品牌大师
出版日期:2015-7-1
ISBN:9787508651898
作者:【美】戴维•阿克,王宁子
页数:280页
内容概要
戴维•阿克 (David Aaker)
世界级品牌管理大师
世界著名的品牌战略研究权威
被誉为“品牌资产鼻祖”和品牌营销领域的“教父”
美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略教授
全球营销思想领域的30位领袖之一
书籍目录
目录：（要完整版）
引 言 为何写本书？ // IX
第一部分 认识品牌资产
第一章 品牌是推动战略的资产 // 003
第二章 品牌资产的价值 // 015
第二部分 塑造有力的品牌愿景
第三章 缔造品牌愿景 // 029
第四章 彰显品牌个性 // 043
第五章 企业的价值观给予企业竞争优势 // 055第三部分 给予品牌生命活力
第六章 超越功能性利益 // 071
第七章 创造“必备要素”，让竞争者失去相关性 // 081
第八章 拥有一个创新并把它树为品牌 // 093
第九章 从品牌的定位到子品类的架构 // 103
第十章 品牌建设创意从何而来？ // 117
第十一章 专注消费者的“甜蜜点” // 129
第十二章 数字媒介—品牌建设锐器 // 145
第十三章 恒心制胜 // 161
第十四章 企业内部品牌化：要素之一 // 169
第四部分 保持品牌的相关性
第十五章 品牌相关性的三大威胁 // 183
第十六章 让品牌具有活力 // 195
第五部分 管理品牌组合
第十七章 制定品牌组合战略的必要性 // 209
第十八章 品牌延伸：是好，是差，还是糟 // 225
第十九章 品牌垂直延伸的风险与回报 // 237
第二十章 独立经营的组织结构抑制品牌建设 // 249
后 记 品牌化的挑战 // 261
作者简介
揭秘微软、三星、IBM、可口可乐、麦当劳、宝马
执行多年的品牌战略
告诉你如何让顾客迷恋，让用户忠诚，让品牌经久不衰
菲利普•科特勒推荐
销售策略分析师、市场策略分析师、品牌策略分析师必备
无论发展什么品牌，关键在于如何建立并实施品牌愿景，本书将告诉读者如何让品牌在强大的竞争对手和动荡的市场环境中永立不败之地，如何提升品牌实力以及有效管控品牌组合，使其更加协同、清晰、平衡。本书为品牌的创新、优化以及调节提供了蓝图。
本书提出的20条品牌法则是对众多有效品牌观念和实践的精炼与凝缩，会让我们深入了解品牌、品牌战略、品牌组合以及品牌建设等内容，这些都是销售策略分析师、市场策略分析师和品牌策略分析师必备的基本知识。本书对这些法则的阐述会让那些专业人士如鱼得水，也能让那些门外汉更快“上路”。
发布书评
精彩书评 (总计5条)
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首先本书在序言中阐述了品牌的定义：它传递给消费者的不只是功能性利益，还包括情感利益、自我表达利益和社会利益。然后在第一章中说明了品牌是资产这一观念对企业的影响和如何体现品牌的资产价值，强调品牌建设是战略性的，不是为了短期内刺激销量而采取的战术手段。接下来就如何建立、发展一个强势品牌以及当品牌发展壮大以后，如何进行品牌组合管理和品牌延伸提出自己的建议。要建立一个强势品牌，首先塑造一个强有力的品牌愿景，应该超越功能性利益，并考虑到企业价值、高级使命、品牌个性以及情感、自我表达和社会等各方面的利益。接下来寻找机会创造必备要素，形成品牌化区别点，从而形成自身的品牌定位和子品类架构，提升品牌在消费者心目中的知名度、品牌联想和忠诚度。