证券经纪业务营销基础知识与实务

章节摘录

　　第一章　证券市场概述　　第一节　证券与证券市场　　证券是指各类记载并代表一定权利的法律凭证。它用以证明持有人有权依其所持凭证记载的内容而取得应有的权益。从一般意义上来说，证券是指用以证明或设定权利所做成的书面凭证，它表明证券持有人或第三者有权取得该证券拥有的特定权益，或证明其曾经发生过的行为。证券可以采取纸面形式或证券监管机构规定的其他形式。　　一、有价证券　　（一）有价证券的定义　　有价证券是指标有票面金额，用于证明持有人或该证券指定的特定主体对特定财产拥有所有权或债权的凭证。这类证券本身没有价值，但由于它代表着一定量的财产权利，持有人可凭该证券直接取得一定量的商品、货币，或是取得利息、股息等收入，因而可以在证券市场上买卖和流通，客观上具有了交易价格。　　有价证券是虚拟资本的一种形式。所谓虚拟资本，是指以有价证券形式存在，并能给持有者带来一定收益的资本。虚拟资本是独立于实际资本之外的一种资本存在形式，本身不能在生产过程中发挥作用。通常，虚拟资本的价格总额并不等于所代表的真实资本的账面价格，甚至与真实资本的重置价格也不一定相等，其变化并不完全反映实际资本额的变化。　　（二）有价证券的分类　　有价证券有广义与狭义两种概念。狭义的有价证券即指资本证券，广义的有价证券包括商品证券、货币证券和资本证券。　　商品证券是证明持有人拥有商品所有权或使用权的凭证，取得这种证券就等于取得这种商品的所有权，持有人对这种证券所代表的商品所有权受法律保护。属于商品证券的有提货单、运货单、仓库栈单等。　　货币证券是指本身能使持有人或第三者取得货币索取权的有价证券。货币证券主要包括两大类：一类是商业证券，主要是商业汇票和商业本票；另一类是银行证券，主要是银行汇票、银行本票和支票。　　资本证券是指由金融投资或与金融投资有直接联系的活动而产生的证券。持有人有一定的收入请求权。资本证券是有价证券的主要形式，本书中的有价证券即指资本证券。　　有价证券的种类多种多样，可以从不同的角度按不同的标准进行分类。　　1．按证券发行主体的不同，有价证券可分为政府证券和公司证券。政府证券通常是指由中央政府、地方政府或政府机构发行的债券。中央政府债券也称国债，通常由一国财政部发行。地方政府债券由地方政府发行，通常以地方税或其他收入偿还，我国目前尚不允许除特别行政区以外的各级地方政府发行债券。政府机构债券是由经批准的政府机构发行的证券，我国目前也不允许政府机构发行债券。公司证券是公司为筹措资金而发行的有价证券，公司证券包括的范围比较广泛，主要有股票、公司债券及商业票据等。此外，在公司证券中，通常将银行及非银行金融机构发行的证券称为金融证券，其中金融债券尤为常见。　　2．按是否在证券交易所挂牌交易，有价证券可分为上市证券与非上市证券。上市证券是指经证券主管机关核准发行，并经证券交易所依法审核同意，允许在证券交易所内公开买卖的证券。非上市证券是指未申请上市或不符合证券交易所挂牌交易条件的证券。非上市证券不允许在证券交易所内交易，但可以在其他证券交易市场交易。凭证式国债和普通开放式基金份额属于非上市证券。　　3．按募集方式分类，有价证券可以分为公募证券和私募证券。公募证券是指发行人通过中介机构向不特定的社会公众投资者公开发行的证券，审核较严格并采取公示制度。私募证券是指向少数特定的投资者发行的证券，其审查条件相对宽松，投资者也较少，不采取公示制度。目前，我国信托投资公司发行的信托计划以及商业银行和证券公司发行的理财计划均属私募证券，上市公司如采取定向增发方式发行的有价证券也属私募证券。　　4．按证券所代表的权利性质分类，有价证券可以分为股票、债券和其他证券三大类。股票和债券是证券市场两个最基本和最主要的品种；其他证券包括基金证券、证券衍生品，如金融期货、可转换证券、权证等等。　　（三）有价证券的特征　　1．收益性。证券的收益性是指持有证券本身可以获得一定数额的收益，这是投资者转让资本所有权或使用权的回报。证券代表的是对一定数额的某种特定资产的所有权或债权，投资者持有证券也就同时拥有取得这部分资产增值收益的权利，因而证券本身具有收益性。　　2．流动性。证券的流动性是指证券能够即时兑付或者变现的特性。