逆向营销

出版社:企业管理出版社
出版日期:1997-04
ISBN:9787800018862
作者:田益飞
页数:249页

内容概要

叶茂中 北京三木广告公司总经理兼企划总监。
资深广告运动企划与CI设计专家,擅长整体的全国性广告运
动企划和以行销为导向的CI设计。
认为广告和CI都只是一种武器 不必拘泥是否符合常规。不
管产品形象、品牌形象,还是企业形象的建立,都是为了一个
目标――促进企业的产品或服务的销售。
创意,拍摄广告片100多条。
擅长以新,奇,特的定位手段和表现手段屡屡为企业创造销售
佳绩;
89年为春兰空调创意制作的《台球篇》电视广告,以-棒打进
6个球的记忆点引起消费者注意,打响了春兰的品牌知名度;
92年又为春兰空调创意制作了《地球篇》电视广告 截止96
年底,春兰集团为这两条广告片投入的播放费达3亿多元人民
币;
93、94年在人民日报・诺贝广告有限公司工作期间,参与中国
人民保险公司CI导入项目;
96年为P&G(飘柔洗发水,汰渍洗衣粉,舒肤佳香皂)企划
中国农村市场推广运动,以大规模的现场演示为促销手段 获
得成功。
96年为杭州东宝空调器厂进行全国广告运动企划,以塑造产
品形象为主要手段 使东宝“小金刚 家用柜机在96年空调
市场竞争白热化的情况下创造了销售-空的奇迹。
今年年初,又应邀主持财政部中国注册会计师协会CI设计项
目,董酒广告创作和黑龙江小雨点饮料京,津推广运动企划。
九年来,叶茂中主持和重磅参与的主要作品有
春兰空调广告运动企划,CF《台球篇》、《地球篇》
P&G(飘柔洗发水、汰渍洗衣粉、舒肤佳香皂)中国农村推
广企划
松下爱妻号洗衣机全国广告运动企划
亲亲八宝粥上海市场推广企划
日本NO1国际第-美容院上海市场推广企划
东宝电器全国广告运动企划、CF《小金刚篇》
台湾食品小豆苗上海广告运动企划
香港嘉顿饼干全国市场调研
财政部中国注册会计师协会CI设计
浙江世界贸易中心C导入
联络电话和传真(010)68411629 (010)68412277436

书籍目录

前言:
挑战真理――致本书读者
推荐语:
企业需要怎样的营销策划
上篇 思维再造
第一章 脱下你的旧衣裳
一 思考行销:市场经济不相信眼泪
行销发展的四个阶段
生产导向
销售导向
顾客导向
竞争导向
今日商界,竞争正酣
我们处于前沿
二 思考商战:误人子弟的“真理”
战争故事:英军是如何被华盛顿打败的
IBM的两次失败:计算机行业中的老大也有跌蛟的时候
脱下你的旧衣裳:观念需要革命
三 五大误区
战略不等于目标
战略有一个,战术有多个
战术配合战略
与目的不相关的事没用
只要功夫深,铁杵磨成针
第二章 全新的概念
一 战术三大特色
标新立异:与竞争者相差异
投其所好:从顾客认知出发
针针见血:必须尖锐
二 战略三大特色
因果一致:战略与战术并行不悖
行动一致:战略各方面相行不悖
前后一致:战略不能朝令夕改
中篇 战术重态
第三章 置身前线
一 走出象牙塔
机遇洞开
方寸之地
开放的心
重视第一印象
细心观察
二 发现战术
再谈战术
铁律无情
第四章 注意趋势
一 假象・现实・趋势
二 预测・末来・趋势
危险的预测
对手的行动难以预测
发展难以预测
利用趋势
三 时尚・现实・趋势
四“英雄”新解
第五章 并敌一向千里杀将
一 集中:战争的不二法门
约米尼发现了什么?
目标的集中
兵力的集中
集中与胜利
分散与失败
二 商战铁律
看透商战
铁律显灵:百事可乐放弃快餐店
并敌一向,千里杀将
集中与逆思考行销
三 多元化・分散・扩张
布满鲜花的陷阱
“FACE”和“九井”的教训
成功的多元化
四 品牌延伸・分散・发展
多多益善对吗?
节约很重要吗?
物尽其用对吗?
品牌延伸可以成功吗?
五 集中焦点的威力
第六章 战术重整
一 刻舟求剑者戒
产品中心的后遗症
顾客导向的误区
正视竞争
二 自知者明
市场老大
追击者
挑战者
寻位者
三 战术集锦:十大战法
卫冕之战:凌驾一切
1.自我攻击
2.唯我独尊
攻击之战:攻心为上
1.专寻弱点
2.缩小焦点
突击之战:出奇制胜
1.攻其不备
2.兵贵神速
3.乘胜追击
游击之战:善变者胜
1.占山为王
2.灵活机动
3走为上策
四 三大绝招:
高价致胜
低价致胜
差异致胜
五 观念撬开市场
下篇 鹰击长空
第七章 运筹帷幄
一 改变名称
初识名称
名正言顺
牌子产品谁重要
二 改变产品
笑谈产品
产品与战略
三 改变价格
价格略解
改变价格
价格定位战
第八章 沙场决战
一 调兵遣将
说理有术,取得领导权
赚钱的资本
组建铁军
二 首战务胜
两种进军模式
首战务胜四法
三 鏖战五大法宝
靠前指挥
强化成功
统一指挥
集中火力
统筹合作
四 进攻、进攻、再进攻
五 TOBENO.1(成为第一)

作者简介

邮购营销:用创意缔造营销佳绩,ISBN:9787800018862,作者:田益飞编著


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