营销的16个关键词

内容概要

叶茂中，叶茂中营销策划机构董事长，资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央电视台广告策略顾问，著有《叶茂中策划》、《创意就是权力》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》等。

1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。

创造了“地球人都知道北极绒保暖内衣，男人就应该对自己狠一点柒牌男装，洗洗更健康妇炎洁，关键时刻 怎能感冒海王银得菲，思想有多远，我们就能走多远武汉红金龙，赶集网，啥都有赶集网……”等消费者耳熟能详的广告语，使一个个企业走出荒野。

书籍目录

前 言  营销16真言

序

洞察：发现机会比学习市场营销更重要

□ 观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。

□ 透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。

□ 洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。

□ 产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。

□ 洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。

□ 发现市场机会比学习市场营销更重要。

冲突：冲突产生需求// 028

□ 人的需求是有限的，人的欲望是无限的；解决冲突，就是营销的根本所在。

□ 营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！

□ 三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。

□ 二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造、放大冲突，从而利用冲突产生的需求。

□ 有对比，才有胜负！就像那句爱情的格言：你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起！

□ 人民内部矛盾要用人民币解决。

诉求：市场竞争的两个层面

□ 市场竞争无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。

□ 产品竞争（性能、包装、价格等）——物质及技术的竞争。

□ 品牌竞争（心理感受、明确的附加值等）——精神及心理的竞争。

□ 没有意义的差异化也是有意义的。

□ 参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能到达终点。

□ 产品的三重属性，即核心产品、实体产品、周边产品。

舍得：少即是多

□ 舍，只为更精准——舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意如利刃般割手。

□ 舍，只为更专注——更为专注，成为专家。

□ 舍，只为了更加简化——将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。

□ 舍，不是傻子扬麦，留粕去瓤——舍是“去其糟粕，取其精华”。

□ 成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词。

□ 产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。

重复：就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情

□ 打造品牌路径的“四步曲”。

□ 重复带来刺激，不断地重复可以形成条件反射的效果，重复21次才有可能形成习惯。

□ 第一次引起知觉，第二次引起联系，第三次提醒益处。

□ 品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复。

□ “简单粗暴”的表象重复， “形散神聚”的内核重复。

□ 无论是外在形式，还是内在内容，“重复”都必须：横向统一，纵向坚持。

劝诱：广告的本质就是“劝”和“诱”

□ 劝是推动，催促他（她）张开眼睛，注意你要给的东西；诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引他（她）的视线。

□ 劝，是说服，是引导；诱，是吸引，是拉近。

□ 劝，这个字眼并不像表面上的那么文绉绉，而是要追求快、准、狠，言之有物，直击要害。

□ 诱，是召唤，是诱惑——除了诱惑，我能抵挡一切！

□ 感性的诱惑，有时比理性的说服更为重要。

□ 我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声——广告的本质就是劝诱。

产品：产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体

□ 鲜花为什么总是插在牛粪上?因为牛粪会服务、会沟通。

□ 产品同质化时代，无意义的差异也是一种创新。

□ 在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。

□ 人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量，而是有和没有。

□ 创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则就是无意义的创新。

□ 产品创新的另一种形式，就是产品概念创新。

价格：从零到无限，数字的魔术// 160

□ 一个不存在的数字，却也许代表了商业的未来。

□ “免费”不是赠品那么简单，免费可以创造需求，免费可以提高声望，貌似“无利”却蕴含大利，“免费”之“零”大有可为。

□ 免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求，还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬，树立行业地位，提高品牌声誉。

□ 免费也可以是“箫管”和“锣鼓”，为吸引人气做贡献。

□ 高价——混合着愤怒与幸福的复杂感受。

□ 占便宜还是真便宜。

树敌：凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要反对。  ——毛泽东

□ 为什么我们要闲着没事给自己找个敌人？一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高。

□ 越了解敌人，越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业第一，而是要使自己与众不同，难以复制！

□ 以敌明鉴，搞清楚你的敌人究竟是谁？

□ 送你一颗子弹——凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持。

□ 进攻，永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更是勇气！

□ 斗不过你，我先跟着你；没有永远的敌人，只有共同的利益。

游戏：营销是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋

□ 营销不是单纯地卖货，而是去研究人的心理，说到底，营销也是一场游戏，一场人和人、团队和团队的游戏。

□ 实体性的游戏化应用——游戏机，动起来！

□ 利用游戏特性的营销行为——积分系统、升级机制、排行榜制度。

□ 利用游戏的营销心态，去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏。

□ 有意思的人，游戏中人——在营销的世界里，会玩的孩子才能玩得如鱼得水!

