伏牛传
出版日期:2016-5
ISBN:978711153302X
作者:张天一
页数:205页
内容概要
张天一 伏牛堂创始人，北大1898咖啡联合创始人。2014年北京大学硕士毕业后用10万元开始创业，迅速将伏牛堂打造成国内有代表性的社群经济型企业。业余爱好写作，著有《六道轮回-历史上的亡国名君》《90`s：不为乌合不从众》。
书籍目录
推荐序生子当如张天一 李善友
前言
第一章 我眼中的互联网时代
一、引子：从海权和陆权之争看互联网时代
二、互联网模式的本质：产能过剩时代的卖货学问
三、互联网思维还是用于更好地卖货
第二章 社群：定义品牌的扩张边界
一、伏牛堂的跨界：餐厅？媒体？服装店？90后的入口！
二、如何理解互联网餐饮品牌的高估值
第三章 对策：用T型战略打造社群品牌
一、品牌对创业公司的价值
二、创业公司的时代品牌红利：T型战略
第四章 如何用T型战略零成本打造品牌
一、所有的传播都是基于社交而发生的
二、一场2万人参与的京东食品众筹
三、坚决把广告“狗”踢出“内容”的队伍
四、一次朋友圈14小时众筹50万元学费的复盘
五、六度分隔理论的失效与四级社群传播规律
第五章 T型战略进阶法则一：趴着说人话
一、为啥要说人话
二、企业应当说什么话
第六章 T型战略进阶法则二：制造情感不对称
一、什么是情感不对称
二、如何制造情感不对称？制造企业收费站
第七章 T型战略进阶法则三：人格化
一、人格化：新一代消费者的认知路径
二、人格化内容：黄赌毒与正能量
第八章 T型战略进阶法则四：归初心
一、少不了的那句废话：归初心
二、品牌最怕什么
第九章 T型战略进阶终极法则：打造自组织社
一、欲谈社群，先谈用户
二、我的实践：伏牛堂的社群之路
三、内部管理不自组织，外部管理则无社群
四、社群的终极检验：伏牛堂50万人发布会
后 记 中欧创业营的奇幻漂流
作者简介
编辑推荐：
伏牛堂创始人张天一独家揭秘 社群品牌运营背后的规律和逻辑
90后创业者张天一白手起家，在伏牛堂创立一年之际，已是京城大众点评口碑最佳湖南牛肉粉店、获得四轮数千万投资，他是如何做到的？
餐饮品牌伏牛堂如何建设20万人的青年人生活社群 “霸蛮社”，并快速成为知名品牌？
内容推荐：
《伏牛传：一个社群品牌的内部运营笔记》是一本餐饮社群品牌的内部运营笔记，90后创业者张天一记录了创办伏牛堂餐厅过程中建设霸蛮社社群的详细历程，并场景化揭示了社群品牌运营背后的规律和逻辑。
伏牛堂米粉店怎样通过零成本运营社群品牌不断成为被关注的焦点？对策就是这支90后创业团队对T型战略的灵活应用。书中详细介绍了T型战略的五个法则：趴着说人话、制造情感不对称、人格化、归初心、打造自组织社群。
针对当前很多创业者都感到困惑的社群品牌运营问题，张天一将亲自策划的品牌运营案例、运营过程中的所思所悟、积累的经验和行之有效的做法无私地在书中分享，总结了真实的体悟和简单易行的经验，记述了创业过程中不断尝试探索出的打造社群的经验干货。相信对于创业者、社群管理者和企业营销人员具有实用的借鉴价值。
发布书评
精彩书评 (总计8条)
