房地产市场营销

书籍目录

目录

第一章 房地产与房地产市场

第一节 房地产业的地位和功能

一 房地产的概念和特征

二 房地产业

三 房地产业的地位和作用

第二节 我国房地产业发展的状况

一 我国房地产业发展取得的成就

二 我国房地产业发展的前景展望

第三节 房地产市场体系

一 房地产市场

二 房地产市场构成

三 房地产市场的特殊性

四 房地产市场的功能

五 房地产供求市场分析

六 地产市场

第二章 房地产市场营销

第一节 营销观念的演化

一 生产导向

二 产品导向

三 销售导向

四 市场营销导向

第二节 房地产市场营销的概念

第三节 房地产市场营销的特点

一 房地产市场营销是市场营销的分支

二 房地产商品的独特性

三 大营销观念

四 房地产市场营销与法律制度密切联系

五 房地产营销独特的经济运作方式

六 房地产市场上政府的政策作用明显

第四节 房地产市场营销研究的效应

案例 研究市场、研究需求――A花园的营销策略

第三章 市场调查与营销环境分析

第一节 市场调查

一 市场调查的概念

二 市场调查的作用

三 市场调查的内容

四 问卷调查

第二节 市场调查的步骤

一 目标的确定

二 初步调查

三 正式调查

四 调查资料分析

第三节 市场调查的实例

一 一般问卷样式

二 外销商住楼房市场调查的要点

三 市场分析报告要点

四 调查结论样式

五 商务楼盘调研的特点

第四节 房地产营销环境分析

一 房地产企业的微观环境

二 房地产企业的宏观环境

三 消费者分析

四 影响消费者购买的主要因素

案例一 分析环境，创出特色

案例二 某花园的保值销售

第四章 房地产营销市场细分化

第一节 房地产市场细分化

一 房地产市场细分

二 市场细分原则

三 房地产市场细分

四 房地产企业营销市场细分化的必要性

第二节 房地产市场细分化的方法和程序

一 单维因素法

二 三维因素法

三 变量组合法

四 房地产市场细分的程序

第三节 房地产目标市场策略

一 目标市场

二 目标市场策略

三 选择目标市场策略的相关因素

四 产品定位

案例 目标市场定位

第五章 房地产市场预测和可行性研究

第一节 房地产市场预测概述

一 房地产市场预测的功能

二 市场预测的基本原则

三 市场预测种类

第二节 房地产市场预测的内容和程序

一 房地产市场预测的内容

二 房地产市场营销市场预测内容

三 房地产市场预测的基本程序

第三节 房地产市场预测方法

一 经验判断法

二 定量预测法

三 选择预测方法的准则

第四节 可行性研究

一 可行性研究的作用

二 可行性研究的内容

三 可行性研究的依据

四 可行性研究的步骤

案例 可行性研究

第六章 房地产市场营销决策

第一节 房地产市场营销决策概述

一 市场营销决策的概念

二 市场营销决策的分类

三 市场营销决策的内容

第二节 房地产市场营销决策的原则与程序

一 市场营销决策的原则

二 市场营销决策的程序

第三节 决策技术

一 决策类型

二 各类决策内容

三 定性决策方法

第四节 决策中的效用理论应用

一 效用理论概述

二 效用值的测定和效用曲线

第五节 决策者的素质

一 营销决策者的素质构成

二 决策者掌握的决策原则

案例一 某小区运用国家优惠的政策的决策

案例二 C花园向成本的极限挑战

第七章 房地产营销产品策略

第一节 房地产产品的构成和类型

一 房地产产品整体概念

二 房地产产品的类型

第二节 房地产产品的组合策略

一 产品系列延伸策略

二 扩大产品组合策略

三 缩短产品组合策略

四 产品系列现代化策略

五 产品系列号召策略

第三节 房地产产品开发策略

一 一般产品的生命周期

二 房地产产品生命周期

三 开发新产品的类型

四 住宅小区――房地产新产品开发实例

五 房地产新产品构思来源的多元化

第四节 房地产个别产品策略

一 产品属性策略

二 品牌策略

三 服务策略