□ 营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要成为一个好的营销人，还是个游戏。

娱乐：所有的行业都是娱乐业

□ 独乐乐不如众乐乐。

□ 这是一个肤浅的时代，肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。

□ 娱乐了我，也娱乐了你，2012年最红的人是谁？非屌丝莫属。

□ 孤单，是一个人的狂欢；狂欢，是一群人的孤单。

□ 娱乐，就是褪下华丽的外衣。

□ 不娱乐，不成活！

俗：通俗而非恶俗

□ 总有些“俗”势如破竹，无法抵挡。

□ 不要错误地理解“俗”，俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。

□ 俗，就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。

□ 俗，之所以受欢迎，是因为俗往往是减压的、是让人愉悦的。

□ 将俗营销进行到底！

□ 飞不了天，你就老老实实当个俗人吧!

借势：虽有智慧，不如乘势。虽有镃基，不如待时。  ——孟子

□ 站在巨人的肩膀上，未必是说你一定能获得巨人般的成功，而是说你能获得巨人的视野和境界。

□ “傍巨人”——让100万看起来像1000万。

□ 企业选择媒体的时候，说得通俗一点，就是要“傍名流”。

□ 抓紧时机赶紧蹭，有机会要蹭，没有机会，创造机会也要蹭。

□ 开创者是勇敢的，跟随者是明智的——这就是蹭的精髓所在。

□ 借势三部曲：用胆识应势，用洞察力借势，用创造力造势。

非对称：人有两条腿，但不能同时踏入两条河流

□ 红星美凯龙：能用钱解决的问题，都不是问题。

□ 宜家家居：不负责零售的零售终端。

□ 早醒三天，快活三年。

□ 渠道为王，从 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。

□ 因为弱小，所以更要升级。

□ 从非对称到对称——这里，比的不是谁更有资源，而是谁更真诚、谁更有创意。

碎•营销：碎，无从抓起？着急？那是因为你站得太靠近// 300

□ 遍地碎片和一地鸡毛。

□ 从“扫帚”到“吸尘器”。

□ 为什么是吸铁石？

□ 只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新。

□ “点”创新如波浪，请不要停！

□ 把碎片想象成拼图，把鸡毛看成黏土。

试错：在错误中找到成功的途径// 316

□ 我们在服务成长性企业的过程中，更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线。

□ 市场调研不能替代“试错”。

□ 在市场机会微光乍现时能够及时地把握住，先做再纠正通常比等调研结果来得快。

□ 有“试”才可能有“适”。

□ 要学会在试错中调整方向。

□ 试错的最终目的是为了纠错，得到正解。

作者简介

叶茂中的只言片语是在消费者生活中广为流传，“地球人都知道北极绒保暖内衣，男人就应该对自己狠一点柒牌男装，洗洗更健康妇炎洁，关键时刻 怎能感冒海王银得菲，思想有多远，我们就能走多远武汉红金龙，赶集网，啥都有赶集网……”一个个经典案例背后是叶茂中的营销思维方法在驱动。

剖析“营销”一词真意，少不得拆文解字：营乃经营，销自是销售；合并解读，营销就是一门学习如何把东西卖好的学问，涉及产品、价格、渠道和推广（4P）的各个阶段，各个方面。

叶茂中携25年营销经验，3年之力，全心推出最新著作《营销的16个关键词》，核心秘密全部公开，让你真切地感受到叶茂中是如何营销的。

一本教你如何把东西卖好的图书！看懂这本书，你就不用去找叶茂中了。

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