入口

出版日期:2015-5-1
ISBN:9787111500180
作者:叶茂中
页数:213页

内容概要

叶茂中,24年专注本土市场营销,洞察本土消费者。24年来,叶茂中为200多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计,创意拍摄1000多支广告片,迅速提升企业品牌与销量;2008年荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物、2003年入选中国十大广告经理人、中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授。
叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、中国香港、中国台湾及美国、韩国人才构成的创作群。

200名营销策划创作精英

中国极具实力和影响力的营销策划团队

26年专注本土市场、洞察本土消费者

26年来为200多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计

创意拍摄1000多支广告片

迅速提升企业品牌与销量.

书籍目录


前言
洞察力入口
01别忘了,你也是消费者
要想找到需求,先要找到冲突。消费者偏爱那些能够解决自己冲突的产品。
02习惯的力量
广告的要素,其实首先就是“建立标准”。建立标准的过程,无不牵扯到错觉、幻觉、心理暗示。饭后为什么要嚼两粒益达,嚼一粒不行吗?结婚为什么一定要拍婚纱照?护发素又是个什么玩意?当习惯已经成为一种生活常识时,品牌不用再花一毛钱就能持续地享受这种力量带来的回报。如何利用错觉、幻觉、心理暗示,就是建立品牌的入口所在。
03大大大大大大大大大大
在广告传播中,一个棘手的问题就是如何把高大上和接地气,这两样看似正好相反的感觉去形成一个完美统一。
本地化营销要懂本地的风俗人情、本地的人情世故,毕竟营销的首要任务是迎合而非教条,尤其是当下的消费群体,自我意识的勃发又岂是品牌之力能够教化的。与其做消费者的老师,不如做消费者的朋友,说出他们心里想说的,才能为品牌找到入口。
04圣诞节营销,人心的入口
营销的本质肯定不是售卖情怀,否则锤子怎么会有如此悲伤的剧情?圣诞节延续至今,不是靠耶稣的悲情,更多的是爱和奉献的指引,圣诞月也是我们最能感受分享的好时光!营销的目的不仅仅是销售,更多的是分享和情感的传达。
05千万别说尼采已死
我们所说的“广告语”就是当品牌与消费者擦肩而过的那一刻,最有机会撞开心门的干练表达。一句优质的广告语不论在哪个时代,都肩负了打开消费者心门入口的使命。
06两张平面的故事
标准就是一把尺子,一条界线。嬴政统一六国后,书同文、车同轨、行同论、统一度量衡,这些都是在制定“标准”。有标准,才不致混乱。可是事实上,标准却可以有千万种变化,标准反而成了一个很私人的词汇。没有了标准,到底应该如何判断一个广告作品的优劣?
07死忠分子和沉默的大多数
对于营销来说,有一条法则是这样的:首先你无法满足所有消费者的需求,其次你无法满足消费者的所有需求,所以结论是,产品出厂之前,最好要明确是满足了哪些消费者的哪些需求,以及明确你的超级客户在哪里。
08没用的大数据
数据为人所用,面对冰冷的数据,如何开发,如何利用,都必须由心出发,不要让数据成为洪流或者抽屉里的历史。而在使用数据之前,首先要问清楚自己,究竟为何而用,这样才能找到入口。
09“舒不舒服?”
根据马斯洛需求层次理论,消费者的需求也是从低到高的一个循序渐进的过程。首先是基本可用性,满足消费者的需求,这是1和0的区别。其次则是功能性,是否能满足消费者深层次的需求。而在满足了可用性和功能性后,也许才能说上升到了“用户体验”的层次。一件具有好的用户体验的产品,一定是站在消费者角度来审视问题,而不是开发者的角度。
10单飞还是双飞!
在经受了雕爷牛腩、黄太吉、伏牛堂一系列互联网产品的洗礼之后,大家也都在惊悚。“叫个鸭子”这个互联网思潮的产品:爆品开路、精简产品线、小而美、O2O、挖掘产品之外的附加值、社群经济、社交网络的分享和传播,当然,还有高估值和创始人的互联网背景。但是,鸭子毕竟还是那个鸭子。
11渠道的以人为本
请注意,没有人要求来自不同终端的体验必须相同。移动购物者还是会乐意收到个性化的优惠劵,个人电脑用户总是期待比移动应用拥有更多的附属功能,而门店购物者无疑青睐亲身的触感以及销售人员面对面的产品咨询。有朝一日,当多渠道的销售额趋于均衡稳定,企业主们必将会为自己预先升级各种渠道体验而感到欣慰。
想象力入口
01揭开BAT的盖子
一些行业正在被互联网摧毁,一些行业正在重生,但互联网没法改变商业的本质。互联网已经如同空气、水和阳光般,成为我们生活的必需品。互联网也不再只是一种媒介或者渠道的补充,而是成为一种割舍不了的生活习惯、思维方式,一种消除了各种信息不对称、时间不对称和空间不对称的思考模式。 而吸引人的是,谁都不知道这个失控时代的营销真相,会是一个怎样无厘头的答案。
02关于互联网思维这件事
乍看这个标题有点大,感觉有种HOLD不住时代的感觉。但其实,互联网这件事,其实就是“变”,就是“新”,就是没有规律可循。互联网作为一种新常态,已经避不可避。与其等死,不如早点寻找入口,早死早超生啊。
03要多“炫”,才能变现?
从“明日边缘”到“星际穿越” ,从“可穿戴”到“物联网”……怎么才能让吸睛的“炫科技”变身为吸金的“炫爆品”?不能打动人心的科技,只是毫无商业价值的炫技。不要成为科技的奴隶,而忘记“人”才是关键的主宰,因为美好的假设总会被骨感的现实啪啪打脸。