证券具有极高的流动性必须满足三个条件：很容易变现，变现的交易成本极小，本金保持相对稳定。证券的流动性可通过到期兑付、承兑、贴现、转让等方式实现。不同证券的流动性是不同的。　　3．风险性。证券的风险性是指证券持有者面临着预期投资收益不能实现，甚至连本金也受到损失的可能。从整体上说，证券的风险与其收益成正比。通常情况下，风险越大的证券，投资者要求的预期收益越高；风险越小的证券，投资者要求的预期收益越低。　　4．期限性。债券一般有明确的还本付息期限，以满足不同筹资者和投资者对融资期限以及与此相关的收益率需求。债券的期限具有法律约束力，是对融资双方权益的保护。股票没有期限，可以视为无期证券。　　二、证券市场　　证券市场是股票、债券、投资基金等有价证券发行和交易的场所。证券市场是市场经济发展到一定阶段的产物，是为解决资本供求矛盾和流动性而产生的市场。证券市场以证券发行与交易的方式实现了筹资与投资的对接，有效地化解了资本的供求矛盾和资本结构调整的难题。　　（一）证券市场的特征　　证券市场具有以下三个显著特征：　　1．证券市场是价值直接交换的场所。有价证券都是价值的直接代表，它们本质上是价值的一种直接表现形式。虽然证券交易的对象是各种各样的有价证券，但由于它们是价值的直接表现形式，所以证券市场本质上是价值的直接交换场所。　　2．证券市场是财产权利直接交换的场所。证券市场上的交易对象是作为经济权益凭证的股票、债券、投资基金等有价证券，它们本身是一定量财产权利的代表，所以，代表着对一定数额财产的所有权或债权以及相关的收益权。证券市场实际上是财产权利的直接交换场所。　　3．证券市场是风险直接交换的场所。有价证券既是一定收益权利的代表，同时也是一定风险的代表。有价证券的交换在转让出一定收益权的同时，也把该有价证券所特有的风险转让出去。所以，从风险的角度分析，证券市场也是风险的直接交换场所。　　（二）证券市场的结构　　证券市场的结构是指证券市场的构成及其各部分之间的量比关系。证券市场的结构可以有许多种，但较为重要的结构有：　　1．层次结构。通常指按证券进入市场的顺序而形成的结构关系。按这种顺序关系划分，证券市场的构成可分为发行市场和交易市场。证券发行市场又称“一级市场”或“初级市场”，是发行人以筹集资金为目的，按照一定的法律规定和发行程序，向投资者出售新证券所形成的市场。证券交易市场又称“二级市场”或“次级市场”，是已发行的证券通过买卖交易实现流通转让的市场。　　证券发行市场和流通市场相互依存、相互制约，是一个不可分割的整体。证券发行市场是流通市场的基础和前提，有了发行市场的证券供应，才有流通市场的证券交易。证券发行的种类、数量和发行方式决定着流通市场的规模和运行。流通市场是证券得以持续扩大发行的必要条件，为证券的转让提供市场条件，使发行市场充满活力。此外，流通市场的交易价格制约和影响着证券的发行价格，是证券发行时需要考虑的重要因素。　　除一、二级市场区分之外，证券市场的层次性还体现为区域分布、覆盖公司类型、上市交易制度以及监管要求的多样性。根据所服务和覆盖的上市公司类型，可分为全球性市场、全国性市场、区域性市场等类型；根据上市公司规模、监管要求等差异，可分为主板市场、二板市场（创业板或高新企业板）等。　　2．品种结构。这是依有价证券的品种而形成的结构关系。这种结构关系的构成主要有股票市场、债券市场、基金市场、衍生品市场等。　　股票市场是股票发行和买卖交易的场所。股票市场的发行人为股份有限公司。股份有限公司通过发行股票募集公司的股本，或是在公司营运过程中通过发行股票扩大公司的股本。股票市场交易的对象是股票，股票的市场价格除了与股份公司的经营状况和盈利水平有关外，还受到其他如政治、社会、经济等多方面因素的综合影响，因此，股票价格经常处于波动之中。　　债券市场是债券发行和买卖交易的场所。债券的发行人有中央政府、地方政府、中央政府机构、金融机构、公司和企业。债券发行人通过发行债券筹集的资金一般都有期限，债券到期时，债务人必须按时归还本金并支付约定的利息。债券是债权凭证，债券持有者与债券发行人之间是债权债务关系。债券市场交易的对象是债券。债券因有固定的票面利率和期限，因此，相对于股票价格而言，市场价格比较稳定。　　基金市场是基金份额发行和流通的市场。