实战第三屏：移动营销实务十讲
出版日期:2014-1
ISBN:9787121218392
作者:黄维,罗晶,应花,李婉
页数:324页
内容概要
黄维，国内最主要的移动营销服务商巨流无线的创始人、董事长。在手机媒体运营和移动营销领域具备专业服务和管理经验；此前担任过国内用户规模、收入规模最大的手机媒体中移动12580生活播报总编辑；参与创办主流都市日报《新闻晨报》、创办财经日报《每日经济新闻》、创办生活方式杂志集团魔山传播。
杨海涛，巨流无线快消业务群总监。一直为可口可乐，百事可乐、联合利华，通用磨坊提供有针对性的移动营销全案服务。此前，曾在尚禾互动娱乐，美通无线等公司服务14年。
罗晶，巨流无线运营总监。多年品牌广告主全面移动营销运营服务经验，同时进行多客户、多项目移动营销服务的管理。曾任职激动无线、美通无线。
应花，巨流无线快消业务群运营总监。负责可口可乐、联合利华等大型快消品牌移动营销全案服务与运营 曾任职掌上灵通等移动增值业务公司，有移动全链条服务的多年经验。
李婉，巨流无线 汽车业务群运营总监。负责上海通用、克莱斯勒、斯巴鲁等汽车客户全面服务，是汽车移动营销量化运营的主要操作者。中国传媒大学毕业。
书籍目录
引 子
第1讲 凯迪拉克：4%移动营销预算VS30%量化目标背后
1.1 这样的凯迪拉克你认识吗
1.2 移动互联网时代360度移动观展新体验
1.3 .可量化效果的MOBILE.MIX移动实效营销模型
1.4 4问凯迪拉克首次移动营销之旅
第1章 移动营销为什么
第2讲 江氏三铁律：规模大不大/影响强不强/成本低不低
2.1 .改朝换代，智能手机成就移动互联网.王者
2.2 移动环境
2.3 移动消费者
附加专题1 移动媒体和传统媒体、移动广告和传统广告的区别
第2章 移动营销做什么
第3讲 谁是王者：决战紫禁之巅
3.1 “安卓人”、“苹果人”的移动营销
3.2 市场占有率决定关注规模
3.3 用户属性决定活动效果
3.4 谁是王者
第4讲 谁是主流：短彩、网页和Apps
4.1 短彩广告
4.2 手机网页广告
附加专题2 不得不说的腾讯.
4.3 Apps广告
4.4 垂直类应用植入性广告畅想
附加专题3 从安利和变形金刚说起——移动营销视角下的社交媒体传播
附加专题4 移动营销视角下的微信
第5讲 万变归宗：文字、图片和视频
5.1 移动广告的差异性
5.2 移动广告的7种主要形式
5.3 移动广告形式的用户立场
附加专题5 2013年，移动视频广告的商业化元年
第6讲 3项全能：电话、短彩和链接
6.1 手机互动的3项全能
6.2 移动互联网时代的5种新互动.
6.3 手机互动的核心竞争优势还在于.策划创意，而不是技术
第7讲 4种武器：多媒体、LBS、O2O和AR.
7.1 最丰富的多媒体调用
7.2 移动LBS带来精准广告服务
7.3 O2O是移动营销的根本性革命
7.4 AR究竟是怎么回事
第3章 移动营销找谁做
第8讲 未蓝先红：从梅花网产业地图开始
8.1 移动媒介与媒体
8.2 移动广告平台.
8.3 移动营销服务商
8.4 移动广告主
8.5 移动营销监测服务商
8.6 其他机构
附加专题6. 这次，让我们谈谈mobile .agency
附加专题7. 赞赏：基于移动端的媒体传播新逻辑
第4章 移动营销怎么做
第9讲 迷茫期笨方法：MOBILEMIX移动实效营销模式
9.1 品牌广告主的实践
9.2 不确定时代的移动营销.
9.3 品牌广告主开展移动营销的10条建议
9.4 .关于“MOBILE.MIX移动实效营销.模式”的实践探索
9.5 分析4个具体案例.
