《后物欲时代的来临》书评

如何树立正确的消费观

目前中国社会尤其是青年阶层的消费观，已经开始像以提升自身各项能力以及追求精神世界方向开始转变，这当然是一件好事。尤其是目前各类网络课程的盛行以及健康餐饮的风靡，其实这都表现了中国人已经开始由以前的只注重物质生活层面开始往更高的消费习惯开始进化。而郑也夫先生的这本《后物欲时代的来临》正是在论述这种消费的演进，本书第一次出版于2007年，在十年之前郑也夫先生就精准了预言了中国社会消费观将出现巨变，让人不禁赞叹这位学者对于社会发展潮流的精准把握。而其实本书原为作者在其课堂的一门课程，但作者深入浅出的语言让本书虽然很具学术功底但又不晦涩难懂，实在是难等可贵。至于本书名字的由来，当然是为了至今贝尔先生的经典之作《后工业社会的来临》。作为一本学术著作，本书也先抛出问题，在第一章叙述了中国当代的消费观现状，从而提出了作者自己的观点：关于人类三总追求的理论：舒适、牛逼、刺激。之后作者开始讲述厂商们如何通过广告、降低门槛等方法来引诱顾客过量的购买更多的物品来造成消费上的浪费，然后又从顾客角度来阐述由于崇尚时尚和物质崇拜所造成的扭曲的消费价值观。最后重新回到关于消费逻辑的深层探讨，并预测全民即将进入如古代贵族一般解决温饱，并因为工作重要性的丧失，开始追求生产本领和生活艺术中，最终物质已经满足不了人类炫耀与刺激，游戏才是人类的归宿。文章引用了凯恩斯的一个观点：生产问题解决了，失业和半失业将成为未来社会中多数人的常态。这个预言如果真的实现了，那刚获得星云奖的《北京折叠》就不再是一部完全的科幻小说了。而另一方面，作者对于游戏将成为人类最大的消费这一预测，也渐渐的开始变成了现实，尤其是当今社会游戏产业的火爆，催生的非理性消费比比皆是。当然本书其实也为未来的消费观做了指引，由于追求生产本领和生活艺术的欲望越来越大，所以目前的尤其是对于中产知识阶级的提升自我的消费市场会越来越庞大，这也是一个巨大的商机。另外目前对于生活艺术的消费已经从中国火爆的电影市场和娱乐市场可以看出端倪，而这两者估计在短时期内，将成为超越物质消费的主流。本书讲述的观点其实必须建立在一个前提之下，就是物质生活的解决，这一前提是否会在之后的社会急转直下，反而变成了最大的危机呢？这显然不主要是社会学家的事，而是科学学者的问题…

