SIVA范式

出版社:中信出版社
出版日期:2014-1-1
ISBN:9787508642826
作者:(美) 唐•舒尔茨著
页数:264页

内容概要

唐•舒尔茨(Don E.Schultz)
世界级营销大师,世界整合营销传播之父
美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。Agora咨询集团总裁,TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人,直效营销杂志的前任编辑,美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席,还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。具有丰富的世界500强企业咨询经历,同时为国内外多家著名大学的客座教授。著有《全球整合营销传播》。

书籍目录

SIVA范式——搜索引擎触发的营销革命
中信出版社
序 / V
第一部分
市场营销学的基础:东方和西方 / 001
第1章?大数据时代的市场营销 / 005
第2章?市场营销理论的发展演变 / 021
第二部分
交互式市场:突变、消费者和品牌 / 039
第3章?在科技和环境突变的时代变革市场营销 / 043
第4章?消费者如何在交互式市场中做出决策 / 063
第5章?交互式时代的品牌和品牌经营 / 089
第三部分
SIVA:交互式时代的营销范式 / 111
第6章?SIVA简介:背景和概述 / 115
第7章?解决方案:消费者需要什么 / 129
第8章?信息:消费者需要和要求知道什么 / 149
第9章?价值:解决方案、成本、利益与实现和谐平衡 / 173
第10章?途径:消费者获得解决方案的时间、地点和方式 / 193
第11章?SIVA案例分析 / 211
第12章?组织SIVA实施 / 237
第13章?SIVA理论的未来:为市场营销传播经理人开拓新天地 / 253

作者简介

本书主要探讨搜索引擎的发展给营销方式带来的革命性改变,并提出了SIVA分析范式的新理论。基于搜索引擎的营销方式,可以理解为:消费者通过搜索引擎留下了庞大的有关偏好、需求、渴望信息的数据,企业通过这些数据,明确消费者的个性化特征,把每一个消费者视觉化,把握个体特殊的潜在消费需求通过提供知识(回答问题)和物品的方式,传递到有这些特殊需求的个人,创造企业的价值。这种营销方式,不仅仅是传统的“卖产品”,更是为客户提供经验和解决方案。


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发布书评

 
 


精彩书评 (总计9条)