附加专题8. 高端消费品的“移动应用解决方案”——以葡萄酒社交工具Dr.Wine为例
尾 声.
第10讲 移动营销现状与不确定未来
10.1 不得不说的真相
10.2 移动广告的困局与根本原因.
10.3 目前的主流解决思路与模式
10.4 怀揣希望但仍然不确定的未来
附录A 2013中国品牌广告主移动营销指南.
附录B 2013移动营销百问百答.
后记.
作者简介
移动互联网以摧枯拉朽之势席卷全球，移动营销也以疾风暴雨般冲击品牌和营销业界。《实战第三屏：移动营销实务十讲》继2012年《决战第三屏》讲述移动营销的概念、趋势之后，在国内第一次就移动营销的实务、实操进行了详尽阐述，也代表国内移动营销实践的最新、最高水平尝试。有认知、有模式、有经验、有案例，的确是一本填补互动营销业界空白之作。
所有的企业主、公司营销高管、品牌和市场团队、4A和移动营销服务机构从业者、营销与广告研究人员和教学机构师生，不能不读。
发布书评
精彩书评 (总计9条)
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很多人将刚刚过去的2013年称为移动互联网营销元年，因为从去年开始，许多企业都在移动互联网领域投入了重金做广告。但如果要说怎样才能玩转移动互联网营销，恐怕没有几个人能说得清楚。2013年对于我来说是比较悲催的一年。毕竟是学经济的，所以在移动APP开始普及的时候，我就马上用仅剩的奖学金更新了装备，添置了ipad和iPhone 4s，想要尽快掌握这个生财之路。未曾想到的是，还没开始投入到对移动互联网营销的研究，就遭遇了毕业就分手的苦闷。最后抑郁到只有通过环中国旅行才能缓解那份情绪，结果一路走下来是先丢ipad再丢iPhone 4s……还好人没丢。旅行结束后漂到北京，找同学借了个淘汰的安卓机继续移动互联网营销的探索。对于移动营销的具体概念，虽然一直在鼓捣，但还是在看完了《实战第三屏：移动营销实务十讲》才对它有了具体的印象。《实战第三屏：移动营销实务十讲》是国内第一本就移动营销实务来讲述中国移动互联网发展趋势的书，确实是一本填补互联网营销业界的空白之作。据书中所述，移动营销是随着智能手机的普及才出现的一个营销渠道。它是一种整合营销，以移动设备为平台，整合多种营销手段，向持移动设备的消费者传递产品或服务信息，以达到企业市场的营销目的。所以从某种意义上来说，移动营销渠道的整合范围比传统营销渠道的范围要大的多。它不仅仅是条幅广告、弹出广告、全屏广告，也不限于APP推荐墙、电商墙和游戏内植入广告。它是结合了一切移动设备使用的场景、时间和它们的技术优势，来实行有创意的音频、视频、互动等与潜在消费者沟通的方式。据一项调查显示，86.3%的用户在看电视时，会使用智能手机进行一些社交活动。比如聊微信、使用一些其它即时通讯软件、查询信息、刷微博、刷社交网站等等。于是一些聪明的广告人，就开始投放配合这些经常使用的应用的电视广告，从而创造更大的传播价值，让电视广告和手机互动起来，广告也因此变得好玩。就拿可口可乐之前推出的一个手机APP“CHOK”来说吧。用户只要用手机下载“CHOK”，然后在指定的“可口可乐”沙滩电视广告播出时开启。当广告画面中出现可口可乐的瓶盖，且手机出现震动的同时，挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖，每次最多可捕捉到3个。广告结束后，用户就可以在手机APP中揭晓奖品结果。这些奖品都是重量级的，甚至还有汽车大奖，因此“CHOK”对用户的吸引也很大。像可口可乐的这种玩法，就是突破了传统电视广告与消费者互动的难题，让广告不再那么无聊。除此之外，还有许多传统广告都开始与消费者互动并从中淘金，在这里就不一一列举了。这些新的移动营销玩法，实际上都是创意和技术的协同作用。但无论互动方式怎么办，它们都有一个非常大的共同点，那就是好玩才能玩得更好。 -
