21世纪高等学校规划教材 市场营销学

章节摘录

版权页：   插图：   （二）营销情报系统 营销情报系统是向市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息，它与内部报告系统的区别在于：它主要提供外部环境的变化信息，帮助营销管理者了解市场动态，发现市场机会和风险，而内部报告系统主要提供本企业的财务、库存和销售信息，帮助营销管理者评估企业绩效，发现生产经营问题。 企业可以从多种渠道获得外部营销环境的情报信息。营销管理者可以通过阅读报干0、杂志或与顾客、供应商、分销商、政府要员、外部服务公司（如物流公司、广告公司等）员工交谈收集情报；企业可以成立专门的营销情报信息中心，安排专人从媒体及其他多种渠道收集营销情报，定期制作成新闻简报送营销管理者，帮助营销管理者评估情报信息；企业可以鼓励处在市场最前沿的销售人员兼做营销信息观察、收集、整理和归纳工作，也可以利益共享的形式鼓励分销商、零售商和其他中间商向企业传递营销情报；企业还可以通过商业运作的方式向专门的情报信息机构购买市场信息。 在众多的营销情报中，关于竞争者的情报信息无疑是最重要的。企业可以通过多种方法收集竞争者的情报信息。公开的媒体报道、竞争者的年度报告、内部出版物、新闻广告片、网站等是获取竞争者情报信息的来源；参观公开的商场、参加贸易展销会、出席竞争者的股东大会等也是获取竞争者情报信息的途径；企业还可以通过与竞争者的雇员（如财务人员、工程师、销售人员）、合作伙伴（如供应商、分销商、运输代理公司）、主要顾客交谈获得重要的情报信息，甚至可以通过购买和分析竞争者的产品获得情报信息。 （三）营销调研系统 营销调研系统是根据企业所面临的特定的营销问题或营销环境，系统地设计、收集、分析和提出数据资料及研究结果，为特定的营销决策提供依据。营销调研系统与营销情报系统最本质的区别在于：它的针对性很强，是为解决特定问题而从事信息的收集、整理和分析。企业在营销决策过程中，经常需要对某个特定问题或机会进行重点研究，如开发新产品前，需要了解消费者的产品偏好，预测市场潜力和市场份额，评估定价、分销、促销行为的效果等，对这些具体问题的研究，营销情报系统将无法提供所需要的细节方面的信息，营销管理者需要有针对性的数据资料和研究结果。

书籍目录

前言 第一章市场营销学概述 第一节市场营销与市场营销学 第二节市场营销哲学及其演进 第三节现代市场营销观念的贯彻 本章小结 思考题 第二章市场营销环境 第一节概述 第二节宏观营销环境 第三节微观营销环境 第四节市场营销环境分析方法 本章小结 思考题 第三章消费者市场和组织市场顾客分析 第一节消费者市场顾客分析 第二节组织市场顾客分析 本章小结 思考题 第四章市场竞争分析 第一节行业竞争分析 第二节识别竞争者 第三节深入分析竞争者 本章小结 思考题 第五章市场营销调研与预测 第一节市场营销信息系统 第二节市场营销调研 第三节市场需求的测量与预测 本章小结 思考题 第六章目标市场营销战略 第一节市场细分 第二节目标市场选择 第三节业务组合分析与决策 第四节市场定位 本章小结 思考题 第七章竞争性市场营销战略 第一节一般竞争性市场营销战略 第二节市场地位竞争战略 第三节市场竞争新战略——战略联盟 本章小结 思考题 第八章产品策略 第一节产品整体概念 第二节产品组合策略 第三节产品生命周期及其营销策略 第四节新产品开发策略 本章小结 思考题 第九章品牌与包装策略 第一节品牌概述 第二节品牌策略 第三节包装策略 本章小结 思考题 第十章价格策略 第一节影响产品定价的基本因素 第二节产品定价的目标 第三节产品定价的方法 第四节产品定价策略 第五节价格调整及应对策略 本章小结 思考题 第十一章分销策略 第一节分销渠道的职能和类型 第二节分销渠道策略 第三节中间商 本章小结 思考题 第十二章促销策略 第一节促销和促销组合 第二节人员推销策略 第三节广告策略 第四节公共关系策略 第五节营业推广策略 本章小结 思考题 第十三章市场营销计划、组织与控制 第一节市场营销计划 第二节市场营销组织 第三节市场营销控制 本章小结 思考题 第十四章市场营销创新 第一节关系营销 第二节绿色营销 第三节整合营销 第四节数据库营销 第五节事件营销 第六节网络营销 本章小结 思考题 附录营销职业与营销进阶 参考文献

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《21世纪高等学校规划教材•校企合作系列教材:市场营销学》可作为各类高等院校经济与管理类专业学生的课程教材，也可作为工商管理教育培训的教材。

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