The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道
出版社:滚石文化股份有限公司
出版日期:1997.12
ISBN:9789579613590
作者:英国D&AD协会
页数:179页页
作者简介
这是一本不可多得的经典文案之书。
再多的描述与修饰语言都不及亲自品读经典来的真实。
32位全球一流文案写手亲口讲述他们独特的工作方法与程序。
他们来自这个地球上广告业最发达的国家，在O&M、DDB、Saatchi、JWT等全球知名的广告公司工作，服务过的客户近千个。
32位文案大师的从业时间加起来足够写一部广告史。至于所获奖项，只能用不计其数来形容。
全书超过200幅作品与大家分享学习。
这本书的概念是如此明白，很难想象之前竟从没出版过，藉着全球32位顶尖文案写作之道的展示，好广告的真相历历显现。每一部分都由作者肖像及提纲挈领的生涯速写展开，接着便是主文：每一位顶尖文案大师对写作广告文案之道的个人忠告，每位作者都提供了自己文案生涯中最得意的作品，全书作品超过200件。
对本书最有兴趣的，显然会是在广告界工作，或者使用报纸、杂志、海报叫卖产品的男男女女。
教授广告，或者计划与学生讨论这一主题的教师也绝对不可以错过此书，广告研究者也不可忽视此书，他们将在纸页间惊诧面对足证广告“心理阴谋”与“思想操控”之说并不确切的明证。
牛顿曾说：“我之所以看得更远，是因为站在巨人的肩上”，拿起本书的你，如果是位年轻文案，有什么能比阅读此书更能帮助增进你的作品的创造性与魅力呢？
David Abbott
John Bevins
Tony Brignull
Marty Cooke
Tony Cox
Tim Delaney
Simon Dicketts
Jim Durfee
Paul Fishlock
Richard Foster
Neil French
Steve Hayden
Steve Henry
Susie Henry
Adrian Holmes
Lionel Hunt
Mike Lescarbeau
Bob Levenson
James Lowther
Alfredo Marcantonio
Ed Mccabe
Tim Mellors
Barbara Nokes
Chris O'Shea
Tim Riley
Andrew Rutherford
John Salmon
Paul Silverman
Indra Sinha
John Stingley
Luke Sullivan
Tom Thomas
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精彩书评 (总计17条)
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最头痛的就是文案部分.....太想看这本书了！倒不会因为客户要求和市场效应那些“演讲”头痛但市场调查方面我还是有待提高.....最难把握的就是最初那段“演讲”又要精又要最好不长还不能让客户听着乏味......文案.....不好写！！ -
文案天才是如何炼成的作者：荣振环现在很多人不好意思说自己是做文案的。文字工作者好像和性工作者一样难以启齿。文案做成这样，只能说丢了文案的身价。文案不是码字的工人，不是给别人撰稿的抢手，不是幕后工作者，不是查错纠偏的文字编辑。文案是灵性的使者，创造的天才。他只需要一支笔，就可以撼动世界，当然，现在也许连笔都不用了。前段时间收到很多朋友的来信，探讨如何写出出色的广告、漂亮的文章，如何让文字卖出高价。本来在广告公司混迹的时间短，没有太多发言权。但是因为本人比较“字恋”，所以也愿意和他们探讨这个话题。因为时间精力有限，索性以一种公开信的形式回答这些朋友们的问题。如何让你的文字身价百倍。当然，我也是借花献佛。要想快速提升文案水平，先从一本书看起。《全球32位顶尖广告文案的写作之道》我很欣赏本书中一些有创意的文案。他们妙笔生辉，画龙点睛的功力总是让人折服。更重要的是，他们分享了自己的心得。这些心得不一定正确，也未必适合你，但从他们的经验中，你可以不断测试，实践，最终能否写出惊世骇俗的文案，只需要你just do it。本书对于文案工作者的价值我总结为三种：理念、方法、行动。