不可否认的是，现在已经是移动营销的时代。是什么时候开始，智能手机已经悄悄潜入我们的生活，如此理直气壮地占用了我们碎片化时间，我们甚至都无法忆起，当初没有智能手机的时候是怎样活过来的，就像我们现在无法想象古代人没有如此便利的生活条件，是怎样活的那样好的。我还能记起在两年前，诺基亚的塞班系统很是流行，当时，如果拥有一部诺基亚手机，是挺有面子的事情，至少，在学生圈子里是这样的。两年前读大二的我，也是非常渴望拥有一台诺基亚手机。然而在风云变换的今天，早已经很少觅见诺基亚的身影，各种价位的智能手机遍地开花，老少皆宜，已经变成我们不可或缺的必备品。我们的手机能够做多少事情！能听电台，发觉各种各样的好声音好音乐；能看电视，各种大片尽在掌中；能购物，手机购物更多折扣，能看书，各种电子书任你挑选。能联系，功能已经远远不止短信电话，QQ，微信，微博，来往，陌陌。。。。。各种社交软件层出不穷，只有你想不到，没有做不到。现在人们已经完完全全进入了信息化时代，即使是聚会，在等待的时间里，大家也是各种玩手机。所以，商业阵地已经在悄悄的转移——转战第三屏，掌上营销更精彩。作为一名电子商务从业者，我还是有稍微的了解到：在过去的2013年，手机营销做出了多少战绩。余额宝告诉我们：手机也能理财。而2013年的双11购物狂欢节，手机淘宝支付宝交易额53.5亿，单日手机淘宝活跃用户1.27亿。手机淘宝成交笔数达3590万，交易笔数占整体21%。双11之后，各大商家都发现了手机端这块大蛋糕，在接下来的一年中，能够吸引到更多的活跃手机客户，就意味着拥有更多的销售额。于是，微淘，来往的出现，让社交化营销更加合理地商业化，能够进一步地进行品牌传播和推广。商家们变着戏法进行移动手机营销：最原始的“同样的商品手机购买折扣更低”，晋级版的“手机狂欢购物季”，玩乐版的“来手机玩游戏，赢更多优惠”。一些比较有实力的商家，甚至开发了专属于自己品牌的APP，有有趣的游戏，促销信息，只为了赢取更多的客户。《实战第三屏：移动营销实务十讲》这本书就像是一位认真负责的讲师，配合众多的实例去为你解说移动营销这一个东西是什么，要怎样去做，它结合众多业界老师的智慧。让你不仅能去思考，增长知识，还能够指导你去实践，如何在实际操作中能够理顺思路，营造出好的交互效果，打造一次完美的营销活动。对于不同的手机用户我们是否应该要有不同广告策略？如何才能让广告更加精准地到达目标用户？为什么现在的广告费用越来越贵，要怎样做才能不沦为“五毛党?"这些问题，在书上都能找到答案和案例。移动营销目前来说，找不到做的非常完美的案例，但是好的例子已经不在少数。我认为更多好的创意也是等待着不断的发掘和深化，一切都充满着可能。在2007年的时候，我们根本不相信网购，到2014年的现在，我们已经是熟练地使用手机去支付。我相信，在未来的商业世界，移动营销是重中之重，领先一步去关注移动营销，必然也是领先一步抢占市场。掌上几英寸的精彩，也正好证明了时代的进步和科技带来的便利，新的商业局面已经展开。在这本看似枯燥却十分受用的书中，我受益匪浅。这是一本理论和实践案例都非常丰富的工具书，如果你对移动营销有情趣，那你值得一读，一定会学到不少东西。 -