封闭式基金在证券交易所挂牌交易，开放式基金则通过投资者向基金管理公司申购和赎回实现流通转让。此外，近年来，全球各主要市场均开设了交易型开放式指数基金（ETF）交易，使开放式基金也可以在交易所市场挂牌交易。　　衍生品市场是各类衍生产品发行和交易的市场，随着金融创新在全球范围内的不断深化，衍生品市场已经成为金融市场不可或缺的重要组成部分。　　3．交易场所结构。按交易活动是否在固定场所进行，证券市场可分为有形市场和无形市场。通常人们也把有形市场称为“场内市场”，是指有固定场所的证券交易所市场。该市场是有组织、制度化了的市场。有形市场的诞生是证券市场走向集中化的重要标志之一。一般而言，证券必须达到证券交易所规定的上市标准才能够在场内交易。通常人们也把无形市场称为“场外市场”，是指没有固定场所的证券交易所市场。随着现代通讯技术的发展和电子计算机网络的广泛应用、交易技术和交易组织形式的演进，已有越来越多的证券交易不在有形的场内市场进行，而是通过经纪人或交易商的电传、电报、电话、网络等洽谈成交。目前，场内市场与场外市场之间的截然划分已经不复存在，出现了多层次的证券市场结构。很多传统意义上的场外市场由于报价商和电子撮合系统的出现而具有了集中交易特征，而交易所市场也开始逐步推出兼容场外交易的交易组织形式。　　（三）证券市场的基本功能　　证券市场综合反映国民经济运行的发展态势，常被称为国民经济的“晴雨表”，客观上为观察和监控经济运行提供了直观的指标，它的基本功能包括：　　1．筹资一投资功能。证券市场的筹资一投资功能是指证券市场既为资金需求者提供了通过发行证券筹集资金的机会，也为资金供给者提供了投资对象。在证券市场上交易的任何证券，既是筹资的工具，也是投资的工具。在经济运行过程中，既有资金盈余者，又有资金短缺者。资金盈余者为使自己的资金价值增值，必须寻找投资对象；而资金短缺者为了发展自己的业务，就要向社会寻找资金。为了筹集资金，资金短缺者可以通过发行各种证券来达到筹资的目的，资金盈余者则可以通过买人证券而实现投资。筹资和投资是证券市场基本功能不可分割的两个方面，忽视其中任何一个方面都会导致市场的严重缺陷。　　2．定价功能。证券市场的第二个基本功能就是为资本决定价格。证券是资本的表现形式，所以证券的价格实际上是证券所代表的资本的价格。证券的价格是证券市场上证券供求双方共同作用的结果。证券市场的运行形成了证券需求者和证券供给者的竞争关系，这种竞争的结果是：能产生高投资回报的资本，市场的需求就大，相应的证券价格就高；反之，证券的价格就低。因此，证券市场提供了资本的合理定价机制。　　3．资本配置功能。证券市场的资本配置功能是指通过证券价格引导资本的流动从而实现资本的合理配置的功能。在证券市场上，证券价格的高低是由该证券所能提供的预期报酬率的高低来决定的。证券价格的高低实际上是该证券筹资能力的反映。能提供高报酬率的证券一般来自那些经营好、发展潜力巨大的企业，或者是来自新兴行业的企业。由于这些证券的预期报酬率高，其市场价格相应就高，从而筹资能力就强。这样，证券市场就引导资本流向能产生高报酬的企业或行业，从而使资本产生尽可能高的效率，进而实现资本的合理配置。　　第二节　证券市场参与者　　一、证券发行人　　证券发行人是指为筹措资金而发行债券、股票等证券的发行主体。它包括：　　（一）公司（企业）　　企业的组织形式可分为独资制、合伙制和公司制。现代股份制公司主要采取股份有限公司和有限责任公司两种形式，其中，只有股份有限公司才能发行股票。公司发行股票所筹集的资本属于自有资本，而通过发行债券所筹集的资本属于借入资本，发行股票和长期公司（企业）债券是公司（企业）筹措长期资本的主要途径，发行短期债券则是补充流动资金的重要手段。随着科学技术的进步和资本有机构成的不断提高，公司（企业）对长期资本的需求将越来越大，所以，公司（企业）作为证券发行主体的地位有不断上升的趋势。　　在公司证券中，通常将银行及非银行金融机构发行的证券称为金融证券。金融机构作为证券市场的发行主体，既发行债券，也发行股票。欧美等西方国家能够发行证券的金融机构一般都是股份公司，所以将金融机构发行的证券归入了公司证券。而我国和日本则把金融机构发行的债券定义为金融债券，从而突出了金融机构作为证券市场发行主体的地位。