理念：你要树立正确的理念和态度，你怎么对待文案工作，你就会得到相应的收获。理念1：爱在其中书中提到，“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。”这句话说得太对了，我个人就有类似经验，曾经有杂志编辑约稿，选题不是很熟悉，迫于交情，答应供稿，结果这个文章憋得异常苦闷，非常不想写，文章写出来之后，自己很不看好，尽管编辑觉得可以，但与那种来了灵感，行云流水，一气呵成的文章相比，市场反响相距甚远。你要意识到你工作的价值。我以前在给文案们开会时，曾强调字字千金。如果你一个文案给客户带来上百万的收入，你每个字都少钱，可能胜过LV。此外，一旦你创造了一个经典文案，这就是成功标签，会跟着一辈子，你也就相当于赋予你自己一个别人拿不走的身份。书中也提到，“每个广告都是一个机会。这广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每一个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈。不要只是把连串的事实写出来，要找到一种态度。还要记得，这广告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望将来再读这则广告时会觉得骄傲。”总之，要想创作出伟大的文案，先得看你投入多少爱。理念2：需求导向文案讲究需求导向，如果写出来的不是客户要的就不会是好广告，如果写出来的不是好广告客户就不会要。基于需求，你要搞明白三点：1、你一定要知道自己在讲什么。2、务必记得是谁在说话。形象、性格、语调等3、你必须知道你在对什么人说话（或者，更好的是，在对哪个人说话）。理念3：引人入胜文案是一种语言，其首先要能够抓住人眼，然后才能直击人心。书中提到一个笑话。“八十老翁来函。曰：‘满足老婆有困难。有何建议？’我回信：‘找位房客。’三个月后他再度来信：‘建议生效，老婆怀孕了。’‘房客如何？’我复信询问。‘很好，’他答道。‘她也怀孕了。’”这不止是个好笑话，还是则好文章。全篇无一赘字。句句都必然导向次一句又一起直下关键句。看你的文章或文案能够牵着读者的心绪一步步走下去，这才能体现出文字魅力。理念4：良好的开始良好的开始是成功的一半。这句话对文案工作来说不仅不假，而且简直就是金钥匙。文案是要传递想要传递的信息，但顾客不给回给你第二个第一次的机会。开始抓不住，后面的就是全军覆没。广告浪费了一半，最关键不知道浪费了那一半，这句话程度还不够真实，广告浪费的何止一半。其中标题不好，浪费全文，开局不好，浪费下文。无论如何，你的开局一定要有不省油的灯。比如，“老天爷！”公爵夫人道：“我有了。谁干的好事？”最好的故事通常一开始就攫住你。好故事开始就是因为要继续，不是因为要清清喉咙好来谈正事。理念5：不守规则本书没有告诉你具体规则，每个文案天才总结出的方法也不尽相同，这似乎印证一点，好的文案是不守规则。因为一旦遵守规则时，思考会变成机械式。概念的产生是种沉默孤独的守望，伟大的想法非常不其然的偶一出现，不是按造某种步骤原则得来。方法：方法是技巧层面，有了理念的指引，就需要在技巧上加强。方法1：向标题党学习标题党是一个贬义词。谁也不愿意被称之为标题党，因为标题党仅仅通过标题标新立异，吸引眼球，内容却空洞贫乏。但我个人认为标题党还是值得学习，至少他通过标题完成吸引眼球的第一步。要知道很多人的文案，内容很好，标题太差，导致内容被关注的概率大大降低，这也相当于拿着金饭碗要饭。我以前在指导文案工作时，做的工作往往是帮他们改动了一个标题，文案的威力顿时倍增。书中一个文案专家提到，“许多记在我名下的最好标题都是从别人那里——甚至客户——来的。”方法2：读老广告如果有非广告人士告诉你，他随便想出一个广告，随便构思一个文案都能够震惊四座，威力无边。那你可以毫不犹豫地回应一句话：扯淡。如果，广告真这么简单，专业做广告的都去死算了。非专业人士，偶尔做出一个好广告，我相信，但“每次出手都能伤人”，绝无可能。常言道：行家一出手，便知有没有。专业人士之所以是行家里手，就是因为见多识广。天天泡在广告里，泡在文字中，就如同熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。