在这个过程中企业要善于寻找消费者甜蜜点、利用数字营销计划、努力保持品牌愿景和品牌实施的长期一致性以及实施企业内部品牌化。在发展壮大以后，一个品牌的相关性会遇到三种威胁：1. 子品类产品衰退；2. 出现一个消费者不愿意购买的原因；3. 品牌活力丧失。本书详尽阐述了这三种情况的应对之策，总结起来有三点：直接面对、避其锋芒、走为上。同时企业也会面临众多品牌的产品定位和战略组合定位问题。如何依据产品定义主品牌、子品牌、背书品牌和新品牌，按驱动作用进行投资；怎样按照战略组合将品牌划分为当前主导品牌、未来主导品牌、关键品牌、利基品牌、侧卫品牌、摇钱树品牌以及要被清除的品牌，评估其驱动作用，然后合理地、优化地分配企业资源，本书给出了一个大概的解决方法。当企业的许多优质品牌主流市场环境的恶化，发展前景暗淡，企业就要考虑进入平价市场和高端市场，都可以通过建立子品牌、背书品牌和新品牌来实现，甚至可以收购一些高端企业以进入高端市场。由于部门、国家、市场的不同，一个企业内部会形成许多独立经营的组织结构，不利于品牌管理，因此必须采取措施实现跨独立经营机构的合作与沟通，保持品牌的一致性、灵活性。总体来说，本书在品牌的建立发展、经营管理上面提出了比较合理的意见。但本书也有一些不足之处：1、 讲到创造必备要素只讲到了对产品本身，没有讲到采购、运输、生产、销售等产品流程的创新，没有关注产品的生产效率；2、 只要消费者认可，减少一个产品特征也可以称为渐进式创新，诺基亚在以色列的分公司曾经推出一种只有接听功能而没有拨号功能的手机，占据了当地市场5%的份额；3、本书章节的划分有一定问题，创造必备要素、品牌化区别点和从品牌定位到子品类架构不属于品牌愿景的内容，应该将它们划分到第三章给予品牌活力这一章节。 -
拖了很久才看完的一本书，干货是有的，推荐给像我这种刚刚接触品牌营销，而不知从何下手的小白。整体来说，书的内容既骨感又丰满，此话怎讲呢？首先，本书对品牌建设搭建的框架很有条理，深入浅出的讲述着什么是品牌建设，为何要品牌建设，如何进行品牌建设等话题。对于我这种二丈和尚摸不着头脑的人看着也不是那么吃力，你说能不骨感？当然，如果只是枯燥乏味的罗列专有名词和品牌概念，我想很难读下去。想必作者考虑到这点，书中引用了大量的案例帮助我们更好地理解概念和掌握要领。可能是地域文化的缘故，提及的很多事例我并不知晓，使得观念停留在表面，无法深入。所以，自己尽可能地在阅读的过程中，抽丝剥茧找到适用于记忆的案例已做备注，具体可以看我下面画的思维导图，对我理解和掌握都大有帮助，希望对你也是呐~ -
刘瑜说，一个人要像一个队伍，是教人如何克服寂寞。而一个人如同一个品牌，经营一个品牌要像对自己女朋友般了如指掌，是《品牌大师》最基础的思想。什么是品牌？科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。抛去某些书面化的晦涩词眼，在我看来品牌无时无刻不占据着我们的生活。从睁开眼拿起手机看时间的瞬间，你是拿的苹果还是三星？刷牙的牙膏是黑人还是高露洁？洗脸用的哪个护肤品洗面奶？早餐的面包是从马里奥还是仟吉买回来的？手里的牛奶是伊利还是蒙牛？开马自达还是东风日产还是宝马去上班？中午点外卖你用饿了么还是百度外卖还是美团外卖？下午茶的咖啡还是必点星巴克？下班看电影要去万达？吃的冰激凌是哈根达斯？完美夜生活必备杜蕾斯······这是一个人人都追求品牌的时代，跨上一个香奈儿的包走在大街上，会让你觉得自己格外引人注目，登上一双耐克的运动鞋，上脚的感觉就是舒服。