但股份制的金融机构发行的股票并没有定义为金融证券，而是归类于一般的公司股票。　　（二）政府和政府机构　　随着国家干预经济理论的兴起，政府（中央政府和地方政府）和中央政府直属机构已成为证券发行的重要主体之一，但政府发行证券的品种仅限于债券。　　政府发行债券所筹集的资金既可以用于协调财政资金短期周转、弥补财政赤字、兴建政府投资的大型基础性的建设项目，也可以用于实施某种特殊的政策，在战争期间还可以用于弥补战争费用的开支。　　由于中央政府拥有税收、货币发行等特权，通常情况下，中央政府债券不存在违约风险，因此，这类证券被视为“无风险证券”，相对应的证券收益率被称为“无风险利率”，是金融市场上最重要的价格指标。　　中央银行是代表一国政府发行法偿货币、制定和执行货币政策、实施金融监管的重要机构。中央银行作为证券发行主体，主要涉及两类证券。第一类是中央银行股票，在一些国家（例如美国），中央银行采取了股份制组织结构，通过发行股票募集资金，但是，中央银行的股东并不享有决定中央银行政策的权利，只能按期收取固定的红利，其股票类似于优先股。第二类是中央银行出于调控货币供给量目的而发行的特殊债券。中国人民银行从2003年起开始发行中央银行票据，期限从3个月到3年不等，主要用于对冲金融体系中过多的流动性。　　二、证券投资人　　证券投资人是指通过证券而进行投资的各类机构法人和自然人，相应地，证券投资人可分为机构投资者和个人投资者两大类。　　（一）机构投资者　　机构投资者主要有政府机构、金融机构、企业和事业法人及各类基金等。　　1．政府机构。政府机构参与证券投资的目的主要是为了调剂资金余缺和进行宏观调控。各级政府及政府机构出现资金剩余时，可通过购买政府债券、金融债券投资于证券市场。　　中央银行以公开市场操作作为政策手段，通过买卖政府债券或金融债券，影响货币供应量进行宏观调控。　　我国国有资产管理部门或其授权部门持有国有股，履行国有资产的保值增值和通过国家控股、参股来支配更多社会资源的职责。　　从各国的具体实践看，出于维护金融稳定的需要，政府还可成立或指定专门机构参与证券市场交易，减少非理性的市场震荡。　　2．金融机构。参与证券投资的金融机构包括证券经营机构、银行业金融机构、保险公司及保险资产管理公司、主权财富基金以及其他金融机构。　　（1）证券经营机构。证券经营机构是证券市场上最活跃的投资者，以其自有资本、营运资金和受托投资资金进行证券投资。　　（2）银行业金融机构。银行业金融机构包括商业银行、城市信用合作社、农村信用合作社等吸收公众存款的金融机构以及政策性银行。受自身业务特点和政府法令的制约，银行业金融机构一般仅限于政府债券和地方政府债券，而且通常以短期国债作为其超额储备的持有形式。　　（3）保险公司及保险资产管理公司。目前，保险公司已经超过共同基金成为全球最大的机构投资者，除大量投资于各类政府债券、高等级公司债券外，还广泛涉足基金和股票投资。目前我国的保险公司除利用自有资金和保险收入作为证券投资的资金来源外，还可运用受托管理的企业年金进行投资。作为投资主体，保险公司通常采用自设投资部门进行投资、委托专门机构投资或购买共同基金份额等方式运作。保险公司除投资于国债之外，还可以在规定的比例内投资于证券投资基金和股权性证券。根据中国保监会《保险资产管理公司管理暂行规定》（2004年6月1日起实施），目前国内主要保险公司均发起设立了保险资产管理公司，对保险资产的投资进行集中管理，成为证券市场重要的投资主体。截至2007年末，中国保险业投资类资产规模已超过2万亿元人民币。　　（4）主权财富基金。随着国际经济、金融形势的变化，目前不少国家尤其是发展中国家拥有了大量的官方外汇储备，为管理好这部分资金，成立了代表国家进行投资的主权财富基金。经国务院批准，中国投资有限责任公司于2007年9月29日宣告成立，注册资本金2000亿美元，成为专门从事外汇资金投资业务的国有投资公司，以境外金融组合产品为主，开展多元投　　资，实现外汇资产保值增值，被视为中国主权财富基金的发端。　　（5）其他金融机构。其他金融机构包括信托投资公司、企业集团财务公司、金融租赁公司等等。这些机构通常也在自身章程和监管机构许可的范围内进行证券投资。