所以，练习写文案有一个方法就是读老广告。一遍又一遍的读。就像跟我现在和新顾问讲，如何写好报告，首先你得大量的看报告。不看过量，你写得很吃力。方法3：案头研究好的文案不是毫无根据的。它一定做了大量的研究工作。研究该类别产品的故事是必须的：譬如汽车产品就是六种故事，速度、经济、机件、风格、环保、驾驭。研究同一类别之所有广告，了解各种说法，同时也要了解自己竞争者已经用了那些说法，继而挑战自己想出不同的。 书中不同文案专家总结了自己的独特技巧。以下四个提示和五个心得即使如此。方法4：四个提示提示1、引起注意。没人看见的广告不会是有效的广告。提示2、引动读者的兴趣。可是不要离题。带领读者走向正确的方向。提示3、挑出你的目标。了解他们的问题，希望，与需要。其他人通通别睬。提示4、尽可能展示产品的优越性能。方法5：五句心得1、把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。2、用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。3、如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细。4、坦白对灵魂有益，对文案亦然。5、别让人烦。行动：毛主席有句话，从战争中学习战争，文案不是想出来的，你不动笔就想成为文豪或者文案高手，就和你不下水，就想成为游泳健将一样幼稚。行动1：临摹杰克韦尔奇有句名言：合理的抄袭。文案的创造，可以从临摹开始。比如一些名人精炼的语言，有力的陈词，都可以变成你文案撰写的风格。像莎士比亚写过或许是地球上最著名的二元对比典范“去，或不去”。阿姆斯特朗发表过月球上最著名的“这是我的一小步，却是人类的一大步”。马汀路德金博士也曾利用这个手法创造出动人的例子“我有个梦，希望有一天我的四个孩子不是被以他们皮肤的颜色，而是人格的方式来论断”。恺撒大帝的三段论“我来了，我看见，我征服”。行动2：朗读写好了？很好。现在放松一下，全部从头大声读一次。对，大声念。最好是你用来写的那种语调。好与坏，读一读。声音会告知你答案。比如一个文案咆哮道：“Volvo 的好处就是可以象恨它一样狠狠的开。”如果注入语调，这是一个非常好的文案，一语道出Volvo 的本质——安全。行动3：洞察文案工作就是发现的历程，「写」是最后一个步骤。首先你需要的是洞察。点子不是坐着拼命就可以想出。除了本身生活历练外，还需要下功夫研究。有时候，不一定清楚到底要寻找什么？漫无目的乱逛、乱看，多一点刺激原，有时候突然某个东西的刺激引发了解决此问题的想法。像当年叶茂中创作一句广告语：30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏。就是源自于报纸上一则新闻给他的启示。行动4：简单化简单化是一种功力。好的创意很简单，好的文案亦是如此。书中提到，广告目标简单：斜着敲打不进去钉子。就像定位理论之所以得到企业界的追捧，原因也是定位策略如此简单，通过它帮助品牌变成一个等号：譬如Volvo=安全、Porsches=速度。好的文案应该懂得删繁就简。文案也要有所为有所不为，尽量保持版面简单，优雅其实来自拒绝。具体的指导是，字愈少愈好：少写双关语、优雅句子、形容词、改写陈腔滥调、不用聪明的文字游戏、不要模仿别人风格，而是直接了当的用最少的字、最简单的字写重点。当有人跟你说：「我不了解你在写什么」的时候，不要试图解释，就是重写。 行动5：对话好的文案不是单向的陈述，而是双向的对话。它能够让读者感受到一种声音，让其产生与文字对话，与文字做爱的快感。以前我一个文案同事，号称文字强奸犯，就是因为他坚信自己的文案，每次都能够让读者产生被强暴而产生的快感。我虽然不认同，但有一点是可取的，他的文案放佛是一场对话，他会在写的时候，感受读者的回应。正如书中也提到，“切勿「写」，要想象「对话」：自己的脑袋先分裂两种人「你代表的品牌」以及「你要跟谁说」：像演戏一样，内化这两种人的想法跟情绪。 ”借回答朋友来信询问的机会，把当年读此书的笔记看了看，总结了文案天才们的理念篇、方法篇和行动篇，结合自己的感悟和书中的思想进行了总结。我要再次强调，文案是一个很牛逼的工作，前提是做好的情况下。如何做好呢，向本书中的前辈学习是一方面，更重要的是，自己的实践。