04以艺之名
对于商场这样一个实体空间来说,其优势就在于其真实感,以及这种非虚拟情景所带来的不可复制的体验。与传统实体商场面临的窘境不同,K11通过对线下购物生活情景化的一种很有格调的打造和塑造,把逛街变成一件有意思的事。这是一片对生活品质有要求的土壤,感谢十里洋场的悠长基因,若是以文艺之名,竟还不至于饿死。
05 Cross the Line
在如今这个时代,吃什么已经不是问题,怎么吃、在哪里吃似乎更能引发围观。所以在今天我们吃饭,未必真的是品其滋味,食其精髓,更多的时候,吃饭满足的是我们拍摄的欲望和分享的心情。餐饮的入口不再只是纠结于味道和厨师,更大的入口在于我们的想象空间有多大。
06文艺地花钱
正如一个幸福的社会能够包容不同的观点与不同的生活方式一般,在买东西这件事上,可以更有意思些。商品不一定只是件用来买卖的死物,而是一个发现和制造有趣生活方式的载体;电商网站也不一定是一个只有价格和促销的卖场,也可以是一个打发周末下午休闲时光的跳蚤市场和创意市集。
07一起看视频吧
互联网的出现,以及其他的一系列衍生产品,让人们完成了很多不可能完成的任务,比如自己说的话能在一秒内被几千万人“听”见,说实话这已经是个了不起的创举了。社交网络的种种功用,更是把整个社会结构体系都来了个破坏式的更新。而这种破坏力不仅是建立在人性的洞察上,更是需要融入更多对未来的想象力,才能赢得市场上快半步的入口。
08“走,我们去进攻腓力!”
广告语的另一个创作标准,或者说一个首要的标准应该是:深刻洞察。 相信不是一个对生活有着充分体验和感怀的人,也写不出“吃点好的,很有必要”这样的作品。 深刻洞察,加简单表达,能做到这两点,才能为你的产品找到真正的入口。
09战争尚未结束
营销如战争,法无定法。但中小企业心中一定要有一个坚持,花最小的钱办最大的事。有时候抢到就是赚到,而有时候省到更是赚到,而且比抢到更加容易。
创造力入口
01杀出新血路
冲突产生需求。消费者偏爱那些能够解决自己冲突的产品。而生活中处处有冲突,每个人在不同时间遇到的冲突都有可能不同。没有一款产品可以解决所有人的冲突,也没有一款产品可以解决一个人在所有时间内遇到的冲突。 找到各自的冲突,才能找到各自市场的入口。
02饭团+鱼生
在中国这样一个充满机会、速度重于一切、钱来得快去得更快的战场上,你是否还怀有一丝“匠人之心”的觉悟?是否还保有半分“一生悬命”的觉悟,执著地顺着一个方向,走到死为止?
其实,这一切的努力,都是为了产品在被消费者消费的那一瞬间,能够产生化学作用,这是日本企业所追求的“感动力”,也是我们这个时代所匮乏的创造力。
03包装是凶猛的容器
在信息爆炸、碎片化的今天,要想形成脑部识别力,你首先得有眼球上的吸引力。你想,如果你的包装被消费者当背景一样扫过,还如何与他进行深度的沟通呢?所以你得在第一时间就抓住他,绑架他的眼球,抢占入口。
04做个文质彬彬的假洋鬼子
好的名字等于成功了一半,不仅仅是因为好名字容易被消费者记忆,节约了传播成本,更是因为在中国这片神奇的市场上,消费者对于名字的看重程度绝不一般。拗口的名字有时候尽管不那么好记,但是拗得当了,也能华丽地给自己镶一层锦衣,给自己找到一条华丽大道的入口,也未必不是一件幸事。
05品牌传播的距离感
大多数不处于白富美、高大上行列的快消品,都要为研究如何“聪明地叫嚣”而殚精竭虑。这其实就是一个研究节奏感的课题。夫妻相处,小别胜新婚,尚能将感情烧得更浓烈。品牌媒体投放热烈一阵子,短暂地消失一阵子,非但不会让客户就地忘却,反而会在下一波攻势来临之时,让人觉得这个品牌从来如此这般主流。
06最好的营销是调情
初级的广告是把产品特性说出来,高级的广告是把品牌特性说出来。而广告,正是通过各种各样的调情,对消费者进行心理暗示,进而使其产生错觉和幻觉的过程。
07你的广播
怀旧是人类的特长之一。与之相对的,则是擅长不切实际的白日梦情节。
这本没什么奇怪的。现实总是那么坚硬冷酷,于是人们纷纷把自己的憧憬丢向过去和未来。而在关于过去关于未来之间,哪个又更温暖,哪个又更让人容易沉溺些呢?答案显而易见,记忆即使会泛黄,那还是切实发生过的一帧帧画面,这是最好的避风港。
08将观众的军,“信马由姜”凭什么这么任性
步子迈得太大,连受众都跟不上了,只得沦为少数人的狂欢。一款产品的成败,就好比失一个城池,少一些兵马,到底伤不伤元气,要看下次是不是找对方向。真正以市场为考量,方向对了,审时度势,快人半步,才能东山再起。等到品牌都被拖垮了,被稀释了,被取代了,那就彻底玩完了。所以说,只要“姜文”安好,太阳照常升起。
09爆米花的传奇
“爆米花经济学”,在以免费为原教旨的互联网时代更显其意义所在。消费者已经被养得嘴越来越刁,货比三家的过程也越来越容易,选择成本越来越低,价格越来越透明……总之想让他们从口袋里掏钱越来越困难。如果能让他们在不知不觉中无意识地付出另一笔“存在感”稀薄的费用,就算是大成功了。
10我悄悄地蒙上你的眼睛,让你猜猜我是谁
在一片红得发紫的大洋里,试图找到一片纯洁的蓝海,是一件多困难的事?几近不可能。所以当一小片海面稍微露出了蓝色的影子,即使所有人都知道这里转瞬间就会被厮杀后的鲜血染红,但还是会义无反顾地跳下去。
匿名社交正是如此。
11另一种免费
客观地说,有一个词被选为“互联网思维”的频率还是比较高的,即免费。互联网沟通的无限可能放大了免费能够带来的效益和效果。不管它是不是真的互联网思维,但确实是一种行之有效的战术。
除了免费之外,还有一个词和免费有一些关系,同样十分贴近互联网思维,这个词叫“爆款” 。
后记1我一直生活在假想的战争环境中
后记2走别人不走的路,两点之间曲线“最近”