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记得第一次听说“伏牛堂”，是因为看到新闻报道，说有个北大硕士毕业生跑去卖米粉。当时看完报道就知道“伏牛堂”是卖米粉的而已，看了《伏牛传》之后，才知道张天一用互联网思维卖米粉卖的风生水起，“伏牛堂”居然还是个社群，这本书再一次刷新了我对互联网的认识。这本书主要讲述作者是如何通过互联网和社群打造企业品牌的运营历程，非常的接地气。作者张天一是北大法学院硕士毕业生，毕业后用10万块钱创建伏牛堂湖南牛肉米粉店，并且迅速将其打造成国内极具影响力的互联网餐饮企业。书中‘主要讲了五部分内容：一、我眼中的互联网时代；二、社群：定义品牌的扩张边界；三、对策：用T型战略打造社群品牌；四、如何用T型战略零成本打造品牌；五、T型战略的5个进阶法则。虽然《伏牛传》讲的是企业品牌的打造，但是其中的很多理念和方法，对于个人品牌的打造也具有一定的指导意义。记得朋友圈有一篇很火的文章《“我”就是一家创业公司》，文章的观点就是“把自己当成一个创业公司来运营和管理”。结合《伏牛传》，我想说说自己从中学习到关于打造个人品牌的一些方法和理解。1.要学会连接“互联网的本质是什么？在我看来，就是两个字：连接。”张天一认为，互联网的本质就是连接闲置的生产资源。这个是从企业层面来说的，从个人层面来说，要打造个人品牌，我们也要学会连接，连接学习资源，连接同频同好的伙伴，连接大咖。互联网最大的一个特点，就是打破了时空的限制，只要有网络就可以随时随地查找到自己需要的信息或资源。通过互联网，我们可以学习到很多自己想学但没法参加现场学习的知识或技能。所以我们要充分利用好互联网去学习自己需要学习的知识或技能，提高互联网的利用价值。另一方面，互联网也提供了我们与各行各业的大咖交流互动的机会。学会与他们互动，甚至是产生连接，对我们的个人发展会很有帮助。特别是对于想在某个行业打造个人品牌的，与行业大咖产生连接是塑造个人品牌的一个很好的途径。思考：在网络上如何与大咖互动，才能引起他们的注意？2.由点到面“这套战略的核心就是：以品牌为核心，制造爆款，单点突破，以点带面，迁移流量和势能，完成从“I”到“一”的转变。”“T型战略”似乎是很多互联网品牌兴起常用的一个战略。就像“秋叶PPT”一样，大叔也是先制造PPT的爆款课程，然后再开发其他办公软件以及职场技能的课程。换到个人层面来说，无论是学习技能还是打造个人品牌，我们都应该先学会聚焦，集中发力，单点突破。自己在以前的学习就犯了贪心的错，一会想学习PPT，一会又去学习手绘，看到哪样热门就想去学习哪样，最后哪样都没学成。所以，在学习技能的时候，要衡量哪一样是自己目前最需要的，先学好一门再学另一门。少即多，慢慢来比较快。同时，打造个人品牌应该也是从积累小范围影响力开始。我们常常会陷入一个误区，就是一听到打造个人品牌就是要高大上，要在网络上有呼风唤雨的影响力。其实，最好的途径就是在自己公司塑造自己的个人品牌，因为这样才是最踏实的。最好的结果是，你成功在公司塑造了个人品牌，也在网络上形成了个人的影响力。思考：你目前最需要学习的技能是什么？如果要在公司塑造个人影响力，你应该怎么做？3.找到可持续生产原创内容的方向“无论是企业还是个人，周边的人都是希望能够透过渠道看到一个活生生的生命动态，如果做不到这一点而提供给人某一模板式印象时，再好的内容也不会活。”我非常赞同张天一的观点，要原创内容，只能是原创。这也是他那篇《我为什么硕士毕业了卖米粉》能火起来的原因，因为够真实，够真诚。秋叶大叔在他的新书《如何打造超级IP》也说到不仅要有高质量的原创内容，还要有可持续生产的原创内容。思考：如果要打造个人品牌，你会选择哪一个方向？你怎么保证自己有可持续生产的可能性？4.差异化价值“今天，当我们在谈产品的时候，实际在谈什么？