我结识过一些文案高手，他们各有各的风格，说不出谁好谁坏，全在市场检验，其中有些人撰写一篇文案要数万元甚至数十万，因为不仅在于文案的写作和表达，更在于为文案注入了灵魂，让文案变成了伟大的文案。最后，我用书中的一段话作为结尾，这段话对于文案工作者可以作为长期激励你的励志大餐，激励你昂起头，无返顾地向前进。“为你的点子拼命：伟大的点子没人喜欢，它们很原创，因为它不寻常，因此令人害怕。所以平庸的广告可以一路过关，而伟大的点子总是遇上一百零一万的理由不应刊登。最后，要在能维护好创意的公司工作、遇到对的工作伙伴，好创意才会被护航；所以有一个文案建议：找不到这样的公司，就自己开一家。 ”更多精彩书评，敬请关注微信公共平台“荣振环微书评”：这是中国最为睿智的移动互联、营销与品牌、新技术、新思维的微书评。微信号：rongzhenhuan.荣振环图书推荐，每日推荐一本好书或一部好电影。让你“好读书、读好书、读书好”。好书活用，智慧伴侣。中间穿插微品牌策略、微营销策略、微文化智慧。让你学到即能用到。每日一书，人生不输。欢迎朋友们把好书分享给你的朋友，传递书香，共享智慧。 -
32位世界级文案大师从业多年的心得，以及各自的作品，显然有点多，也说明了这不是只看一遍的书。需要重复读，有新体会。以下是我读完第一遍的一些拙见。不分哪位大师，纯粹是能第一眼打动我的点。Heart：借由你的心发现角度Happy：你要写的愉快，别人才会读的愉快Understanding：了解消费者（consumer）比产品(product)更重要、吸引潜在（potential）消费者比推销产品(product)更重要Add：一切书写的目的在于把“东西”放进去、东西不等于信息逻辑：1.Truth---Explain----possibility1---possiblity2---compare-----conclusion-----advertising 2.Question--- focus on one Q---answer ----- specific---- example广告二要素：图片+文字 篇幅：1.说的越少 效果越好2.写短句 用小词 少用形容词 对文案已经非常满意 去掉三分之一3.0文案：标题共鸣 读者自己写4.永远不要写出竞争者也可以使用的广告Neil French:这是唯一一个我记着名字的大师。可能整本书他的作品对我感触作最深吧1.动笔的冲动就像性病，一定要躲开他2.什时候动笔？Brief在脑中只剩下一个要点，当你打完桌球、喝完红酒、小睡醒来后，容易记得住的才是需要写的，在这个过程中断续冒出来的词句不记。3.研究同一类别的所有广告流派，然后尝试窜派。或者抛弃所以用过的概念，只是单纯的说最纯粹的。4.广告四要素：标题 图片 文案 logo好广告：4个以下 案例：5.放大：6.对比：before after 7.隐喻：
精彩短评 (总计50条)
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文案工作者的思路精华 -
没看的太细。。感觉还没到那个层次。有机会在重读 -
虽然更多是结合国外的广告实操撰写的广告经验，但仍然有很多是全世界文案通用的技巧：1、随时记录好点子2、如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案。到外面去，去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧，去看人。3、读诗。4、动笔之前就要把基本架构想好。5、变成消费者6、变成客户7、反其道而行之8、把文案大声读给自己听
另外：最重要的：如果写出来的不是客户要的就不会是好广告！
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在言几又蹭的第四本书，看完出来太阳早落干净了，差点错过末班车。（车还没来，所以可能并不是差点） -
的确很棒，各种金句，都是十足的经验啊。实践一年都能收获超多超多。唯一不足的是印刷的广告字太小了，真的看不清，很可惜。 -
蕴含了32位作者多年写作积累的精华。不建议广告初学者阅读。 -
韵律 写小词 诚恳同时具体 避免炫耀 /食物的意义不止在于果腹 小技巧很受用 -
