123

7.3 联结产品与新维度  /  132

7.4 完整案例：提出商业新概念  /  134

7.5 置换市场层面的辅助技巧  /  135

第8章 产品层面的水平营销  /  139

8.1 在产品层面进行水平营销的哲学  /  140

8.2 产品分解  /  142

8.3 选择切入点  /  143

8.4 运用横向置换：概念和案例  /  144

8.5 联结新产品与潜在市场  /  154

8.6 或许需要调整的产品  /  155

8.7 完整案例：双层汽车  /  156

第9章 营销组合层面的水平营销  /  157

9.1 营销组合层面水平营销的效应  /  158

9.2 营销组合多样化的水平营销：“采用其他产品营销组合为我所用。”  /  159

9.3 水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧  /  164

9.4 可能需要调整的产品  /  168

9.5 完整案例：钢材商店  /  168

第10章 实施水平营销  /  171

10.1 创新型企业的三个体系：加里•哈默模式  /  173

10.2 下一步：管理全过程  /  180

附录 水平营销框架回顾  /  183

作者简介

如果说“定位、细分、分化、品类”代表了纵向营销的巅峰，那么以“跨界、融合、混搭”为特征的水平营销将开启营销的全新时代。

在今天这个网络化、全球化的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛切于企业孱弱的赢利能力。一方面，传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求；另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、成本战等已经将企业推入恶性竞争的深渊。无论是在传统行业，还是新兴行业，企业的有机增长已经越来越困难。

在日益复杂的现代营销催化下，新产品、新品牌迅速推出，但相当比例的新产品、新品牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化和互联网技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展？

针对这场全球范围的市场嬗变，科特勒提出了新的营销思维——水平营销。它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。本书给出了水平营销方法的基本理论架构，一步步根除传统营销理念给创新思维造成的各种束缚和禁锢，并就如何规避产品策略的高失败风险和取得突破性的成功指明了道路。这种突破性的创新思维方法是帮助我们在业已饱和及过度竞争的市场中争夺客户的制胜利器。

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