其实就是在谈体验，换言之，产品的性能本身是标配，产品好不好在于它能不能满足用户的期待，而不是在于它做的得是不是完美。”在书中张天一说到，我们已经进入一个性能滞胀的时代，很多产品同质化。要想脱颖而出，就要靠用户体验。还是拿秋叶大叔的课程为例，很多人都说他们的PPT课程很一般，但为什么在这么多PPT课程里面，唯独秋叶PPT脱颖而出。靠的就是他们提供的服务体验。很多PPT课程都是教完你就完事了，但秋叶PPT不仅教你PPT，还给你提供作业和作业批改，还有相应的活动来为你提供锻炼机会。这就是用户体验。思考：在竞争如此激烈的社会，你如何脱颖而出？5.用价值观打造个人形象“大胆地表达自己的立场，一开始就自动趴下，让自己成为“情感战争”中的某一个壁垒，吸引价值观相同的同盟军加入。”网络上有一句很流行的话，关注一个人“始于颜值，陷于才华，忠于人品”。套用到个人品牌上，我觉得关注一个人更可能是“始于价值，陷于才华，忠于价值观”。个人的品牌，就是个人价值观的体现。我们只有大胆的表达自己的价值观，才有可能吸引到更多价值观相同的人的关注。思考：什么是价值观？你的价值观是什么？你该如何表达自己的价值观？6.制造感知，打造个人标签“在商业领域，最伟大的公司也属于那些能够制造共同想象和感知的公司。”什么是感知？通俗的来说，就是我们给他人的印象。比如，我们一看到手机很多人都会想到苹果，看到PPT就会想到秋叶PPT，这些就是感知。在工作中，同事们在遇到什么问题需要解决的时候，如果他们第一时间想到你，那么说明你已经在同事心中制造了一定的感知。思考：你希望自己给他人的印象是什么样的？你个人的标签是什么？这些就是我看完《伏牛传》后的一些思考，因为篇幅原因，所以没有在文中过多的介绍书中的内容，有兴趣的朋友可以去购买《伏牛传》，看完后，你会觉得值得的。 -
作者在书中记录了自己创业做辣味牛肉米粉的心得体会，重点是为自己的餐厅做的各种营销活动。作者的餐厅的风格是辣味牛肉米粉，坚决做地道湖南常德口味，不向北京食客的大众口味低头。这在两年前是可能还是比较困难的，也许移动互联网大潮下这样做餐饮反而是小餐厅比较省力的方向；作者文笔不错，又善于做营销，更重要的是，由于赶上了移动互联网内容爆发的风口和同行们的迟钝，作者在微信上的营销比较成功（不过我还是看书才知道作者的餐厅名字的）。作者号称已经开始在自己的社群中实施社群3.0，把公司和用户的界限消除。我估计这还是概念中的事，否则作者应该能写出一些实施中的问题与经验；总体来看，个人感觉作者对商业现象的洞察力强过李善友和罗振宇，但是餐厅是不是能成功，还要再做几年看看。我对本书总体评价是3星，值得看一看。以下是书中一些我认为有用的观点与信息的摘抄：1：所以互联网思维只能在一种情况下，那就是供给大于需求的买方市场下发挥作用。P42：但根据facebook在2011年的研究，目前只需要四个人的介绍就能把两个互不相识的人联系起来。P703：每当有一些号称用互联网思维做餐饮的兄弟告诉我，他的终极目标是做中国的麦当劳、肯德基的时候，我总会在心里 扑哧一笑：兄弟，你号称思维是互联网，可是你的愿景分明就是工业时代传统企业干的事情呀! P1024：对北京的餐饮创业者而言，谁能够解决“高房租”和“高人员流失率”其中任意一个问题，就有了成功的可能性。P1595：回想起来，一个规模一万人左右的优质传播节点足以撑起一次成功的微信发布会，而且整体会更有序，转化率和到达率更容易测量，没有必要凑数量造成不必要的混乱。P192 -