作为一名社交媒体营销行业分析师，我本人对于移动营销的发展和雄起异常关注，客户也经常咨询我应该如何在移动领域开展营销并且获利。我想业内已经有一定数量的人才涌向这个新领域，未来风投也会更多的涌向这个领域。即使是普通人业已感受到移动互联网给生活和工作影响和改变。作为一片蓝海，谁都想分一杯羹，并且是比较大的那一部分。2013年是中国移动互联网的拐点之年，中国首度超越美国成为全世界拥有最多智能手机用户的国家，中国网民透过移动终端上网的比例也首度超越电脑，移动互联网的发展势如破竹，就连被华尔街风味互联网女神的Mary Meeker女士，也首度在其互联网报告中提及中国移动互联网的发展速度与规模。2013年底，我参加20场左右规模不等的互联网以及营销界的行业会议，凡会必议移动互联网，这年头，不论百度还是Facebook，财报公布只要是移动端的收入增加，股价便应声而涨，这也体现了移动互联网在资本市场的地位。凡事一体两面，移动营销的巨大利润固然吸引人，但是作为新兴行业，一切皆有可能的反面是一切都是空白，既没有成熟的制度和体系可供仰仗，也鲜有成功的模式可供模仿。大家都是摸着石头过河，摸索中前进，既有可能淘到金，亦有可能阴沟里帆船。所以大家的关注点已经从Why转向How，即到底应该如何抢占移动营销的制高点，而本书则从实战的角度很完整地回答了这一问题。整本书的逻辑清晰，从为什么做到做什么，从找谁做到怎么做每一部分均有清晰地陈述，我想即使是对移动营销完全不了解的门外汉看完本书亦可以对这个行业有全面而初步的了解。本书作者群是目前国内比较成功的移动营销服务商巨流无线的领导团队，具有丰富的实战经验，推出这样一本实务教学书还是很有经验和资本的，因此书内的大量营销案例不管是形式选择、内容设计还是投放渠道非常具有参考价值，值得模仿和复制。数字营销讲究内容为王，而内容设计则以创意最难，这就好比我们小时候写作文，立意非常重要一样。但是创意这个东西一定是对服务对象、行业有很深的理解。一定程度上讲，能够提出创意就可以创造巨大利润。如今的营销不仅要再像一个做技术的工程师，而要更多的要像乔布斯一样做一个艺术家。同时不可回避的事实是，迄今为止，移动广告在全球范围内都还没有找到突破性、革命性和适应性的形式与模式。一些不得不说的真相是：1）按照受众规模计算，10亿手机用户平均年度品牌广告ARPU值只有0.5元（这也是移动广告被称为“五毛党”的原因）；2）排名前100的传统品牌广告主基本上都没有固定、持续、规模化的移动广告投放。因此移动营销业内也流传这样一句话：“睡个觉的功夫，可能就失业了”，可见其不稳定性之高。然而不管风险有多大，有多少人在此折戟沉沙，也不会改变历史潮流滚滚而来，移动营销的未来必然会到来，而其最大的趋势就是“移动的终端、视频的形势和社交的逻辑”，我想抓住这点做足文章至少不会跑偏太远。就像营销界的那句名言“数字是一定的，移动是必需的，互动式本质的”，移动营销本质脱离不开营销，移动是介质和形式，第三屏营销需要思路的抽离和超越却也不能脱离受众的需求和兴趣点。各种营销模式，比如社交媒体营销，传统媒体营销也必然会逐渐与移动营销融合在一起，发展出新形式的整合营销模式。
精彩短评 (总计8条)
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干货不少，可以看出出自执行团队之手而非泛泛的理论派，可惜书内的图标制作太过粗糙，就是简单截图而已，影响了书的质量和阅读感受。 -
最近比较关注这方面的内容。这本书不容易读，但确实传递了不少实战经验，干货也很多。普通读者未必感兴趣，专业内的人一定要看看。 -
评判媒体的三条铁律，即“规模大不大，影响强不强，成本低不低”。规模大不大指的是用户覆盖，影响强不强指的是用户互动和用户行动，而成本低不低指的是媒体价格换算到单个用户互动或行动的价格。
本书很适合负责移动营销的各位仔细阅读，书中给出的例子都是实打实的，从中或者可以得出一些适合自己产品的营销思路。 -
无干货，无惊喜。 -
很多实用的例子，并不是那种只讲理论的书。 -
一般吧，没有特别亮点的。 -
没惊喜，没干货，没深度。这货也能8.2分。被分数骗了 -
我想这本书干货，很不错。特别是微信的讲解，让我能活学活用，还引发了新的创意。详见读书笔记