作者简介

编辑推荐:
移动互联网时代,应该如何做营销?
如何找到营销的入口,进而找到时代的风口?
如何通过洞察力、想象力、创造力,找到营销的入口?
赶集网的毛驴广告,出自哪位高人之手?
一切尽在叶茂中的新书《入口:营销还能去哪儿?》
内容推荐:
移动互联网时代,营销可以从任何一个地方进入,也可以以任何一种方式进入,可能哪里都没有入口,也可能处处都是入口。找对入口,找到风口;找错入口,粉身碎骨。重要的是,如何去洞察,去想象,去创造。
营销是与人打交道的艺术,满足的是人性,首先,需要的是洞察力,发现冲突,透过表象探得背后的秘密,洞察消费者的需求是什么;其次,需要的是想象力,基于需求提供有想象力的解决方案,这是思维层面的点子和创意;最后,需要的是创造力,把点子和创意变为现实,变为消费者看得见、摸得着、能感受得到的东西。
洞察力,想象力,创造力,帮你找到营销的入口,找到时代的风口。


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精彩短评 (总计5条)

  •     这本书是老叶为数不多的水分很大的一本了,不太推荐。
  •     大而无当
  •     第一本他的书,还不错
  •     这是开会的时候下面小孩接的口水语录吗?
  •     前面还可以,后面都是些啥
 

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