一个从北大法学院硕士毕业的年轻人，用10万元和三个同学创立了伏牛堂这个品牌。如今伏牛堂成为互联网圈、创业圈、餐饮圈中最有代表性的一个社群品牌。他们用社群的形式创建了“霸蛮社”，用户来自社群，如今霸蛮社群体从当年的2000人已经发展到30万人，伏牛堂也成为当今了解中国年轻人的一个很有代表性的入口。作者认为社群本质上体现的是品牌对用户的理解和连接能力。在过去的野蛮生长时代，大量企业的技能都是“造货”，产能过剩，技术过剩，而以需求和用户为核心，那些更懂用户的品牌会脱颖而出。企业对用户的把握能力的最终体现，就是与互联网结合的“社群经济”。这本书分享的是一个国内代表性的社群品牌从零到一的故事。1、从零到一，第一批种子用户从哪里来？伏牛堂创始人张天一湖南人，本着在 北京想吃一碗正宗湖南米粉的初心做了米粉店，并拉了他的三个同学，告诉他们伏牛堂有十万元投资金只够活两个月，就当大家创业玩一玩，一开始，这家店当然是一家位置并不好的小店面，一开始他们通过微博上搜索“北京 湖南”的关键字找到了2000个用户，这些是在北京发展的湖南人，通过线上了解，线下见面的方式，这些人成为了伏牛堂的第一批种子用户，在此基础上，伏牛堂开始发展社群运营。并通过多种活动方式迅速做大。2、伏牛堂，品牌连接的是产品or情感？伏牛堂首先是一家米粉店，米粉店做产品能做出什么花样呢？做得再好吃也顶多是一碗好吃的米粉，再说大家味觉感受不一样，即使已经非常好吃了一定也有人不认可，评判没有标准，伏牛堂做的是连接，具体说是一种故乡情结的连接，但又不完全是，因为即使全部湖南人都来吃，又能产生多少连接和情感，伏牛堂的高明在于做连接背后代表的那个品牌“霸蛮社”带来的认同感连接。3、看伏牛堂怎么玩转互联网？我觉得这是整本书里最有看点的地方。前文提到：社群本质上体现的是品牌对用户的理解和连接能力。有了社群“霸蛮社”，伏牛堂做了什么，四款牛肉粉搭车互联网打入年轻人的市场？这里有最关键的一点：用T型战略打造社群品牌。在产能、性能过剩的时代，互联网思维到还是用于更好的卖货。互联网时代餐饮行业的发展思路是：追下游—联系消费者—做品牌。先打造品牌，为什么先打造品牌？因为有了很多好处呀，比如招人，开展政府关系，融资，销售，企业文化等，品牌对创业团队的重要性毋庸置疑，那发展的快就是好么？不一定，还有一个是创始人要把握发展的节奏。市场上有很多发展过快或敞开加盟而一夜之间死掉的企业，这就是节奏没有把握好。对品牌时空节奏的改变，是互联网给企业带来的一个显著影响，深究影响就引出了“T”型传略。这套战略的核心是：以品牌为中心，制造爆款，单点突破，以点带面，迁移流量和时能，完成从I到一的转变。举个例子：大家都知道罗辑思维，最早罗辑思维知识由罗振宇口播每天60秒微信语音这个产品，后来发展成录制视频节目，最后大家说他是一个很牛的微信自媒体。但罗辑思维不说自己是自媒体了，它似乎更像书商，一个单本图书的销售量在罗辑思维上甚至超过了亚马逊中国、当当和京东的综合。而今天的罗辑思维，早就不局限于书了额，它是一家社会化电商更为恰当。60秒语音就是罗辑思维的I，而社会化电商是罗辑思维迁移出来的一。读懂这个，就看懂了米粉互联网这事，伏牛堂打造了米粉的爆款，就是正宗的湖南味，辣，非常辣，你来了受不了没关系，这是我的品牌，我就是这个样子，你怕辣吃的哭爹骂娘我也不管，因为我就是那个特别湖南味的辣米粉。