  •     “要了解一家企业,我们必须先了解它的目的,而企业的目的一定在企业之外。事实上,企业是社会组织,它的目的一定在社会之中。企业的目的只有一种有效定义:创造和服务消费者。”——德鲁克《管理实践》《SIVA范式:搜索引擎触发的营销革命》与《关键时刻战略:激活大数据营销》分别属于SIVA的理论篇和实践篇。前者着重阐述了SIVA的理论来源,个人感觉这非常切合张五常的经济解释的思路,以及卡尼曼为首的行为经济学的研究路径。后者则以百度为例,介绍了大数据技术与SIVA的结合。作为读者的我们,如果两者相结合阅读,则有利于我们理解大数据技术在商业中的运用,同时也有利于我们反思科学研究中的调查方法。作者在《SIVA范式:搜索引擎触发的营销革命》中回顾了早期手工作坊时代交易主要少量、订单生产,主要以消费者为中心。而到了大工业时代由于产品短缺,则主要以制造业为中心。随着产品的丰富和竞争对手的出现,开始过渡到零售企业为中心。超市的出现,使供应链管理成为主流,通过分析供应链商品的交易数据,有利于发现需求,这也是大数据应用的最原始状态。到了互联网时代,团购网、比价网风起云涌,消费者开始出现线下比价、线上购买的“展厅现象”(P168)。大量民营书店的倒闭就是最大的证据,这说明购物过程中的决策权开始往消费者转移,管理模式开始过渡到需求链管理。而SIVA正是应和这种趋势的营销策略,可以归结为张五常价格理论中的供求定律,也就是怎样改变约束条件影响供方、需方的收益与成本(此书称之为价值,P173),达在交易,为需方提供解决问题的方案。但是正如卡尼曼《思考,快与慢》所证明的,消费者在购物决策过程中并不总是理性的,存在快思购物决策、慢想购物决策,前者主要受外部环境因素控制,后者则主要由人的主观因素控制(P70-72)。由上述营销的演化过程可以看出,消费者正在从快思购物决策逐步过渡到慢想购物决策。在这种背景下,大数据技术为行为经济学理论应用于营销提供了数据源和分析技术,使获得消费者的决策行为信息成为可能。人遇到问题时,寻找解决问题的途径,首先想到的是找谷歌或百度。谷歌曾经用全球对流感的搜索数据预测流感疫情,其结果和美国疾病控制中心的结果惊人的相似。但是人的行为模式也在变化,这几年的预测结果开始出现些微偏差。可见,搜索形成的大数据是理解人的行为的关键途径,因为在这种情况下的人,是真心实意的想解决问题。这和接受调查时,应付调查的行为完全不同。上面为获取人的行为数据提供了基础,此外两书还基于行为经济学提出了和消费者接触的关键时刻。《SIVA范式:搜索引擎触发的营销革命》引入的概念是“接触点”,《关键时刻战略:激活大数据营销》引入的概念是“关键时刻”。这和行为经济学中的经验效用测量方法有关联,这种方法着重跟踪人每隔一定时间的行为,然后分析关键时刻。比如有一个精神病人,医生采用这种方法记录了这个病人一段时间的行为,后来发现这个病人在剪指甲时,会出现心理兴奋。然后医生进行干预,找专业美甲师教给病人修理指甲的技术。后来这个病人不但康复了,还用这种技术谋生。将来的营销也是像医生治疗精神病人的案例一样,着重解决消费者的问题。回归现代管理学之父德鲁克所说的“创造客户”的理念,赢利是副产品,只要能为消费者解决问题,赢利是自然而然的事情。这本书有奥地利经济学派和芝加哥学派的影子。比如P175“在不同的人眼中,价值也各不相同,不同的人对事物的价值有不同的看法”,这和奥派主观成本的思想一致。P177“商品或服务的真正成本往往不只是用金钱衡量的价格。即使对价格最敏感的消费者也会考虑金钱以外的成本”,这是芝加哥学派价格理论的传统。如果您想深入理解上述理念,可以阅读:[1]舒尔茨.SIVA范式:搜索引擎触发的营销革命.北京:中信出版社,2014.[2]陈刚、李丛杉.关键时刻战略:激活大数据营销.北京:中信出版社,2014.[3]卡尼曼.思考,快与慢.北京:中信出版社,2013.[4]契克森米哈赖.专注的快乐:我们如何投入地活.北京:中信出版社,2011.[5]契克森米哈赖.当下的幸福:我们并非不快乐.北京:中信出版社,2011.[6]张五常.经济解释(卷一、二、三).北京:中信出版社。
  •     对于做营销的概念还停留在上个世纪,穿着西装笔挺,或者背着包到处跑的推销员挨家挨户敲门推销产品的样子。实际上多数时候我的客户或是供应商和大多数普通消费这不一样。他们都具备有极其专业的素质和眼光,对待产品的态度也是很严苛。卖东西给他们不仅仅是根据价格,产品质量,各项指标来看,更多的是要根据他们的pipeline,产品线作为依据。对于互联网的概念,多时候我也停留在上网看新闻,收发邮件,玩豆瓣约个炮又始终约不到的水平。怎么破?!看了这本书对我的启发很大,也是触动了我打算开始涉足互联网一点点投资业务。大数据时代的市场营销,指明了一个新的方向,奇怪却又合理。诡异多变却又合乎逻辑。面向更多的消费者,众多纷纭的选择,条分缕析的找到其中的线索。这一些都是基于大数据的的分析。在互联网,尤其是当代移动互联来临的裆下,交互,也就是69就这个概念变得尤为重要。消费者从原来一个被动的接受者,变成了一个主动的决策者,甚至开始影响了商品生产者。生产销售者们开始思考,消费者需要什么?他们的需求是什么?如何解决方案成本利益以及实现的平衡。SIVA最大的价值在于通过一个整体框架去了解消费者,评估消费者的价值。也形成了一套解决方案创新流程从消费者需求的初期调研--》形成解决方案概念-->概念评估->商业评估--》研发--》测试--》商业化。而目前互联网尤其是移动互联的技术发展应用极大的改变了营销之前的4p理论,更多的变成了一个倾听者聆听者,根据市场的需求迅速做出了改变和创造。同样互联技术拉近了供应商和普通消费者之间的距离。如今在线上线下的战争才刚刚进入高潮,未来走向如何不得而知,但是有一点可以明确:这个世界已经变得完全不一样了。
  •     唐•舒尔茨的书,毕竟是比较教科书、理论化的叙述方式。全文从传统的营销开始探讨,作为一个营销专业出身,前面部分内容对我意义不大;后面开始讲SIVA方式,主要还是探讨新环境下的消费者变化、大数据环境下的营销思维、新营销方法的框架、SIVA框架下的企业、员工、消费者关系。总体来说,大概说出了一些东西,但是还不够深刻,特别对大数据的理解与展示还不够深入,在大数据营销方面无法让我看到我想看的东西,只好另行学习了。总的来说,算是出了本书对新的环境做了诠释,比较教科书式的,比市面上一些胡讲乱掰的书好一些吧。