剁手是种病，为什么我们忍不住买买买？

消费是我们现代人生活的主要部分，甚至发展成一种难以自控的病症，每到促销我们都忍不住买买买，但下单一时爽，拆完快递看着钱包心滴血，那么我们为什么总是忍不住买买买呢？其实，消费主义不是你一个人的错，而是当今社会以厂商主导的多股力量的合谋，北大郑也夫教授在《后物欲时代的来领》为我们讲诉了买买买背后深层次的原因。一、消费的根源性动机人们消费的根源性动机是什么呢？这就需要还原到人类最根本三个追求去了，舒适、刺激和牛逼。人类进化这么多年，其实一直处在匮乏状态，直到工业革命，物质开始极大丰富，人类第一次面临的温饱的全面解决，更多人才是抽身寻找生活的的意义，空虚和无聊便飘然而至，买买买（消费主义）趁机填补生活意义的空白，通过各种各样的消费满足人类：舒适、刺激、牛逼的需求。二、五大力量合力，让你买买买不停消费主义实际是厂商和消费的主导的一场全社会的合谋，通过厂商通过广告、降低消费门槛、借助权威操控社会、塑造时尚文化，消费者通过追求时尚和物质崇拜配合，最后五谷力量合谋，铸就了全民买买买的消费主义社会。1、广告：从忽悠到观念植入广告最早只是告知商品信息，以便消费者找到自己需求的商品，后来逐渐成为人们降低商品筛选成本主要参考，脑白金就是典型，通过洗脑，让你面对众多选择的时候，可以轻松选择熟悉的脑白金。随着广告降低选择成本功能的发展，逐渐产生了品牌，当你面对不熟悉的产品时，会优选选择看过广告的，尤其以前广告市场借助媒体（如央视）的权威性。随着需求的过渡满足，厂商们甚至创造需求，于是发展出了营销，营销是比广告从心理、到生理更全方位的消费诱导，利用了很多心理学技巧和人性的弱点，《影响力》《无价》《品牌洗脑》便满是关于营销套路和陷阱的例子，比如利用人的心理误差和生理情绪，诱导人完成购买。营销发展如今已经成为观念的植入，形成了品牌宗教，比如果粉。其实营销创造消费最经典例子是钻石消费，钻石本身并毫无价值，厂商硬生生的通过赋予其爱情和婚姻的含义，创造巨大的消费市场，并联盟限制钻石的供应量，以保证其高价。营销通过产品各种价值功能点的包装、便捷的购买渠道、无所不在的整合营销传播、各种价格技巧，让我们在消费社会无处可逃，只能乖乖掏钱，为无用买单。2、降低消费门槛工业时代的大批量标准化生产，大大降低了成本，极大的降低了消费门槛，使得“女工穿得起以前女王才能穿的丝袜”，就连吃饭，也逐渐出现买着吃比自己做还划算的情况。除了价格门槛降低之外，商品本身的使用门槛也降低了，比如照相机，越来越简单，同时，省时省钱省力的购物方式不断发展，比如电商，使消费门槛的降低大大刺激了消费。3、商人借助权威操控社会商操控社会一个是用自己的力量，另外三个是借组媒体、专家和政府的力量。用自己的力量，比如淘宝塑造的购物节。借助媒体的力量，早些年电视时代尤其明显，央视标王标王频出，一方面借助媒体的权威和信用背书，一方面通过注意力的洗脑，比如脑白金。另外，请明星代言也属于此类。借助专家力量，比如早些年各种专家为商品背书，尤其保健品。借助政府的力量，国外主要通过游说和收买，国内则主要通过关上勾结，或者官既是商，比如烟草专营实现销售任务摊派。4、物质崇拜和身份证明社会形成阶层后，上层社会通过奢侈消费，与下层社会形成区分，下层社会不断模仿上层社会的消费，奢侈品一次一次沦为大众消费品，人们又不断制造奢侈品，形成炫耀性消费。上层社会通过消费来表明身份，下层社会因为向往和模仿，形成了物质崇拜。5、时尚时尚的形成有三个社会条件：1、打破垄断，没有商品再只是上层社会专享了。2、成本降低，使得大部分可以加入到追求时尚的潮流中。3、社会观念从尚“古”到尚“新”。追“新”可以满足人追求刺激的心理。时尚是厂商和消费者的合谋，巴黎一帮人每年决定时尚潮流，然后通过媒体传播，最后时尚潮人率先引领潮流，大众模仿，然后潮流泛滥变土，厂商又掀起新一轮潮流，大众有开启新一轮的买买买游戏，如此往复。三、消费主义的走向郑也夫调查了中国最具几年衣食住行娱乐在消费所占比例的变化来说明，物质消费占比越来越少，虚拟消费增多，消费主义必将走向游戏，因为游戏能持续满足人类刺激和牛逼的需求。我补充两点个人观点：1、资本社会发展的内在逻辑资本社会运作的最基本方式就是生产和消费，两者必须不断彼此扩大，但是人的需求有限，基本需求已经被满足，如果需求不能满足生产的再扩大，务必导致产能过剩，引起一些列连锁反应，进而导致经济危机，所以不管是厂商还是统治者，都希望努力创造需要，哪怕是明显没用的消费，才能使社会运转和发展下去。2、压力释放和焦虑因为社会发展畸形、信仰崩溃，消费有替代宗教的作用，消费成为人们纾解压力和焦虑的主要方式之一，但是也因此跳入消费主义的怪圈，消费越多需要钱越多，需要增加工作量和时长来挣钱，越加消费来缓解工作压力，人们在这个怪圈中疲于奔命。