不光产品辣出特色，伏牛堂还在辣上做文章，比如出了爆款后，有了品牌后，制造与用户之间的连接，用一篇篇软文和海报收复你的心，比如：世界最辣牛肉粉挑战赛，比如：背井不离乡：正宗乡愁的感知，分神卖的不是粉，是人心中最软的那根弦。比如：漂泊不改辣色。总之，在产品和品牌上做文章建连接。打动我的不是那碗米粉，而是我是谁，这里我能找到谁，和谁产生了连接，说到底伏牛堂让工作在北京的年轻人因米粉和蛮霸社聚在了一起。霸蛮是一种精神，是今天的年轻人特别需要的生活观念，伏牛堂=正宗=霸蛮=年轻人。你看这个公式直接等于了年轻人的市场，而这里传递了品牌和精神。T型战略不只是一个概念，更是一个不断完善的进阶模式，我觉得引领商业潮流的那些领袖们很有一套，懂市场，懂人性，懂规律，而运用在T型战略上是：趴着说人话，制造情感不对称，和归初心。T型战略进阶的终极法则是：打造自组织社群。一个企业能不能走得远和创始人是一个什么样的人密不可分，伏牛堂的张天一是一个非常懂互联网的人，可是看完这本书的时候我也在想，离开互联网，伏牛堂还能做多远？四款米粉的市场有多大，在现在的社会里，是互联网成就了张天一，当市场出现转型的时候，张天一是那个看懂市场的并带头向前奔跑的人，而马云那句著名的“拥抱变化”在被大多数人说出口的时候，又究竟多少人看清看懂了“变化”是一个什么样的变化，我们究竟身处何境，该往哪跑？我觉得这恰是创业最有意思有挑战的地方，你不知道下一步怎么办，不畏惧，有想法，撸起袖子干起来好了，互联网时代带给我们的是更大的市场，更大的挑战，更多的资源，而不给只有想法不去行动的人任何的机会。我想《伏牛传》这本书如果讲了方法案例后如果能再加些失败案例会不会更完整些？一个商业体，我想看到的是一个立体的画面，往往那些成功的地方难以复制，失败的地方却让能让我们借鉴。4、这本书教了我什么？6月我离开了企业平台，选择做自由职业，我原本的想法很简单，做个手艺人，经过几次商业合作，我发现市场定位、个人品牌、客户群体都需要探索，首先我是一个思维导图讲师，我非常认可这门工具，想持续精进，可除了好友和朋友圈，有多少人想学思维导图的时候就能想到我，我在线下已经教会100多人使用思维导图，但这个传播力远远不够，边看书的时候我会边思考，我如何借助互联网建立自己的品牌，并能传播。这里面的难点还在于时间和精力的投入，是一个人做还是一个团队做，这本书对我而言是打开了一个思路，让我意识到一开始就可以建自己的品牌，有一款爆款，知道你的客户在哪，和她们建立连接。这些是我看完书以后，想去做的，也许以前会有零星想法冒出，现在更具体，更连续。这便是收获吧。书籍、他人的经验本身只是打开一扇窗，如果你是创业者，或者想了解互联网模式，那这本书很适合。
精彩短评 (总计40条)
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很有启发性，张天一有野心啊，米粉店硬生生做成平台，从北京的漂泊无依里找到了商机 -
几个 case 还是挺有看点的。 -
非常创业笔记，对互联网思维的介绍值得每个创业的人学习。 -
张天一的运营理念和我推崇的几乎一致，给了我很大的信心。 -
品牌化，人格化。有很多观点都引自商业畅销书，总体6分。 -
干货 有悟性 帮助我从新视角认识互联网 -
关于互联网思维那部分还是不错的，后面就有点过于表面，比较容易被作者带到其想表达的品牌主张里面去。 -
201613 张老板迭代后完整理论体系，关于创业，关于互联网，更是关于人生选择。 -
一个九零后对互联网思维的理解。有意思的观点! -
看到后面也是觉得自恋到了一定境界 -