好像不弄点品牌玩意在身上，都不好意思出去逛街似的。这种生活状态当然不是我们想要的，但这就是企业想看到的。罗马不是一日建成的，如何才能让自己的产品打造成人人都想拥有的品牌？别着急，《品牌大师》会一一告诉你。首先，你得重视品牌的发展，认识到品牌是推动企业战略的资产，才能更好地获取品牌资产中的价值，而其核心就是能够始终如一坚持使用你的品牌的消费者。也不知道从什么时候开始，无论高矮胖瘦，都喜欢自称屌丝。于是，屌丝则成了很多产品的目标消费者，得屌丝得天下，也成了产品消费策略之一。一个准备充分的企业品牌，有着令目标消费者喜爱的品牌愿景，具备独特的品牌个性，对自己的产品有着明确的定位。然后这些当然还不够，在日新月异的今天，围在你身边的那些虎视眈眈的竞争对手，无时无刻不在抢夺你的市场。弄错一个环节，就会让你的品牌地位一落千丈。水能载舟，亦能覆舟，这句话适用于古老的帝国统治者，同时也使用于品牌与消费者的关系。那些充分彰显品牌个性的企业，会捕获市场需求的同时，活得消费者的认同，没有个性的产品是没趣到无人问津的。年轻人为什么爱耐克，因为它意味着一种想做就做的独特个性；在可口可乐和百事可乐之间为什么选择前者，因为它代表着一种快乐享受生活的快感······而品牌一旦被人性化，人们对它的感知和行为就会受到影响。一个品牌也如同一个站在公众面前光鲜亮丽的明星一般，爱你的时候，你是小鲜肉是萌萌哒是大长腿，黑你的时候，你说话娘娘腔脑袋空荡荡眼神色眯眯身高也作假。就像亦舒说的，当一个人不爱你的时候，哭闹是错，静默也是错，呼吸是错，死了也是错。当一个品牌走向衰落，消费者便会无情地将你抛弃，甚至还会踩上几脚。想想当年诺基亚风光无限，如今连段子手都没有兴趣再调侃它了，品牌的衰落，让它连被人嘲笑的资格都失去。起初他们忽略你，后来他们嘲笑你，最后他们与你竞争，然后你就会取得成功。无论是计划着自己创业的人，还是每天为别人工作的人，品牌并不是仅仅只属于企业家的事情。任何事情都可以看做一个品牌，若没有创业的雄心，何不将自己打造成一个品牌？一个人如同一个品牌，在通往将自己从小角色退化为大牌的路上，《品牌大师》或许可以陪你走一段值得记忆的路程。
精彩短评 (总计10条)
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基础知识必备 -
第一部分是灌输观念，第二、第三部分适用于所有品牌，无论大小或初创；第四、第五部分只适用中大企业。根据实际情况阅读吧。 -
诚实的教条，重要还在于实践 -
刘瑜说，一个人要像一个队伍，是教人如何克服寂寞。而一个人如同一个品牌，经营一个品牌要像对自己女朋友般了如指掌，是《品牌大师》最基础的思想。 -
品牌不但是一个公司对消费的承诺，传递了功能性利益、情感、自我表达和社会利益；还是一段旅程，基于消费者每次与品牌接触的感知与经验而不断发展的消费者关系。 -
这本书值更高分，被更多人看到。给了我很多品牌建设方面的基本判断，和思考的起点。品牌塑造和推广的实践会层出不穷，但这本书写的观念到现在都显得非常深入。第一句对品牌的定义就完全打到了我。。。 -
同基础知识必备 -
翻译得太差了 其次里面的案例都只是点到为止无深入分析 两星不能再多了！！ -
3星半吧 觉得有点老生常谈。还是很真诚 structure的东西本来也不多 又是marketing。有种marketing没什么好学的 错觉？有一点 我觉得一段关系就像鲨鱼 它要一直前进 否则就会死。 -
建立自己的细分市场并占领；只有创立新的认知点才会有新的增长。20160116@ page one