《后物欲时代的来临》：无处安放的欲望

“苹果7”来了，关于买不买，大家吵得很凶，但结果其实很明显：该买的人一定会买，不该卖的人就一定不会买。这恰好符合郑也夫在这本书里的观点：“消费群体是部落，而商品就是他们的图腾。”我们显然已经进入了这样的时代：衣食无虞，可忧虑却依旧层出不穷。很难说这究竟是好事还是坏事——一方面，只有当人们解决了生存问题，才有机会考虑其他问题，诸如“怎样让生活更美好”；但另一方面，这种空暇又很容易令人不知所措。一旦有关生存“必要的挣扎”不再被需要，人们也需要一些同样深刻的“患得患失”，才能让生活充实可感。《后物欲时代的来临》是社会学家郑也夫一部简洁而有力的作品。作品阐释的正是上述主题：当人们进入不必为温饱担忧的“后物欲时代”时，人们该怎样安放自己的精神生活？而在阐释这一主题的过程中，作者充分使用“消费理论”，从而将人在精神状况上的转变通过消费的具体表现加以呈现。而在对“过去”与“当下”进行了解释与阐释之后，作者的讨论直指未来——在物欲可以完全得到满足，继而无法满足人们欲求的当下，“虚拟化”的游戏，将成为未来人们可以依赖的、获取满足的道具。在某种程度上，人生来是追求不平等的。这观点看似奇怪，但细想却又实在有理。人身上自然存有“模仿”的本能倾向，但另一方面，人对个性的追求也同样切实可见，“模仿关乎生存，个性现实出色”。更明显的例子则是在财富的累积上。正如托尔斯泰曾经发问：“一个人究竟需要多少土地？”人所需要的财富总是有限的，但对财富的需求却永无止境。从根本上说，人们累积的表面上是财富，实际上则是围绕财富而产生的优越感——只有通过所谓“个性”才得以彰显。这种追求在此前可以成为驱动社会发展的动力，但随着“后物欲时代”来临，生产力接近饱和，人们的基本欲求都可以得到满足时，这种执念却必然导致消费过度，引发一系列消极的连锁反应。在物欲的满足已经实现之后，人们需要一个转向，来让自己对“卓越”永无止境的诉求——反面来说则是贪婪，找到另一个可以释放的空间，从而避免继续将压力安置于已无空间的物质世界之上，造成不平等的加剧，甚至是无可挽回的倾覆。在作者看来，“游戏”正是这样一个理想的空间。一方面人们已经发展出了足够出色的“虚拟技术”，足以满足人们对“类真实”的渴望；而另一方面，“游戏是专门致力于满足人们超越他人愿望的，也是凸显差异的把戏”，它将从根本上满足人们对“不平等”的渴求。最重要的，是游戏完全可以让人“自娱自乐”，它带来快感，却不会让人自己以外的任何事物或人受到损害。事实上，人本可以于衣食无忧之时，考虑更多“更远”的问题和事业，但郑也夫所提供的解决方案显然更加现实。与其说我们将在“后物欲时代”来临后进入虚拟化的“游戏时代”，人们更根本地是生存于一个“扮演时代”之中。人人都在扮演想象的自己，衣食无忧时，人们演得也更加投入彻底。欲望作祟，一切都无法永恒，但一切却都未曾改变。

解读消费社会，“走向游戏时代”