全书通读，涉及到不少互联网概念，但也通过案例能解说通。看完增多了一些对互联网的了解和思路。 -
6#2016——熬夜到两点看完了这本书，觉得最后才是干货。这才是悟性！阅历越广input的东西越多，输出的东西连带的想法也就越多！干货挺多，有哲学上的意味——觉得好的人会觉得很有帮助，觉得烂的人会嗤之以鼻——我是属于前者！ -
简单，算清晰 -
本来以为是一本翻十几分钟就扔的书，居然写得还不错。推荐对营销有兴趣的朋友读一下。 -
小天一悟性高哇 -
作为入门了解还是很有用，收获很多。 -
没有一句废话。绝对值得看 -
必看 -
创业必备要素：“爱”+“商业常识”+“执行力”+“不断增长的洞察力”。 -
张天一创办伏牛堂，靠着湖南牛肉粉拿到四轮融资，20万社群，这本书讲述了他的经历和经验。有些观点还可以再探讨，但确实是一本干货挺多，诚意挺足的书。 -
很干，没有废话，把伏牛堂社群运营的秘密都说了，说人话、制造感情不对称性、人格化、归初心、打造自组织社群。 -
挺好 -
牛人 -
写的还是不错的嘛 -
下午翻完《伏牛传》，可以一读，没有太多装神弄鬼的东西，对social经典理论的消化与思考。案例部分还算真诚，不过有些最核心的信息当然没有披露。总体还是一本PR书。似乎能看到华与华的影响，比如开篇借陆权国家与海权国家竞争的话题导入，对霸蛮这个“超级符号”的提炼。以及对《毛泽东选集》的膜拜。后者，正是张天一思想资源上的暧昧不清之处，还需要观察。在伏牛堂的门店，此类红色形象或者成功学的形象，也是混沌模糊的。当然，他作为一个六年的老党员，说这些也正常。 -
从一个90后互联网创业者的眼里看互联网 -
说实话，互联网思维甚嚣尘上，已经不是传统行业能够比拟的了。这本书介绍了伏牛堂社群品牌的运营经验，张天一作为创始人，详细的分享了自己创建品牌和运营品牌的心得，良心贡献。 -
读的真是心潮澎湃，今年看过的最值得二刷的书！评论区有人说张天一自恋，我靠人家把创业心路历程一字一句写下来，还分享做社群的心得，简直是公益慈善事业好嘛！最关键是人家书中不跟你来虚的，从互联网思维本质讲到最后做社群方法论，至少在我看来都是干货。 -
开店后看得第一本书，每周保持一本。 -
社群，一个近几年新兴的词汇，在张天一的这本书里被详细的描绘，一个90后小伙子不光有着年轻人的一腔热血，还有这一个很经济的智慧头脑，带领着自己的团队，精彩演绎了“霸蛮”—一种年轻人的精神生活。 -
厉害，商业上挺深刻的，学习吧 -
作者是北大硕士，做自己的品牌伏牛堂做的风生水起，里面的一些社群运营思路值得借鉴，专门做了读书笔记，也在实践中验证了一些观点。 -
黄金法则：社区很重要，微信是王道。
四大原则：选立场，讲情怀，人格化，归初心。 -
继续启蒙。 -
有干货，获益匪浅 -
打造社群品牌，是运营体系的一个分支，重在跟用户产生互动，利用T型战略，强大品牌；互联网思维下，很多品牌的发展都按此路行事；逻辑思维，小米，凯叔，乐纯；写文章，交朋友——会沟通，结盟友——有思路，懂战略 -
有的时候，从0到1很容易，尤其在这种互联网爆炸的时候，从1到10却很难。 -
被张天一的个人魅力折服……大气、共享、高格局、有魄力的90后，崇拜！.....书中很详细的介绍了之前伏牛堂的一些运营细节，提供了思路，看到了微信传播的魔力，看到了张天一的敢想敢做。 -
一翻开就停不下来，好看，干货满满！PS：看到后面我十分想吃米粉！！！ -
很干货，对社群运营有了一定了解