四 售后服务

附 房地产开发项目规划设计方案中的

主要技术经济指标

案例一 购买良好环境

案例二 什么朝向最佳？

第八章 房地产营销渠道策略

第一节 房地产营销渠道

一 营销渠道的概念

二 营销渠道的功能

三 营销渠道的结构

四 商品住宅确定营销渠道的特点

第二节 房地产中间商

一 中间商的作用和类型

二 房地产经纪与房地产经纪人

第三节 房地产营销渠道的运作

一 影响营销渠道选择的因素

二 房地产代理商营销渠道

三 经纪人营销渠道

四 房地产经纪活动的程序

五 营销渠道选择与策略

六 房地产营销渠道评估

七 营销渠道的管理

八 营销渠道的控制

第九章 房地产营销价格决策

第一节 房地产价格

一 房地产价格

二 价格弹性

三 房地产价格的形式

四 房地产价格的结构

第二节 房地产定价

一 房地产定价原理

二 房地产价格形成原则

三 房地产定价目标

四 房地产定价的主要方法

第三节 房地产价格策略

一 折扣和折让定价

二 差别定价

三 心理定价

四 满意定价法

五 超值定价法

六 房地产市场营销价格策略实施

第四节 价格变动和应变策略

一 房地产企业变价

二 客户对价格变动的反应

三 竞争者对价格变动的反应

四 企业对竞争者变价的价格策略

案例一“商品房安居房价格要分流”

案例二 创造楼盘销售奇迹――F花苑

案例三 理想的居住小区――金桂苑

第十章 房地产促销组合策略

第一节 促销组合的概念

一 房地产销售的特点

二 促销组合工具

三 促销组合模式

四 促销成本效益

第二节 房地产广告策略

一 房地产广告的功能

二 选择广告媒体

三 房地产广告策略实施

四 广告词的写作

五 房地产企业形象广告

第三节 销售促进策略

一 销售促进

二 销售促进的类型

三 销售促进内容

四 房地产促销方法

第十一章 房地产人员销售

第一节 房地产人员销售的概念

一 “问题的解决者”

二 房地产人员销售的特点

三 人员销售的目标

第二节 销售人员的选择

一 优秀销售人员的条件

二 房地产优秀销售人员素质

三 招聘程序

第三节 销售人员培训

一 培训内容

二 培训方式

第四节 人员销售的过程

一 准备阶段

二 发现机遇

三 树立第一印象

四 介绍

五 谈判

六 面对拒绝

七 对不同消费者个性的对策

八 接待实例分析

九 销售人员的报酬与激励

十 销售人员的经验

第五节 房地产交易

一 房地产交易

二 房屋买卖

三 房屋买卖合同

四 房地产交易税费

案例一 两种销售员

案例二 以诚待人的销售人员

附 上海市房地产交易中心介绍

第十二章 房地产营销与政策法规

第一节 房地产法律制度概述

一 房地产法的概念

二 房地产法分类及其体系

三 房地产法的地位和作用

第二节 房地产的权利

一 房地产产权

二 房地产所有权

三 其他权利

第三节 房地产产权登记

一 新建房屋的初始注册登记

二 房地产产权变更登记

三 房屋产权登记应注意的事项

四 他项权利登记

第四节 房产买卖程序

一 订立房地产买卖合同

三 VI：视觉识别策划

案例一 上海某住宅营销计划书

案例二 CIS的表现形态――品牌

后记

作者简介

内容提要

房地产是我国近二十年来新兴的、发展迅速的产业，

随着房地产的开发，房地产营销人员的队伍正在日益壮

大，本书可作为房地产营销人员学习和掌握营销知识的

通用型教材。

全书共分：房地产与房地产市场、房地产市场营销、

市场调查与营销环境分析、房地产营销市场的细分化、房

地产市场预测和可行性研究、房地产市场营销决策、房地

产营销产品策略、房地产营销渠道策略、房地产营销价格

决策、房地产促销组合策略、房地产人员销售、房地产营

销与政策法规、房地产营销与金融保险、房地产市场营销

与CIS等十四章。

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