精彩短评 (总计21条)

  •     全新视角的营销观点。结合当下营销实际,特别是电商时代和移动互联网时代的特征,分析客户行为,提出寻找潜在客户和赢得潜在客户的新思路。过去调研的弊端通过大数据分析得到修正或者改善。在新时代如何更好吸引和满足客户需求成为新思考的方向。
  •     这个模型很棒。我在实际工作中就是遵循这个来设计营销和销售流程的
  •     唐·舒尔茨,还有什么好说的,做营销的,付账吧
  •     感觉只是一个大体的框架。具体的实践还需要摸索。
  •     SIVA是个筐,啥都往里装,扫读完整本等于复习了本科广告营销理论课程。其实看一下案例章节就够了。不必拘泥理论。
  •     从概念性上进行了梳理。
  •     营销正在发生变化,关注一下雕爷牛腩的营销方法和杜蕾斯微博帐号,你就知道。最后给百度做的软广告有点扯淡,越来越多的数据进入阿里巴巴和腾讯的口袋,百度在大数据时代已经落后。
  •     唐•舒尔茨的书,毕竟是比较教科书、理论化的叙述方式。全文从传统的营销开始探讨,作为一个营销专业出身,前面部分内容对我意义不大;后面开始讲SIVA方式,主要还是探讨新环境下的消费者变化、大数据环境下的营销思维、新营销方法的框架、SIVA框架下的企业、员工、消费者关系。总体来说,大概说出了一些东西,但是还不够深刻,特别对大数据的理解与展示还不够深入,在大数据营销方面无法让我看到我想看的东西,只好另行学习了。总的来说,算是出了本书对新的环境做了诠释,比较教科书式的,比市面上一些胡讲乱掰的书好一些吧。
  •     跟百度宣传的SIVA完全是两个东西好不啦
  •     营销理论的一次再解读,但更多价值点其实是在前几章引用的那些经典理论,经典还是要常读啊。
  •     写得太乱,尤其是小标题一不小心就跑题了,除了基本理论,其他太多东拼西凑的东西。与4p 理论对应来看,更能明白消费者主导的营销学Solution-product; information-promotion; value-price; access-place
  •     S是解决方案、I是信息、V是价值、A是途径,很简洁明了的讲清楚了从消费者问题开始的流程,值得一读。
  •     一半内容都偏离主题
  •     跟预想的一样 有点儿水。。。
  •     每次读这些实践性很强的书籍都有学难以致用的无力,理论是精妙的,但太抽象,读着读着我就忘了...................
  •     只需要知道SIVA分别是什么其实就够了
  •     2013-12-11读毕,SIVA回归以消费者为中心的营销模式,理解消费者的需要和期望,为他们提供解决方案。尤其在行为经济学崛起,大数据技术已经日趋成熟的今天,这本书有利于我们认识搜索引擎是如何通过大数据技术理解消费者的生活,从而抓住消费者的关键时刻,识别出关键的接触点,从而使消费者持续购买的。
  •      把握关键时刻,以消费者为中心,从方案出发(Solution),用信息评估(Information),拿价值打动(Value),以途径疏通(Access)。
  •     我对营销有偏见实在是没办法,方法论确实是新的,可能因为在kindle上阅读所以内容虽然多看目录似乎很有条理,但是每一章节里面的小标题总给我感觉乱乱的,当然我本来也没抱着一颗平静的心来看这本书,下面还要写三千字读书报告,为自己点蜡烛。
  •     虽然是赠书,但是真值4星。本书偏理论,但是高屋建瓴,前半部分梳理了营销方法的发展史,理清了各种营销方法的时代背景,让中国厂商不至于刻舟求剑,盲目按照西方过时的经典营销方法投入资源。很好的书籍,可以激发思考,值得一读。
  •     我是基本不看经管类书籍的,因为我一直觉得在中国理论再强案例再熟也未必能怎样。因为工作关系我翻这类书主要看里面的各种数据表格之类,此外这本书是基于中国市场专门写给中国人看的。
 

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