前言

　　《证券公司监督管理条例》（简称《监管条例》）已于2008年6月1日正式实施，按照《监管条例》的规定，证券公司从事证券经纪业务，可以委托证券公司以外的人员作为证券经纪人，代理其进行客户招揽、客户服务等活动，因而在法律上明确了证券经纪人的地位。

书籍目录

第一部分　证券市场基础第一章　证券市场概述第一节　证券与证券市场第二节　证券市场参与者第三节　证券市场的产生与发展第二章　股票第一节　股票的特征与类型第二节　股票的价值与价格第三节　我国股票的类型第三章　债券第一节　债券的特征与类型第二节　政府债券第三节　金融债券与公司债券第四节　国际债券第四章　证券投资基金第一节　证券投资基金概述第二节　证券投资基金当事人第三节　证券投资基金的费用与资产净值第四节　证券投资基金的收入、风险与信息披露第五节　证券投资基金的投资第五章　金融衍生工具第一节　金融衍生工具概述第二节　我国主要的金融衍生工具第六章　证券市场运行第一节　发行市场和交易市场第二节　证券价格指数第三节　证券投资的收益与风险第七章　证券中介机构第一节　证券公司的设立和主要业务第二节　证券登记结算公司第三节　证券服务机构第八章　证券市场法律制度与监督管理第一节　证券市场法律、法规概述第二节　证券市场的行政监管第三节　证券市场的自律管理第二部分　证券经纪业务营销第一章　证券经纪业务营销概述第一节　市场营销基础理论第二节　证券公司营销概述第三节　证券经纪业务营销第二章　证券经纪业务第一节　证券交易概述第二节　证券交易所的会员和席位第三节　证券经纪关系的确立第四节　委托买卖第五节　竞价与成交第六节　清算与交收第七节　交易信息和交易行为的监督与管理第八节　证券经纪业务的内部控制与规范管理第九节　证券经纪业务的风险及其防范第三章　证券经纪业务相关实务第一节　证券账户管理、证券登记、证券托管与存管第二节　特别交易规定和交易事项第三节　股票网上发行第四节　分红派息、配股及股东大会网络投票第五节　基金、权证和转债的相关操作第六节　代办股份转让第七节　期货交易的中间介绍第四章　证券投资分析基本原理与方法第一节　证券投资分析的意义及主要方法第二节　宏观经济分析第三节　行业分析第四节　公司分析第五节　证券投资技术分析第五章　证券经纪业务营销实务第一节　客户招揽第二节　客户服务第三节　证券公司营销管理第六章　证券经纪业务营销人员行为规范与职业道德建设第一节　证券经纪业务营销人员行为规范第二节　证券经纪业务营销人员职业道德建设第七章　证券经纪业务营销法律监管第一节　证券市场法律监管概述第二节　《中华人民共和国证券法》第三节　《中华人民共和国刑法》有关证券犯罪的规定第四节　《中华人民共和国反不正当竞争法》第五节　《中华人民共和国反洗钱法》第六节　《证券公司监督管理条例》后记

作者简介

《证券经纪业务营销基础知识与实务》为2008年度证券经纪人专项考试统编教材，按照《证券经纪人专项考试大纲》（2008年）的要求编写，包括证券市场基础和证券经纪业务营销两部分内容，分别与“证券市场基础”和“证券经纪业务营销”考试科目相对应，其中证券市场基础的主要内容包括：股票、债券、证券投资基金等有价证券及金融衍生工具的基本概念、特征等基础知识，证券市场运行基本情况，我国证券市场法律制度与行政监管等；证券经纪业务营销的主要内容包括：市场营销基础理论、证券经纪业务、证券投资分析基本原理与方法、证券经纪业务营销基本概念及实务、证券经纪业务营销人员行为规范与职业道德、证券经纪业务营销法律监管等。

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