赢在品牌

内容概要

刘云

营销专家

培训讲师

刘老师有十几年的营销策划和实战经验,足迹遍布几乎全中国,曾经去过上百个大中城市从事市场策划和商务活动

书籍目录

第一章品牌认知

第一节什么是品牌

1品牌是一种视觉符号

2产品（服务）是品牌构成的核心和基础

3品牌是一种高于产品（服务）的附加值

4品牌是一种承诺,一种无形的契约关系

第二节打造品牌是未来发展的趋势

1品牌是产品或企业核心价值的体现

2品牌是质量和信誉的保证

3品牌是识别商品的分辨器

4品牌是企业的“摇钱树”

第三节任何产品都能品牌化吗

1品牌形象切忌朝令夕改

2品牌塑造切忌一曝十寒

3品牌宣传切忌短时轰炸

第二章识别和确立品牌价值和定位

第一节品牌的内涵是技术、质量和服务

1品牌是沉淀出来的,而不是靠广告砸出来的

2品牌不可能脱离消费者存在

3每个人都代表着公司形象

第二节品牌如何占据消费者心智

1品牌的识别与品牌定位

2找到自己的细分市场

3差异化建立竞争优势

第三节好产品才有好市场

1产品才是品牌营销的起点

2被消费者接受的产品才是好产品

3做好产品,不能靠忽悠

第三章品牌营销活动：规划与执行

第一节识别品牌元素与创建品牌资产

1适合产品特征

2采用企业名称

3突出品牌个性

4迎合喜好心理

5巧用数字组合

6宜于启发想象

7适合发展需要

8根据姓名命名

第二节设计营销方案创建品牌资产

1产品策略

2渠道策略

3促销策略

4价格策略

第三节整合营销传播创建品牌资产

1品牌创立初期,告诉受众“我是谁”

2品牌成长期,告诉受众“我推崇什么”

3品牌成熟期,告诉受众“品牌代表什么”

第四章品牌营销的12条黄金法则

第一节心智领先法则

1做到区域市场的份额第一

2在某个价格带上成就王者地位

3价格定位是否真的落地为王

4本土市场是否真的为王

第二节类别法则

1找到一个新类别进入

2类别法则适用于任何想成功的人

3永远找到类别法则当第一个

第三节认知法则

1行销不是产品战,而是品牌认知战

2将市场营销计划放在消费者认知上

3改变潜在顾客观念

第四节单品法则

1寻找一个适合你品牌支撑力的市场价格带

2主导产品一定要有一个好名字

3产品自身的卖相一定要强

4合理的渠道利润安排

第五节结构法则

1产品线设置一定成系列化

2产品价格设计要有结构化

3品牌推广一定要品牌产品化

4主导产品一定要适时转移与升级

第六节反向法则

1将对方的弱势转变为自己的优势

2与领导品牌对着干

第七节阶梯法则

1顾客心中的产品阶梯

2利用阶梯法则,迅速占领市场份额

3心智份额决定市场份额

第八节防御法则

1搭建品牌壁垒,诉求领导地位

2强化品牌公关,紧抓消费者与渠道

3价格、渠道全封锁,实现区域内的绝对优势

4产品系列化突围,宽度深度全覆盖

第九节聚焦法则

1定位聚焦

2概念聚焦

3宣传聚焦

第十节分裂法则

1行销的战场就是不断分裂

2分化决定企业的生死

3细分时机的选择

第十一节牺牲法则

1产品线

2目标市场

3不断的变化

第十二节核心样板市场法则

1区域市场聚焦化

2核心样板市场化

3核心样板市场的选择标准

4样板市场的规律

第五章评估和诠释品牌绩效

第一节品牌资产评估和管理系统的建立

1绩效计划

2持续不断的绩效沟通

3事实的收集、观察和记录

4绩效评估会议

5平衡记分卡

第二节评估品牌资产的来源：捕获消费者心智

1与消费者在精神层面产生共鸣

2消费者的心智规律

3市场是一场争夺心智而非产品的战争

第三节评估品牌资产的成果：获得市场业绩

1短期目标,长期计划

2自大是成功进行市场营销的大敌

3让趋势带着你成功

第六章品牌管理

第一节什么是品牌管理

1勾画出品牌的理性因素

2掌握品牌的感性因素

3找到品牌与众不同的求异战略

4品牌的培育、保护及长期爱护

第二节如何长期维系品牌资产

1什么是品牌资产

2如何打造全球品牌

第三节成功实施产品线延伸的几条原则

1先有品类,再有品牌

2子品牌延伸陷阱

3分品牌扩张误区

第四节品牌化的挑战与机遇

1精明的顾客

2品牌扩散

3企业家的信仰和创造品牌的信念与信心

4竞争的加剧

5成本增加

6专业的品牌服务能力的提升

第七章六大营销手段打造中高端品牌

第一节价值营销：让中高端品牌成为信仰

1独特的价值营销

2打造中高端品牌第一要务：铸造优良产品

3让中高端品牌成为消费者的信仰

第二节顾问式营销：充当“顾问”,实现“双赢”

1建立信赖

2满足需求

3品牌的个性化订制

4产品销售及售后：培养顾客对品牌的忠诚度

第三节圈层营销：基本原则就是高端化和小众化

1准确划定圈子

2寻找“圈中领袖”

3挖掘专属渠道

4激发高品质活动品牌效应

5维护并保养圈子

第四节艺术营销：借力艺术的方式,“投其所好”

1直接将艺术品植入到营销中

2请艺术家成为产品代言人

3赞助艺术展览或艺术家

4艺术家与产品的深度合作

第五节跨界联盟：以消费者为中心的营销理念

1产品：互动研发

2定价：捆绑互惠

3铺货：渠道共享

4促销：联合促卖

第六节休闲活动营销：突出品牌的核心价值

1旅游营销,为消费者提供不同产品

2体育营销,帮助品牌在短时间内被曝光

3面向消费者的休闲活动营销

作者简介

由金师起点出版传媒、中国财富出版社联合推出的一本极具实操性的营销实战手册：《赢在品牌：知名品牌只做不说的营销秘密》

本书系统、专业地讲述了现代企业品牌营销的理念与实务，引用大量营销实例，生动、透彻地介绍了现代品牌理念、品牌营销的12条黄金法则以及六大营销工具等，集可行性与可读性为一体，帮助读者系统地掌握现代企业的品牌营销模式、熟练运用现代的品牌理念，实务性地对品牌进行策划与操作，迅速   提升品牌竞争力，是一本对实践工作指导性很强的营销工具书。

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