文/吴情随着互联网的兴起，购物的方式和内容逐渐发生了微妙的变化。买买买，一度成为社会常态，也形成了校园亚文化。淘宝天猫“双十一”、当当网店庆、亚马逊、京东商城成立几周年，商家和消费者一起在产品中狂欢。周遭的现实似暗示着这样一个事实：拥有越多便越快乐，个人的幸福感取决于占据物质资源的多寡。尽管在感情上不愿承认，但细想之下，确为实情。简单的消费行为，很多情况下并非由个体进行自主选择。该如何理解有关消费的诸多行为，尤其当消费成为每个人生活中难以回避的一部分？《后物欲时代的来临》，中国当代著名学者郑也夫著。有关消费的研究（主要是解释和批判），学术界的成果堪称汗牛充栋。可《后物欲时代的来临》，一方面侧重从学理上解释何为消费，以及在现代商业社会中消费行为涉及的多方如何被组织到一起，最终促成消费的有序进行。另一方面，从目前的消费社会百态中，郑也夫先生预言道，随着大工业的继续发展，“物质占有不再能提供区别性，追求牛逼的本性只好寻找新手段”，同时，在未来社会中，“工作的重要性丧失，未来的教育显然要融合生产本领和生活艺术”，也即，一个以物质占有为衡量个人价值手段的社会让位于一个侧重个人有尊严的诗意栖居的社会，也即“后物欲”社会。一日三餐，衣食住行，我们的生活中消费如空气一般自然。不过，作为人类社会发展的产物，消费显然不能简化于此，它的内涵复杂深广，且涉及商业社会的多个领域。在郑也夫看来，消费截止由五个方面构成：潜在消费者的崇拜心理（“以物品证明身份”），商人营销商品的种种努力（比如买通官员和专家以“消除对某一商品的社会制衡”），广告，降低消费门槛，以及时尚。五个方面相互作用，紧密联系，共同构成了对潜在消费者的潜在影响力或声音。因此，即便面对一个简单的消费行为，也很难分辨其究竟是出于个体的真正需要得以展开，还是因为社会和文化的作用暗自驱动。不过，尽管在目前的消费社会中，我们对实物的消费占据着较大比例，但是“虚拟性的活动无所不在，影视、药品、游戏、戏剧、迪斯尼等等”，同时，实物消费占消费总额比重下降。虽然短时间之内无法完全评价这一微妙转变反映出的社会现象及其中可能隐含的思想轨迹。但郑也夫先生认为，这可能预示着一个“后物欲时代的来临”，部分因为“消费的非物质化和虚拟化，或者说生活的非物质化和虚拟化，已成趋势”，部分因为“工作将不是未来生活中的最主要内容”，工作不再是人们获得生存手段的主要手段，也无须为此遭受机制的异化，休闲为主的生活，这一多数人所向往的事物或将成为现实。郑也夫先生预言，“游戏将是未来生活中的最重要的组成部分”，可从当前过渡到这一社会，过程并不轻松顺利。“相反，游戏在前行中腹背受敌，它必须在物质挥霍和药物沉溺之间开辟自己的道路”，它毕竟代表着未来和希望。在这个社会，当有人问及个人天赋时，可自信地宣称“自己最大的天赋是玩”而丝毫不必感到羞耻，它允许一种适合人性的完善生存方式，以及存在的多重可能性。这样的社会，难道不值得憧憬吗？然而，在笔者看来，郑也夫先生的预言或多或少带有尼采式的“乐观的悲观主义者”倾向。以游戏为人生本务的社会，多少带有乌托邦的想象。构建这样的社区不难，但在很大规模上促成这一社会的形成，实难办到。商业资本主义逻辑下，真正能够做到“有钱有闲”的恐怕只会是少数人。包括中产阶级在内的中下层人士，都无法充分发挥主体性使得工作不再重要，也无法在未保障生存、发展的基础前尽情地“游戏人生”。如要转载，【豆邮】联系。