文案 -
专业人士说，文案不能代入自己的影子去创作，因为商业文案不是文学作品，只能写出最符合品牌调性的语气，应该铿锵有力的不能写成自己的诗情画意。大师却说，文案是最需要个性的一群人，剑走偏锋的洞察才有出其不意的灵感，叛逆歪理的质疑才有出奇制胜的方法。两种观点看似矛盾，实际上是给老鸟和菜鸟的不同告诫。因为成为专业文案只需要三年，成为文案大师却需要一生。 -
从英语文案的角度去理解优秀的经典案例，大师总结里面也能找到适合自己的文案技巧~ -
记得刚刚入行不久，不知道哪儿就搞到了word版本的，一口气读完，觉得文案真是一个艰苦而又有趣的行当。3月份的时候买了纸质书，一直没有看，最近状态不佳，花了两个晚上很短时间看完，意犹未尽。道理是好懂的，落地却困难重重，面对的就是不少前辈反复说的坚持不懈了。靠着里面的思路，我比较快的就完成了安哥拉那篇软文的写作，自己觉得还是很不错的。哎，我真应该是个文案，而不是小说散文作者，也不是策划。策划的思维，和文案的思维，到底不一样。虽然他们的目的一样。不喜欢计划很远的事情。因为从来没有觉得有用。 -
身边总有人说中国广告现在怎么怎么不好，每每看到那些干了几十年的国内外广告人依旧如此认真对待广告和文案，自己就不敢乱下定论了。中国广告是不好，但对比的对象不应该是中国广告，而应该是国外广告。所以，才需要我们努力啊 -
传说中的经典，可惜我道行太浅，没学到多少东西。创意的事情别人说的再多也不如自己顿悟的灵感。加油吧 -
说实话没看出名堂 -
简直不要太好！！！ -
真心适合广告从业者好好读一读，但是对我这个门外汉就是隔靴搔痒了，无论何时，创意都是最值钱的，培养小娃的创造力吧 -
文案，心灵哲学味道的情书。 -
值得一读再读，想对照着人名找作品看 -
还行，算是对现在的文案大师的简介。 -
今天在书店看完了诶！ -
前不久图书馆闲逛时就鬼使神差的拿来看了，没想到之前还有过标注，好多英文，就当插画书看了→_→ -
小狮子借我看的书 -
行行出大师，多是美好的人。 -
我喜欢这个工作里除了写文案以外所有的事 -
大咖云集，文案童鞋必读。 -
翻译中有不恰当地方，但思维是一通百通的 -
都是大佬的经验，有些英语单词理解很吃力。 -
一群老家伙，看着很过瘾，很有励志性，但是在中国的广告环境下，文案不是那样的。 -
难道这本书和创意之道不是一个内容吗？ -
32位作者的不同的观点，每个人都有自己的个性，也就有自己的风格与创作方式。也是一个窗口，透过窗口看别人是如何生活以及创意的。还行，不算太好。没有预期的好。简单的东西，一点经验之谈的书。 -
海报字太小 -
泛泛其词，浅显不够深入~我想要的干货太少~~ -
作为局外人，随意翻翻也觉得颇有趣 -
有的很水，有的非常干货，总之爬格子这样的事情还是要多写才能好 -
一本32个文案自己都不知道该说些什么的书，粘贴一些他们的代表作。可以看，但是不建议购买。 -
没话说。 -
一点也不！ -
尽管经过了多年，这些大神们的广告还是让我一震。大神说：要直接，要多调查，要简洁，要做很多功课，以图片为主，要点题。 -
虽然广告的年代都有点久远但能看到亮点，好多好好笑的地方哈哈哈，Neil French是个奇人啊！ -
分享会从leader手里拿到的奖品，断断续续翻完。还是很有可看性的，但是所有的神句和经典一定要依照时代背景去相辅相成。 -
文章本天成，妙手偶得之……汝果欲学诗，功夫在诗外。 -
我就不评价了。。。 -
1我思考时不写作，写作时绝不思考；2一定要确定自己每天花很多时间大笑。 -
不错的书，如果我能看懂那些英文原版广告图片就更好了。 -
坦白对灵魂有益，对文案亦然。文案的文字力量给千百万人看并造成改变，这是个重责大任，不要只在乎奖跟钱。不要让人烦。人生过短，不必为你不真正喜欢的人、不真正相信的产品和理念工作。诚实的撰文，就有可信的广告：这一点被无数人提到，真诚能带来热情的感染力。成为人性的学生：John Stingley形容他所遇见过的每一位伟大的创意人，他们对于曾经接触过的各种潮流、人格和文化类型都深感兴趣，着迷于人类处境、看人永不厌倦。 -
受益良多，你不喜欢写，没有人喜欢读。 -
好！ -
具体的广告文案字太小 还待研究 -
路漫漫 -
David Abbott说“广告的精髓是，别招人烦。”（怎么感觉在教做人）